來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員潘玉明

銀泰百貨的美女領(lǐng)導(dǎo)燕君問我，日本百貨店怎么搞二手服裝？吆呵，正好手頭有一個(gè)寫了半截子日本服裝過剩的話題，涉及到中古服裝處置一節(jié)，于是，就把這個(gè)話題說完。日本百貨店怎么搞二手（中古）服裝，后面再說。

近幾年，日本流通商業(yè)有一個(gè)共識(shí)：服裝供應(yīng)太多了，賣不出去。

基本特點(diǎn)

一方面，供過于求，已經(jīng)成為日本服裝行業(yè)常態(tài)，另一方面，制造加工場(chǎng)幾乎全部遷往海外，2019年國(guó)外加工返銷的服裝占市場(chǎng)總量98%，國(guó)內(nèi)加工制造僅占2%，合計(jì)供應(yīng)了28.46億件服裝，而本國(guó)大眾總消費(fèi)數(shù)量，大約為13.73億件，消費(fèi)率約為48.2%，過剩問題突出。

從演變趨勢(shì)看，1990年供應(yīng)總量為11.96億件，消費(fèi)總量約為11.54億件，加上期末促銷，總體消化率約為96.5%，剩余處理品只有3.5%，約為4200萬件。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)加工制作服裝總量占52.1%，買日本當(dāng)?shù)厣a(chǎn)加工的服裝是比較輕松的事情，但是隨著泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后，服裝購(gòu)買單價(jià)從1992年高峰期逐年下降，到2010年降至1992年的64.2%，到2019年大約是1990年的66.8%。這些年來，服裝行業(yè)為了降低生產(chǎn)流通成本，整體轉(zhuǎn)向?qū)ふ液Ｍ鈨r(jià)值洼地，初期是從高成本的國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向低成本的中國(guó)生產(chǎn)，1991年從制造地進(jìn)口返銷率是52.1%，到2000年返銷比例達(dá)到86.4%。近年來，由于中國(guó)成本高漲，生產(chǎn)加工場(chǎng)再次轉(zhuǎn)移，向南亞地區(qū)擴(kuò)展，2019年返銷比率達(dá)到98%，國(guó)內(nèi)服裝制造產(chǎn)地規(guī)�；a(chǎn)景象已經(jīng)消除。

雙向因素

為什么積壓這么多、這么快？這里有制造因素，也有消費(fèi)因素。

從制造方面看，為了追求低成本，加快換檔海外，流通運(yùn)輸線路拉長(zhǎng)，過去在山東、大連按批次和季節(jié)波段臨期生產(chǎn)、在國(guó)內(nèi)當(dāng)期少量補(bǔ)缺的模式，不適合長(zhǎng)途販運(yùn)銷售，而且受優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚概念影響，款型相對(duì)簡(jiǎn)單、普適性較好，相對(duì)應(yīng)就是季節(jié)性較差，導(dǎo)致生產(chǎn)批次快速擴(kuò)大，單批次供應(yīng)量也逐年快速增加。到2000年達(dá)到23.5億件，超過20億件大關(guān)，但消費(fèi)數(shù)量停留在12.53億件左右，消費(fèi)率已經(jīng)變成54.3%。問題出現(xiàn)以后，卻找不到合適的解決方法，因?yàn)楣⿷?yīng)鏈路不斷延長(zhǎng)，庫(kù)存結(jié)構(gòu)分散化，強(qiáng)調(diào)數(shù)字化統(tǒng)一調(diào)配，供給數(shù)量反而越來越多，從1990年到2019年，供應(yīng)量增加了138%，擴(kuò)大了2.38倍。

