探店真實(shí)的舌尖英雄:2天營(yíng)業(yè)額300元
“來我們這兒的騎手,都是在問XX店怎么走,沒有一個(gè)會(huì)來到我這個(gè)店里取餐……”一位舌尖英雄店長(zhǎng)說。
01
探店48小時(shí)后
這家“舌尖英雄”倒閉了…
瑞幸咖啡前董事陸政耀的預(yù)制菜新項(xiàng)目“舌尖英雄”,最近爭(zhēng)議很多。
一方面,“鄭州8家店只剩1家”、“全國出現(xiàn)關(guān)店潮”等消息頻繁爆出,讓這個(gè)新品牌看似“危機(jī)四起”;另一方面,內(nèi)參君在大眾點(diǎn)評(píng)上看到北京開出了不少“新店”,大有疫情后的大肆抄底之勢(shì)。
舌尖英雄一邊迅速關(guān)店,一邊不斷開店
真實(shí)情況究竟如何??jī)?nèi)參君探了探店。
內(nèi)參君去的這家店產(chǎn)品過于豐富,看起來不像是一家預(yù)制菜店,更像一個(gè)拼湊版的雜貨鋪。
20平米的小店“三店一體”——它同時(shí)是一家“舌尖英雄預(yù)制菜店”、一家“咖啡店”和一家“山姆烘焙產(chǎn)品經(jīng)銷店“。
店內(nèi)的咖啡機(jī)和其他咖啡器材
一旁的冷藏柜中,放著山姆的麻薯、牛角包等零售食品
一家預(yù)制菜線下店為什么要做咖啡?做麻薯?
答案:因?yàn)閮H靠預(yù)制菜不掙錢,需要“副業(yè)”賴以生存。
說起營(yíng)業(yè)情況,這位在餐飲行業(yè)摸爬滾打5年的店長(zhǎng)李宇(化名),有一肚子苦水:“你在網(wǎng)上能看得到的那些銷量特別好的、看起來賊熱鬧的門店,每天至少有1000塊錢的推廣費(fèi)投進(jìn)去。”
他透露:“而我們這個(gè)看起來不掙錢的門店,一天也要給將近100元的推廣費(fèi)。如果不做推廣,實(shí)際一天也就走個(gè)二十單左右,生意差的時(shí)候,兩天營(yíng)業(yè)額300來塊!
據(jù)了解,全國400多個(gè)加盟商有一個(gè)群,里面幾乎沒有賺錢的。整個(gè)北京有二三十家門店,光是李宇知道的,這個(gè)月已經(jīng)倒了7家了。
舌尖英雄門店多開在社區(qū)附近(本圖僅作示意)
戲劇性在于,就在發(fā)稿前內(nèi)參君接到李宇的消息,這家店,在探完店不到48小時(shí)的時(shí)間里,也決定關(guān)了。
02
不只舌尖英雄
賈國龍功夫菜也遭遇“拓店難”
回想半年前,舌尖英雄項(xiàng)目剛啟動(dòng)時(shí),不到4個(gè)月時(shí)間加盟意向簽約數(shù)達(dá)到6000家,并計(jì)劃在5個(gè)月內(nèi)落地3000家門店。
然而,真實(shí)的現(xiàn)狀是:頂著光環(huán)誕生、開業(yè)僅7個(gè)月的舌尖英雄首店“草草歇業(yè)”。而目前在營(yíng)門店數(shù)量為262家,與千店目標(biāo)有不小差距?梢姡嗉庥⑿鄣耐氐暧(jì)劃確實(shí)遇到了坎坷。
不只舌尖英雄,賈國龍功夫菜似乎也遇到點(diǎn)“麻煩”。
前不久,北京商報(bào)報(bào)道了“賈國龍功夫菜首家體驗(yàn)店開業(yè)即倒”的新聞,一些消費(fèi)者也跟帖評(píng)論:自己周邊的店也停業(yè)了。
內(nèi)參君從品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到:目前,品牌在海淀區(qū)還有2家實(shí)體店?duì)I業(yè),后續(xù)或?qū)⒂虚_店計(jì)劃。
預(yù)制菜線下店怎么了?
