出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇

未來(lái)零售的路到底怎么走？

第一，消費(fèi)者越來(lái)越往線(xiàn)上走，在線(xiàn)觸達(dá)用戶(hù)比線(xiàn)下守株待兔更重要，培養(yǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下兩棲營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)運(yùn)管理人才至關(guān)重要。

第二，多為用戶(hù)著想，盡可能排除經(jīng)營(yíng)雜念，別寄希望于“奇技淫巧”能贏得顧客，便利、品價(jià)、活動(dòng)是核心訴求，零售商既要看到巨大的消費(fèi)體量，更要小心觸摸并深刻領(lǐng)悟消費(fèi)需求。

第三，組織與開(kāi)發(fā)真正適合市場(chǎng)需求的商品，才是零售的根本出路，通過(guò)自有品牌開(kāi)發(fā)，要讓消費(fèi)者從購(gòu)物的無(wú)所適從中解放出來(lái)，讓商品更加物有所值，讓購(gòu)物更加省時(shí)省力省錢(qián)。

01

牛肉攤靠微信維持經(jīng)營(yíng)

上海在6月1日“解封”后，我首先想到的是去菜場(chǎng)。位于閔行區(qū)莘譚路的“莘松市集”是我常去的菜市場(chǎng)，周邊有四、五十家各種類(lèi)型小店。到菜場(chǎng)門(mén)口發(fā)現(xiàn)：車(chē)不能進(jìn)菜場(chǎng)，再兜圈子把車(chē)停在附近的超市大賣(mài)場(chǎng)。進(jìn)入菜場(chǎng)要掃場(chǎng)所碼，并查看72小時(shí)核酸證明，看得很仔細(xì)。一個(gè)月后，還是要掃場(chǎng)所碼，但已經(jīng)形式化，從7月1日開(kāi)始，小車(chē)已經(jīng)可以進(jìn)入菜場(chǎng)�！敖夥狻焙筮B續(xù)兩周，我隔兩天去一次菜場(chǎng)，菜場(chǎng)里面的顧客都不多，甚至可以說(shuō)是“很少”。到如今，菜場(chǎng)外面已經(jīng)完全恢復(fù)常態(tài)，但菜場(chǎng)內(nèi)的人還不如原來(lái)的多。也許是場(chǎng)所碼限制了客流。

7月4日，我從上海駕車(chē)回寧波奉化老家，事先打電話(huà)給奉化疫控中心，服務(wù)人員提示我要做兩件事：一是做核酸，二是事先到居委會(huì)電話(huà)備案。當(dāng)天開(kāi)車(chē)至杭州灣跨海大橋，高德地圖告知：北岸服務(wù)區(qū)不提供加油服務(wù)，到南岸服務(wù)區(qū)發(fā)現(xiàn)所有店鋪都關(guān)閉著。車(chē)到寧波朝陽(yáng)互通出口下高速，立馬被攔下，要求出示駕駛證或身份證，車(chē)被引導(dǎo)到出口處停下，接受檢查與登記。大概等了20分鐘，簽好承諾書(shū)，拿著一個(gè)做雙核酸的小紙條，順利做好核酸，就放行了。一路過(guò)來(lái)，看到所有高速公路出口都豎著“掃碼出高速”字樣的牌子。

從稀少的車(chē)流與客流來(lái)看，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)還是嚴(yán)重受制于疫情防控。疫情讓更多的人漸漸遠(yuǎn)離實(shí)體店，讓更多的購(gòu)買(mǎi)行為趨向線(xiàn)上，而且等完全開(kāi)放以后，很多人估計(jì)也不會(huì)再回到實(shí)體店。

菜場(chǎng)開(kāi)房后，我曾經(jīng)問(wèn)賣(mài)牛肉的攤主：你也是兒童節(jié)開(kāi)門(mén)的嗎？他說(shuō)：我們一直開(kāi)著。只要微信聯(lián)系我，再叫個(gè)跑腿，就給你送到家！我對(duì)他說(shuō)，建個(gè)微信群不是更方便嗎？他說(shuō)：我已經(jīng)有1000多個(gè)微信用戶(hù)，這樣挺好，生意不斷。