從大眾服裝消費(fèi)特點(diǎn)看，縱觀1990年到2019年消費(fèi)變化，消費(fèi)數(shù)量增長(zhǎng)了19%。一方面是生活價(jià)值觀改變，各個(gè)年齡段的服裝消費(fèi)普遍出現(xiàn)簡(jiǎn)約化、理性化特點(diǎn)，過去不穿西服無法上班的景象已經(jīng)改變，普通休閑裝也可以上班，而且大家不再特別拘泥于每日著裝更新，同時(shí)，2003年以后一段時(shí)間中古服裝市場(chǎng)開始興起，比如，歐美經(jīng)典款型的復(fù)古二手服裝店在一些時(shí)尚消費(fèi)區(qū)域紛紛開店，不管是因?yàn)橄M(fèi)力不足的因素還是與現(xiàn)實(shí)反其道而行的復(fù)古風(fēng)，總之，通過雙向因素對(duì)比，消費(fèi)增量緩慢，供應(yīng)量猛增，導(dǎo)致2015年以后超過一半服裝賣不掉的情況成為特殊的常態(tài)，到2019年供給剩余大約為14.73億件。

疫情疊加

2019年，日本服裝業(yè)就注意到供應(yīng)過剩、如何調(diào)劑的話題，因?yàn)�，�?dāng)加工批量變大時(shí)，從生產(chǎn)制成品到銷售需要半年到近一年的時(shí)間，所以需要將大量生產(chǎn)的商品在旺季前夕運(yùn)送國(guó)內(nèi)店鋪前，存放在成本低廉的生產(chǎn)地倉(cāng)庫(kù)、或者其它第三方倉(cāng)庫(kù)暫存。被稱為SPA模式的兩家公司之一，良品計(jì)劃在結(jié)算說明數(shù)據(jù)中披露庫(kù)存的分布情況，2020年2月單項(xiàng)庫(kù)存數(shù)據(jù)，店鋪占33%，倉(cāng)庫(kù)占67%。在合并結(jié)算中，庫(kù)存數(shù)量更多，約為1.4至1.6倍。按照披露庫(kù)存信息，可以算出日本國(guó)內(nèi)的庫(kù)存比例，店鋪為23.6%，倉(cāng)庫(kù)為47.9%，生產(chǎn)地倉(cāng)庫(kù)為28.5%。優(yōu)衣庫(kù)是選擇讓合作商社預(yù)留生產(chǎn)地庫(kù)存。那些中小SPA模式服裝制造商，選擇讓專業(yè)商社或者OEM業(yè)者承擔(dān)庫(kù)存任務(wù)�？雌饋砜梢苑謸�(dān)成本、縮短鄰近地區(qū)店鋪供應(yīng)線路，包括考慮到網(wǎng)絡(luò)訂貨宅配效率。

但是，疫情危機(jī)爆發(fā)以后，情況突變，很多地方倉(cāng)庫(kù)發(fā)生了大量無法確認(rèn)供貨波段的積壓貨，與生產(chǎn)、配送計(jì)劃完全脫節(jié)，打亂了節(jié)奏，也就加劇了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的調(diào)劑、周轉(zhuǎn)壓力，包括雜七雜八的庫(kù)存模式，總體積壓數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)需求的數(shù)量，過剩庫(kù)存從生產(chǎn)地堆積起來，如同多米諾骨牌沖擊店鋪貨架，大部分貨品是通過超常規(guī)的鐵腕，處理消納。于是，這些應(yīng)季失寵兒不得不在下個(gè)季節(jié)，以莫名其妙的名義、麻木不仁的表情塞入配貨表，充當(dāng)新品配角投放到店鋪和網(wǎng)絡(luò)渠道。

這種內(nèi)外合力沖擊，導(dǎo)致服裝業(yè)界已經(jīng)不再正襟危坐地討論適銷期、堅(jiān)持正價(jià)銷售比例了。以往很多講究品牌形象的企業(yè)，計(jì)算節(jié)奏、推遲促銷時(shí)間，拒絕向二次分銷商釋放的品牌，現(xiàn)在也坐不住了，他們不得不將促銷計(jì)劃提前實(shí)施，于是，在店鋪看到這樣的鏡像，服裝企業(yè)急于處理無處可去的庫(kù)存，在恢復(fù)營(yíng)業(yè)的那一刻，馬上展開新舊貨混合促銷，無論是百貨店、車站商業(yè)大樓，還是路邊專門店，2022年夏季出現(xiàn)大規(guī)模統(tǒng)一折扣促銷的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)。時(shí)尚達(dá)人代言、品牌傳統(tǒng)價(jià)值、正價(jià)銷售比例這套經(jīng)典營(yíng)銷話術(shù)，已成為風(fēng)中火燭。