03
起底兩大品牌“折騰”史:
預(yù)制菜線下店模型始終沒跑通
舌尖英雄和賈國龍功夫菜分別從“預(yù)制菜零售店”和“預(yù)制菜餐廳”兩種模式做“預(yù)制菜線下店”。
兩品牌的失意表明:至少有兩種預(yù)制菜線下店模式走不通,預(yù)制菜線下店的形式還在摸索中。
賈國龍功夫菜:高價(jià)創(chuàng)新,消費(fèi)者不買“創(chuàng)新”單
品牌方高投入創(chuàng)造高品質(zhì)模型,消費(fèi)者依舊難接受“在餐廳吃預(yù)制菜”、對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)品有抱怨。
西貝集團(tuán)CEO賈國龍對(duì)預(yù)制菜線下店很有熱情。早在2020年,西貝就開始試水預(yù)制菜線下店,并接連投入大量資金,迭代門店模型。
賈國龍功夫菜線下門店迭代歷程:
??1.0 時(shí)代:
門店名稱:賈國龍到家功夫菜
測(cè)試門店:北京世紀(jì)金源店和三亞店
門店特點(diǎn):
1、零售風(fēng)格明顯——門店產(chǎn)品與線上零售產(chǎn)品相同、冰柜外擺
2、走高端路線——客單價(jià)接近100元,選擇八大菜系著名菜品
??2.0 時(shí)代:
門店名稱:賈國龍到家功夫菜
測(cè)試門店:全國多個(gè)門店
門店特點(diǎn):
1、店中店風(fēng)格——作為西貝檔口店,消費(fèi)者可選擇堂食或帶走
2、發(fā)力線上渠道——開通多個(gè)線上平臺(tái)網(wǎng)店,售賣預(yù)制菜
??3.0 時(shí)代:
門店名稱:賈國龍功夫菜
測(cè)試門店:北京部分門店
門店特點(diǎn):
1、餐飲風(fēng)格凸顯——冰柜放到后廚,門店設(shè)計(jì)更接近餐廳,自建外賣團(tuán)隊(duì),開辟全時(shí)段經(jīng)營(yíng)
2、平民化——客單價(jià)下調(diào),菜品以西貝名菜和家常菜為主
兩年多時(shí)間內(nèi),西貝集團(tuán)打造出了好幾版“賈國龍功夫菜”線下店,嘗試了很多種業(yè)態(tài)。然而,盈利痛點(diǎn)也十分明顯:
堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)食材,讓食材成本難以壓縮;開商場(chǎng)店,門店面積在200平左右,租金高、人工成本高;自建配送團(tuán)隊(duì),又是一筆不小的成本。
賈國龍功夫菜的每一次創(chuàng)新都需要燃燒大量經(jīng)費(fèi),但由于消費(fèi)者不愿接受品牌創(chuàng)新成本分?jǐn)偟讲似飞稀拇蟊婞c(diǎn)評(píng)賈國龍功夫菜門店評(píng)論區(qū)來看,消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜口感接受度不錯(cuò),但部分消費(fèi)者表示菜量太少了。
舌尖英雄:欲靠加盟裂變,結(jié)果第一批加盟商沒賺到錢
這家剛閉店的店長(zhǎng)李宇說,“核酸的隊(duì)伍排到店門口了,我們發(fā)滿15減10的優(yōu)惠券,相當(dāng)于5塊錢買到15塊的東西,但沒有一個(gè)人買!
消費(fèi)者對(duì)舌尖英雄預(yù)制菜提不起興趣,有預(yù)制菜滲透率的品類原因,還有這幾個(gè)定位原因:
1、舌尖英雄的預(yù)制菜品質(zhì)感不強(qiáng)、也沒有特殊性
舌尖英雄沒有自己的預(yù)制菜生產(chǎn)線,通過建立一個(gè)銷售平臺(tái),和預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品,從中賺價(jià)格差獲得利潤(rùn)。這就導(dǎo)致他不能對(duì)品控有一個(gè)很好的把握。
“掛名經(jīng)銷商”高估了消費(fèi)者對(duì)折扣預(yù)制菜的熱情。
內(nèi)參君于某舌尖英雄門店購買的“熱銷”宮保雞丁
請(qǐng)看生產(chǎn)日期,所有的折扣都有它們的原因
從顏值上看,舌尖英雄預(yù)制菜外包裝透露著一股“料理包感”,包裝不能有效吸引消費(fèi)者。
從口感上看,舌尖英雄預(yù)制菜和同類產(chǎn)品相比,沒有什么亮點(diǎn),而長(zhǎng)達(dá)一至三年的保質(zhì)期,也被吐槽不新鮮。
從平臺(tái)上看,舌尖英雄注重打造的To C預(yù)制菜社區(qū)店,菜品數(shù)量雖然全,但是菜品屬性很單一。
預(yù)制菜分為即食、即熱、即烹、即配4類,舌尖英雄絕大多數(shù)預(yù)制菜產(chǎn)品都屬于即烹型。消費(fèi)者購買后,需要拆袋,一個(gè)一個(gè)按次序倒進(jìn)鍋里。
