套路一：信息不對(duì)稱的陷阱

哪兒來(lái)那么多的陽(yáng)澄湖大閘蟹？

眾所周知，全國(guó)大閘蟹品牌中，當(dāng)屬陽(yáng)澄湖大閘蟹最為出名，陽(yáng)澄湖大閘蟹個(gè)大體肥，一般三只重500克，大者一只重250克以上，最大者可達(dá)500克。其青背白肚金爪黃毛，十肢矯健，蟹肉豐滿，營(yíng)養(yǎng)豐富。自古以來(lái)，陽(yáng)澄湖大閘蟹被稱為“蟹中之冠”，其價(jià)格相比其他地區(qū)的大閘蟹也更高。

但近年來(lái)，無(wú)論是在水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)、大閘蟹專賣店還是線上網(wǎng)店，動(dòng)不動(dòng)就將自家的大閘蟹掛上“陽(yáng)澄湖”的字樣。實(shí)際上，今年受高溫干旱影響，陽(yáng)澄湖大閘蟹最后一次脫殼的時(shí)間比往年推遲了20天左右。雖然目前有些大閘蟹已經(jīng)蛻完最后一次殼，并且個(gè)頭也不小，不過(guò)，蟹農(nóng)們坦言，現(xiàn)在的大閘蟹肉質(zhì)還不夠緊實(shí)，沒(méi)到最佳的上市時(shí)機(jī)，所以陽(yáng)澄湖大閘蟹比往年更加稀有。

央視新聞曾報(bào)道，一些冒充陽(yáng)澄湖大閘蟹的螃蟹實(shí)際上來(lái)自江蘇泰州的興化。興化與陽(yáng)澄湖同在江蘇，但大閘蟹養(yǎng)殖面積卻達(dá)80萬(wàn)畝，年產(chǎn)量6萬(wàn)噸，在產(chǎn)量和產(chǎn)值方面都位居江蘇省首位。但由于興化蟹大多在銷售時(shí)掛上了“陽(yáng)澄湖”的招牌，恐怕在上海、廣州這樣的大閘蟹熱銷城市，熟悉興化蟹的消費(fèi)者也并不多。

如今，無(wú)論是線上還是線下，各類商品種類繁多，成分也越來(lái)越復(fù)雜，供貨渠道也愈發(fā)多樣化，對(duì)于一名普通的消費(fèi)者而言，要辨別商品的真?zhèn)慰芍^難上加難。如果商家故意隱瞞商品的背景，或夸大商品的功用、美化商品的質(zhì)量，消費(fèi)者就更加無(wú)法了解商品的真實(shí)情況，并因此做出有利于賣方的交易。在商業(yè)交易的過(guò)程中，這種情況被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為買賣雙方的“信息不對(duì)稱”。

信息不對(duì)稱這一現(xiàn)象早在20世紀(jì)70年代便受到喬治·阿克爾洛夫（George Akerlof ）、邁克爾·斯賓塞（Michael Spence）和約瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph Stiglitz）三位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的關(guān)注。如今看來(lái)，信息不對(duì)稱現(xiàn)象無(wú)處不在，最典型的就是人們周身遍布的各種名牌商品。按照這一理論，名牌本身也在映射這一商業(yè)現(xiàn)象，生動(dòng)地表現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的崇拜和追逐的心理。

而在中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，無(wú)論是五常的大米還是馬陸的葡萄，也都是相同的道理。在“大閘蟹界”，只要身傍“陽(yáng)澄湖”的金字招牌，普通大閘蟹就會(huì)獲得幾倍甚至幾十倍的品牌溢價(jià)，而消費(fèi)者也會(huì)循著這塊金子招牌，心甘情愿地買單。

套路二：逆向選擇的困局

一分價(jià)錢，得到的不一定是那分貨。

如果消費(fèi)者買到的“陽(yáng)澄湖大閘蟹”實(shí)際上是興化蟹，那還算是“不幸中的萬(wàn)幸”。大多數(shù)興化蟹雖不及陽(yáng)澄湖蟹，但基本的品質(zhì)還是能夠保證的。最令人頭疼的是，隨著大閘蟹網(wǎng)店與蟹券的興起，消費(fèi)者一般無(wú)法在購(gòu)買或兌換時(shí)觀察與挑選大閘蟹的品相與品質(zhì)，從而導(dǎo)致很多線上商家試圖以低價(jià)進(jìn)行誘導(dǎo)，發(fā)貨時(shí)卻以次充好，消費(fèi)者也只能在收貨之后大呼上當(dāng)。

前兩年，不少電商平臺(tái)的大閘蟹商家紛紛推出“三兩半8只裝”售價(jià)200多元的“陽(yáng)澄湖大閘蟹”。有些商家甚至打出“6只99元”的“震撼價(jià)”。這些網(wǎng)店商家常常以“限時(shí)特惠”等理由壓低價(jià)格，從而提高售貨量并搶占正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹的市場(chǎng)份額。而且由于這種信息不對(duì)稱的情況與價(jià)格因素的作用，暗合了一些消費(fèi)者的消費(fèi)心理，由此使得選擇購(gòu)買假冒蟹的幾率大幅提升，最終導(dǎo)致正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹的品牌聲譽(yù)受損，而以次充好的假冒陽(yáng)澄湖大閘蟹卻橫行于市。