買(mǎi)豬肉今天這攤買(mǎi)明天那攤買(mǎi)，買(mǎi)牛肉一般都是�？�，與攤位和攤主有較好的粘性。如果牛肉攤主再花點(diǎn)功夫，說(shuō)不定線(xiàn)上也會(huì)有不錯(cuò)的生意。

“解封”以后確實(shí)有很多顧客回歸到線(xiàn)下渠道，但也有不少顧客繼續(xù)“團(tuán)購(gòu)”或在其他線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)。我們小區(qū)就有不少人到現(xiàn)在還在團(tuán)舟山的海產(chǎn)品、江蘇的鴨子、光明的乳品。問(wèn)他們?yōu)槭裁床坏匠腥ベI(mǎi)？習(xí)慣了，方便！至于牛奶，則是有很大的價(jià)差，超市價(jià)格貴。

未來(lái)大部分實(shí)體店都必須建立線(xiàn)上渠道，除非小型的近場(chǎng)化店鋪，完全依賴(lài)就近便利的客群，便利、商品、價(jià)格、服務(wù)，就是命根子。小店如果也開(kāi)始坑蒙拐騙，那就一點(diǎn)希望都沒(méi)有。我昨天到菜場(chǎng)邊上的一家菜店買(mǎi)了一斤活蝦，過(guò)秤后店主特地把一只死蝦挑出來(lái)，補(bǔ)上了兩只活蝦。私人小店都這么注重誠(chéng)信與信譽(yù)，大型連鎖店就應(yīng)該做得更好。

說(shuō)實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)是“體驗(yàn)”，這種說(shuō)法太籠統(tǒng)。其實(shí)，就生鮮食品而言，實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn)：一是就近便利快捷，二是提供現(xiàn)貨。實(shí)際上，這兩點(diǎn)如今線(xiàn)上都能做到，而且比實(shí)體店更快更便捷甚至更便宜。至于服務(wù)，也并不是吸引客人回顧的關(guān)鍵原因，只有商品合適、價(jià)格合適，服務(wù)才有可能錦上添花。

02

便利、品價(jià)、活動(dòng)是核心訴求

購(gòu)買(mǎi)渠道不斷變化，消費(fèi)訴求也在發(fā)生些許變化。

（1）更看重便利：主要體現(xiàn)在“近”“小”“快”“準(zhǔn)”4個(gè)方面。菜場(chǎng)一般都設(shè)在居民區(qū)周邊，步行出門(mén)就可以買(mǎi)菜，稍遠(yuǎn)一點(diǎn)（一般3公里左右）開(kāi)車(chē)買(mǎi)菜得有地方停車(chē)。近場(chǎng)化必然導(dǎo)致小型化，除菜場(chǎng)以外，一般的生鮮店就只有幾十甚至十幾平方米。錢(qián)大媽在菜場(chǎng)邊上開(kāi)業(yè)以后，生意一直很興旺，前不久開(kāi)了一家康品匯，兩家生意都很好。線(xiàn)上訂菜，不僅要有快捷的承諾，還要保證“準(zhǔn)時(shí)”。網(wǎng)上訂菜一般都是掐著時(shí)間下單，送貨延誤，顧客會(huì)很不滿(mǎn)意。

如今的社區(qū)拼團(tuán)，之所以沒(méi)有未來(lái)，到貨不及時(shí)是一個(gè)主要原因。因?yàn)�，店商的近與小，電商的快與準(zhǔn)，構(gòu)成了當(dāng)下消費(fèi)訴求的基本要素。

