日前，在2022淘寶直播盛典上，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁楊光表示，當(dāng)下的消費需求正變得多樣化和專業(yè)化，消費者更加苛刻，對于每一個品類需求更加細(xì)分，不僅要服務(wù)得更好，還要需要具備更好的情感訴求。

數(shù)據(jù)顯示，在淘寶天貓平臺，追求潮流、個性和自我的年輕群體去年上漲了30%，追求美好生活的中老年群體同比上升了50%。在淘寶天貓服務(wù)的10億消費群體中，有廣泛活躍在一二線城市的物質(zhì)發(fā)達(dá)消費者，也有在更廣闊偏遠(yuǎn)山區(qū)，希望生活變得與眾不同的消費者。

在一個經(jīng)濟周期當(dāng)中，不管大周期如何變化，用戶的基本訴求和商業(yè)訴求不會改變，以客戶為中心，打動用戶決策的商品信息服務(wù)不會發(fā)生任何變化，而變化的是給消費者提供決策的方式。

據(jù)悉，基于此，淘寶天貓把“從交易向消費”作為下一階段整體戰(zhàn)略。淘寶天貓稱，通過技術(shù)創(chuàng)新能夠更好地解決消費者消費決策問題，不斷激發(fā)消費者需求，創(chuàng)造出新的生意。

從流量“消耗”到流量創(chuàng)造

在過去，淘寶直播的核心關(guān)注點是流量到成交轉(zhuǎn)化，但是在流量放緩、渠道分化之下，如何利用好現(xiàn)有流量實現(xiàn)效率最大化是一個重要命題。

在阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放看來，從交易到消費，除了關(guān)注流量轉(zhuǎn)化率最大化外一，還需要關(guān)注用戶消費的發(fā)現(xiàn)場，讓更多無目的購物人群在場域中留下來，通過更加專業(yè)和多元化的購物建議，形成新的消費決策。

“直播以前是流量消耗場，現(xiàn)在可以升級為流量創(chuàng)造場�！背痰婪疟硎�。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶直播持續(xù)穩(wěn)定增長，年成交超百萬的直播間達(dá)到25000個，成交過千萬且增速超過100%的品類達(dá)到334個；同時還為為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次的高復(fù)購率，日均ARPU值超過30元的高流量價值。

在楊光看來，直播業(yè)務(wù)是淘寶天貓從交易走向消費的最重要載體之一，淘寶直播2.0將開啟“新內(nèi)容時代”。

而服務(wù)淘系10億消費者，是淘寶直播2.0的支點。首要舉措是，直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現(xiàn)“大公域貫通”，打開流量新增量的更大空間，助力商家觸達(dá)更廣泛的消費人群。

據(jù)悉，淘寶直播2.0將流量分配機制，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量，同時還明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動成長新路徑。

“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’�！背痰婪疟硎�，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入淘，將得到行業(yè)綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持。

此外，淘寶天貓還發(fā)布新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播政策，將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，打造中腰部更堅挺的健康生態(tài)；同時引入更多新生力量，包括培育100個粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個年成交過千萬的標(biāo)桿賬號。

在店鋪自播方面，淘寶天貓推出了“寶藏好店”項目，計劃挖掘出1001家極具特色、小而美的店鋪自播。“優(yōu)秀主播是保持增長的重要基礎(chǔ)，淘寶也會積極引入新生態(tài)新面孔”，程道放稱。

直播仍處于早期階段

近期，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。

此外，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。

在楊光看來，越來越多的消費者習(xí)慣于用短視頻和內(nèi)容去了解商品，而直播仍然處于一個非常早期的市場�！斑^去一年，淘寶直播在高速增長，但直播用戶的滲透率依然處于低位，大量用戶對于商品購買有著非常明確的需求，如何在未來打動用戶，讓更多的用戶能參與進(jìn)來，需要把握好市場機遇變化”。

實際上，無論怎樣服務(wù)消費者，消費者體驗仍然是核心競爭力。在競爭日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，用戶的長期經(jīng)營能力、優(yōu)秀商品供給能力、內(nèi)容專業(yè)能力以及供應(yīng)鏈服務(wù)能力等都會面臨非常多的挑戰(zhàn)。

“短視頻與直播是基于技術(shù)革新和數(shù)據(jù)運營能力而興起的市場，技術(shù)將會是下一個發(fā)展的源動力”。楊光認(rèn)為，技術(shù)與商業(yè)結(jié)合會越來越普遍，這對直播業(yè)務(wù)來說非常重要。

他表示，短視頻與直播的內(nèi)容將貫穿手淘每一個用戶的動線。同時，淘寶將繼續(xù)推進(jìn)技術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，開發(fā)出更多類似服飾“全球云秀場”的直播產(chǎn)品。