這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為“逆向選擇”（Adverse Selection）。逆向選擇是指由于交易雙方信息不對(duì)稱和市場(chǎng)價(jià)格下降產(chǎn)生的劣質(zhì)品損害優(yōu)質(zhì)品，進(jìn)而出現(xiàn)市場(chǎng)交易產(chǎn)品平均質(zhì)量下降的現(xiàn)象。例如，在產(chǎn)品市場(chǎng)上，由于賣方比買方擁有更多的關(guān)于商品質(zhì)量的信息，買方由于無(wú)法識(shí)別商品質(zhì)量的優(yōu)劣，只愿根據(jù)商品的平均質(zhì)量付價(jià)，這就使優(yōu)質(zhì)品價(jià)格被低估，結(jié)果只有劣質(zhì)品成交。

近幾年，為了掙脫逆向選擇的困局，越來(lái)越多的商家努力消除信息不對(duì)稱對(duì)顧客造成的疑慮心理，主動(dòng)向顧客展示一些有關(guān)商品的真實(shí)信息，以此證明自己的大閘蟹的質(zhì)量，促進(jìn)顧客購(gòu)買的信心。

據(jù)《北京青年報(bào)》報(bào)道，陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)為了解決不法銷售商冒用陽(yáng)澄湖大閘蟹招牌低價(jià)欺騙消費(fèi)者的問(wèn)題，已在陽(yáng)澄湖大閘蟹的批發(fā)、零售企業(yè)中使用統(tǒng)一的店招，并與線上電商平臺(tái)合力打造監(jiān)管舉報(bào)系統(tǒng)，在線上線下的批發(fā)、零售、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)使用電子地理標(biāo)志來(lái)為消費(fèi)者提供“溯源保障”。

套路三：凡勃倫效應(yīng)與炫耀消費(fèi)

“不求最好，但求最貴”才算有錢有面。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)，中國(guó)高凈值人群逐年擴(kuò)大，呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。世界銀行預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)人均消費(fèi)支出將達(dá)到3.6萬(wàn)元。與此同時(shí)，中國(guó)居民恩格爾系數(shù)已步入聯(lián)合國(guó)認(rèn)定的富裕階層，人們的消費(fèi)需求也隨之變得越來(lái)越多種多樣。

如果說(shuō)逆向選擇是根據(jù)消費(fèi)者“占便宜買好貨”的心態(tài)所設(shè)的套路，那么凡勃倫效應(yīng)（Veblen effect）就是為那些“不求最好，但求最貴”的“壕”消費(fèi)者所量身定制的。筆者曾在某電商平臺(tái)上看到，有些大閘蟹禮盒雖然價(jià)格離譜，但預(yù)訂者已達(dá)百位。

美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹·凡勃倫曾發(fā)現(xiàn)：“消費(fèi)者對(duì)某一種商品的需求程度，會(huì)因?yàn)樗臉?biāo)價(jià)越高而變得更受歡迎”。也就是說(shuō)，商品定的價(jià)格越高，反而能夠暢銷。

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，有些商品是用來(lái)滿足消費(fèi)者的生活需求，而有些商品則是用來(lái)滿足心理需求，即炫耀性商品和非炫耀性商品。對(duì)于炫耀性商品來(lái)說(shuō)，不僅具有物質(zhì)效用，而且能給消費(fèi)者帶來(lái)虛榮效用，使消費(fèi)者通過(guò)擁有或贈(zèng)送該商品而獲得受人尊敬、讓人羨慕的滿足感。所以它的價(jià)格往往不受市場(chǎng)當(dāng)中“價(jià)格越高購(gòu)買的人群越少”這條規(guī)律的限制，而是反其道而行，越貴越有人買。

另一方面，從歷史發(fā)展的角度來(lái)看，大閘蟹確也屬于“高價(jià)食材”。多年前，一張“1945年的上海貧困家庭依靠吃大閘蟹勉強(qiáng)度日”的老照片在網(wǎng)絡(luò)上流傳。不過(guò)，根據(jù)資料記載，1946年大閘蟹的售價(jià)為一萬(wàn)法幣6只，而當(dāng)時(shí)上海的人均月工資為20萬(wàn)法幣，價(jià)格也并不便宜。

同時(shí)，大閘蟹屬于季節(jié)性食材，在養(yǎng)殖方面，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的大閘蟹需要優(yōu)質(zhì)的水環(huán)境以及當(dāng)年適宜的氣候作為先決條件，也就是所謂的“看天吃飯”。由于產(chǎn)量有限加之季節(jié)限定，所以就算在古代，大閘蟹也并非凡品。在《紅樓夢(mèng)》第三十八回《林瀟湘魁奪菊花詩(shī)，薛蘅蕪諷和螃蟹詠》中，湘云與寶釵于藕香榭大設(shè)螃蟹宴，邀賈府眾人賞花賦詩(shī)。關(guān)于螃蟹的吃法，曹雪芹可謂極盡細(xì)微之能事，并將吃蟹、飲酒、賞菊和賦詩(shī)融為一體，標(biāo)榜為風(fēng)雅之事。

當(dāng)然，除了自身的因素外，隨著時(shí)代的發(fā)展，大閘蟹身份的外延也成為商家提價(jià)的重要因素之一。如今的大閘蟹已經(jīng)被賦予了社交的屬性，成為每年秋季最佳的禮品選擇。而中國(guó)人的面子文化早已深入人心，贈(zèng)送高價(jià)禮品會(huì)令贈(zèng)送者“臉上有光”，所以凡勃倫效應(yīng)在中國(guó)的大閘蟹市場(chǎng)尤為受用，某些商家正是看準(zhǔn)了一些消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)心理，將原本就較高的蟹價(jià)又抬上了幾層樓。