加熱預(yù)制菜的耗時(shí)和做頓飯差不多,舌尖失去了最圖方便的那類消費(fèi)者。
2、高額配送費(fèi)“勸退”顧客
舌尖英雄的起送金額遠(yuǎn)超市面上銷售預(yù)制菜的其他平臺(tái)。超市49元起免配送費(fèi),不滿49元配送費(fèi)一般也不超過10元;美團(tuán)買菜、叮咚買菜等生鮮電商平臺(tái)起送費(fèi)一般是28、29元起免配送費(fèi),未達(dá)標(biāo)配送費(fèi)一般也是幾塊錢。而舌尖英雄39元起送,89元起免配送費(fèi),不滿89元配送費(fèi)10元。
舌尖英雄的配送門檻拒絕了少量多次購買菜品的消費(fèi)者。
總之,最初低價(jià)策略沒有帶來如期的訂單,“繁華預(yù)制菜線下店”的景觀沒有打造出來,影響了后一步的招商。舌尖英雄相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示,品牌已經(jīng)簽約了2000家門店,但實(shí)際上,或許很多門店在建店前就“夭折”了。真實(shí)的開店數(shù)量并不多。
而他們都面臨一個(gè)共同的痛點(diǎn)——消費(fèi)者教育不夠。預(yù)制菜線下店對(duì)于人群畫像不清晰,導(dǎo)致線下門店輻射范圍有限,接受程度不高。
看來,春節(jié)起在線上風(fēng)生水起的預(yù)制菜,目前還沒有跑出合適的線下門店模型,預(yù)制菜線下店仍舊是一個(gè)美麗的暢想。
04
預(yù)制菜做線下門店掙錢嗎?
“2天,營(yíng)業(yè)額300塊!
加盟商幾乎都不賺錢。
以舌尖英雄的一家小檔口店一年為例做拆解。
每店每年“品牌使用費(fèi)用”+“品質(zhì)保證金”+“運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)”+“設(shè)計(jì)費(fèi)”+“意向金”,以首店模式算,需要91800元。
圖片來源:舌尖工坊合作伙伴計(jì)劃
據(jù)了解,北京檔口店開店費(fèi)用除去加盟費(fèi)用外,加上每月的水電、房租、人工,成本至少在20萬以上。
而20萬的投資總額,以50%毛利(舌尖工坊合作伙伴計(jì)劃中注明)計(jì)算,每天單量至少在60單左右,才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
也就是說每日的銷售量只有大于60單才能去談?dòng)6F(xiàn)實(shí)的問題是,不僅是目前的客流量遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)數(shù)字,還存在復(fù)購率低、客單價(jià)低等一些列的問題。相對(duì)熱銷的產(chǎn)品都是9.9系列,但9.9系列的毛利只有20%左右。
對(duì)于大部分加盟店,多開一天,多請(qǐng)一個(gè)員工,就意味著多虧損一天。
但,品牌方也許能賺著錢。
每天都會(huì)有人來門店問,“生意怎么樣啊?”“能不能加盟啊?”據(jù)張宇說,這部分人大都是看到了那些靠著花了高額推廣費(fèi),砸出來的門店,算了一筆賬,覺得這事兒能成。
但預(yù)制菜和一般的餐飲店走的模式不盡相同,原來那些做餐飲、做零售或是想做預(yù)制菜線下店,被“熱鬧”的標(biāo)桿店吸引進(jìn)去,一年一家店將近10萬的加盟費(fèi)用,對(duì)于品牌方而言,在用這筆資金作為推廣費(fèi)補(bǔ)貼給“標(biāo)桿店”后,還剩多少,不得而知。
既然做加盟模式的舌尖英雄對(duì)于加盟商而言不掙錢,那做直營(yíng)模式的賈國龍就掙錢了嗎?
答案也是否定的。
但二者不同的是,賈國龍?jiān)谔剿黝A(yù)制菜怎么做C端,該以怎樣的方式去做,從1.0到2.0再到現(xiàn)在的3.0時(shí)代,西貝在預(yù)制菜零售端這條路走的一直努力探索,但走得很孤獨(dú)。
此外,整個(gè)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟,C端市場(chǎng)還沒有標(biāo)準(zhǔn)可言,這勢(shì)必需要賈國龍這樣的開拓者去做更多的嘗試。即使“賈國龍功夫菜首家體驗(yàn)店開業(yè)即倒”,經(jīng)歷了不同類型的失敗頻繁轉(zhuǎn)型,但領(lǐng)先于時(shí)代、不斷地打磨模型的精神,是預(yù)制菜賽道所需要的,也是整個(gè)餐飲市場(chǎng)需要的。
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