剩余去向

受渠道擠壓，改變了“三年極限”的營(yíng)銷慣例，甚至喊出“經(jīng)典商品、持續(xù)10年”的蠱惑口號(hào)。男裝行業(yè)進(jìn)入反季輪番促銷的節(jié)奏，不斷結(jié)合下一個(gè)季節(jié)新品，持續(xù)銷售成為新的習(xí)慣，價(jià)格政策也不得不改變，從買贈(zèng)、積分、換禮，到簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、徹頭徹尾的EDLP(一貫低價(jià)促銷)，大幅度折扣甩賣，剩余品留待下一季，如此一番不講武德的操作，有的品牌減價(jià)損失占年銷量的1.2%，看上去物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)損失不大，但是，顧客感知和信譽(yù)價(jià)值下降，同時(shí)，倉(cāng)庫(kù)管理費(fèi)用也在增加，在后臺(tái)必須面對(duì)資金周轉(zhuǎn)的阻礙。

于是，迎來了剩余處分的課題。第一選項(xiàng)是賣給折扣店等二級(jí)分銷商。在服裝業(yè)閉眼賺錢的年代，很多經(jīng)營(yíng)者自視清高，害怕?lián)p失品牌形象，甘愿焚燒衣料，也不降價(jià)甩貨、降格處理，但是現(xiàn)在積壓多了，反而不能隨意處理，主要是周轉(zhuǎn)資金窘迫，沒有往日焚燒金錢的魄力了，為了收回一點(diǎn)點(diǎn)資金，要盡量精細(xì)化計(jì)算，賣給二次分銷商。特別是受到疫情影響，閉店休市導(dǎo)致大量服裝經(jīng)營(yíng)者，紛紛找下家，處理給二次經(jīng)營(yíng)行業(yè)，一時(shí)間致使這些下家忙著籌集資金、買入過季貶值新貨。

在日本國(guó)內(nèi)，二手店、折扣店、家庭生活中心等綜合商場(chǎng)，是二次處置服裝的主要轉(zhuǎn)售目的地，各個(gè)地方小眾百貨店等商業(yè)設(shè)施，用于臨期甩貨促銷活動(dòng)也在增加。由于銷售商品都是未使用過的“舊新品”，因此，不需要辦理舊貨經(jīng)營(yíng)牌照，當(dāng)然，在消費(fèi)者看來，感覺和二手店沒啥本質(zhì)區(qū)別。

曾經(jīng)在2003至2006年出現(xiàn)過中古服裝店熱潮，但2021年以來的進(jìn)口單價(jià)還維持每公斤896日元，顯然，沒有出現(xiàn)持續(xù)熱鬧的現(xiàn)象，從古著店客流看，女性消費(fèi)者很少，80%顧客是成年男性，大概是男性選擇性低、女性有嫌棄“臭、臟”的癖好吧。

受這些因素影響，“舊新品”、“舊貨品”在一部分區(qū)域銷售還可以，總體上消納比例很低，于是，很多二手貨經(jīng)營(yíng)者在收集清理階段就直接策劃再次分銷，包括拆除更換品牌標(biāo)簽和價(jià)簽，拍照直播、通過一些渠道登陸網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、轉(zhuǎn)賣到鄰近服裝消費(fèi)大國(guó)、南亞、西亞等地區(qū)。比如，馬來西亞作為二手服裝市場(chǎng)非�；钴S，2019年的時(shí)候，價(jià)格為1公斤39.8日元，消費(fèi)者很喜歡這種舊新品。

除了再次分揀、銷售以外，舊服裝的處理還有一個(gè)再循環(huán)利用的課題。

關(guān)于再循環(huán)利用的消費(fèi)理念，在日本傳播有一些年頭，主要是強(qiáng)調(diào)通過民眾二次消費(fèi)，提高3R率，即減少剩余率（Reduce）、再利用率（Reuse）、循環(huán)率（Recycle)，大家共同努力，削減自然環(huán)境負(fù)荷。從質(zhì)地選擇角度分類，主要集中在棉制品、毛制品、混合纖制品、混紡·混織制品等，其中，分類回收、再利用是主要處置方式。

近些年來，隨著快時(shí)尚服飾概念普及，年輕群體服裝消費(fèi)量擴(kuò)大較快，而且使用次數(shù)減少，甚至對(duì)于有的品牌，年輕消費(fèi)者主張穿一兩次就扔掉。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2002年至2019年，服裝的使用次數(shù)減少了36%，這是與社會(huì)主流倡導(dǎo)的循環(huán)利用、自然環(huán)保理念相抵觸的。從環(huán)境部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，日本服裝回收總量中消費(fèi)者購(gòu)買復(fù)用率大約20%，而歐美一些國(guó)家復(fù)用率達(dá)到30%，比較而言，日本還有提升可能，有行業(yè)人士分析指出，可能是由于日本在服裝行業(yè)的分類回收機(jī)制力度較小、細(xì)分再利用的結(jié)果反饋引導(dǎo)效果較差。

三點(diǎn)啟示

一是，日本百貨店也發(fā)現(xiàn)二手服裝生意，主要采用以舊換新的方法。假如，買2000塊錢的新衣服，可以回收一件同類型的舊衣服，折價(jià)200～400元，就是把折扣的部分變成回收舊衣服的價(jià)錢，這樣顧客感覺很值，處理了家里庫(kù)存，還得到一件新的，這個(gè)價(jià)值比折扣有味道，這就是秘密。至于回收的舊衣服的去處，大體有三種，一是轉(zhuǎn)讓二手店，二就地快閃銷售，三是賣給再循環(huán)回收站。當(dāng)然，回收的服裝面料要有選擇，可以二次穿、可以生物循環(huán)、可以再做它用。另外，回收服裝需要消毒，要有資質(zhì)證明。你要不要試試？

二是，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)主渠道是百貨店，而且供銷渠道與合作伙伴相對(duì)穩(wěn)定，有的則是過于穩(wěn)定了，穩(wěn)定到老化、僵持成為一個(gè)利益系統(tǒng)的態(tài)勢(shì)，于是，同質(zhì)化帶來大問題是，大眾化品牌高價(jià)、低質(zhì)，成為降低商場(chǎng)品味的拖油瓶，過季返架、混和銷售已經(jīng)是常態(tài)，同一個(gè)品牌在不同區(qū)域不同定位檔次開店、千店一面，商品性價(jià)比越來越低，很多傳統(tǒng)店鋪忙著環(huán)境改造形象，卻不肯在主打服裝品類內(nèi)容上創(chuàng)新、再造，結(jié)果錢造光了，剩貨還在。

三是，近兩年疫情反復(fù)沖擊，店鋪隨時(shí)可能面臨應(yīng)急關(guān)閉處理，比如，近期某店鋪出現(xiàn)疫情，影響到臨近店鋪服裝銷售下降70%以上，雖然下降原因不能完全歸于鄰居的疫情影響，但是，畢竟都是疫情這個(gè)誘發(fā)原因。因此，合作各方必須創(chuàng)新策劃銷售渠道，包括流動(dòng)服裝店、網(wǎng)絡(luò)直播、定制化宅配、團(tuán)隊(duì)上門服務(wù)等，不然，完全依靠店鋪銷售，將會(huì)陷入守株待兔、望梅止渴的老舊風(fēng)格循環(huán)。

但愿，經(jīng)過疫情沖擊以后，服裝行業(yè)以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)伙伴可以自覺清醒，優(yōu)化渠道控制效率、提高適配品組合落地水平，通過數(shù)字化工具或平臺(tái)改善全渠道營(yíng)銷系統(tǒng)，努力回歸新商品、正價(jià)率、品牌人格、契約化對(duì)等交易的商業(yè)原汁、原味兒。