（2）更關(guān)注品價(jià)：通常以為價(jià)格便宜能吸引人，其實(shí)，真正吸引人的則是品質(zhì)與價(jià)格的比較。初次購(gòu)物的時(shí)候，品質(zhì)沒(méi)有比較，價(jià)格是重要的決定因素，但當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)商品品質(zhì)以后，就會(huì)做出新的購(gòu)買(mǎi)決策。如在拼多多購(gòu)物，價(jià)格確實(shí)很便宜，但有些商品品質(zhì)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，就不會(huì)復(fù)購(gòu)。如我最近在拼多多買(mǎi)了兩大包炒蠶豆，有很多不松脆，顆粒很小。但同樣是拼多多買(mǎi)的炒米就挺不錯(cuò)。消費(fèi)者心中自有一桿秤。

（3）更熱衷活動(dòng)：在優(yōu)惠、打折、積分等促銷(xiāo)背景下，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了用優(yōu)惠券購(gòu)物的習(xí)慣，多買(mǎi)多優(yōu)惠的理念也深入人心。如果企業(yè)不做促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者就缺乏購(gòu)物的沖動(dòng)，也沒(méi)有“多買(mǎi)一點(diǎn)”的欲望。在特定時(shí)間與特定區(qū)域，消費(fèi)需求并不是一個(gè)“常量”，而是一個(gè)“變量”，活動(dòng)能營(yíng)造零售場(chǎng)景，明顯促進(jìn)銷(xiāo)售。消費(fèi)者常常具有雙重人格，既反感“套路”，又喜歡“套路”。一次性的“大促”顯然要比零打碎敲的“小促”更有影響力，但也不能忽視“小促”。

03

把商品做得更適合消費(fèi)需求

“高質(zhì)量”的目標(biāo)看起來(lái)很美好，但不一定能適應(yīng)市場(chǎng)。質(zhì)量有兩個(gè)基本屬性：一是技術(shù)性，理化指標(biāo)合格；二是適用性，這是一個(gè)既有共性更有個(gè)性差異的因素，既包括使用屬性的適用性，也包括經(jīng)濟(jì)屬性的適用性，如價(jià)格。一個(gè)商品如果質(zhì)量超好必然會(huì)導(dǎo)致成本上升，最終都會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格中。在開(kāi)發(fā)自有品牌商品中，技術(shù)性合規(guī)是前提，更要考慮適用性。

我總感覺(jué)到，當(dāng)下的商品甚至包括比較高端的商品，連最起碼的適用性都沒(méi)有做到。有些聲稱(chēng)“高端”的礦泉水，5升四桶裝要賣(mài)70多元，還說(shuō)是給小孩沖奶粉用水。日前我在小區(qū)里團(tuán)了一箱，到貨后發(fā)現(xiàn)：這個(gè)水的包裝根本沒(méi)有考慮到“適用性”，箱子是封閉的，不像農(nóng)夫山泉的包裝箱兩邊有拉手的口子。這樣的水，我高度懷疑其質(zhì)量。一個(gè)好產(chǎn)品，連最起碼的“適用性”都沒(méi)有做到位，我不可能買(mǎi)它。當(dāng)然這家公司不在乎少我一個(gè)顧客，但我相信，最清醒的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。

日前我到一家菜店想買(mǎi)兩把番薯葉。攤主說(shuō)，今早沒(méi)有，下午到貨，只有我家有。我說(shuō)，我去插枝種。攤主說(shuō)，這樣我給你拿兩把不過(guò)水的，并且立馬打電話(huà)聯(lián)系。這么好的服務(wù)，我在超市沒(méi)見(jiàn)過(guò)。同時(shí)，這也確實(shí)令人擔(dān)憂(yōu)，說(shuō)明我們從市場(chǎng)買(mǎi)來(lái)的葉菜，大概都浸泡過(guò)，是什么圣水消費(fèi)者知道。自己種的菜割下來(lái)不到一個(gè)小時(shí)就干癟了。想想后怕。

很多商品尤其是社群買(mǎi)的商品，消費(fèi)者都不知情，監(jiān)管也不可能到位，終有一天，這樣的商品銷(xiāo)售會(huì)被彈出市場(chǎng)。所有商品生產(chǎn)都能確保技術(shù)指標(biāo)合格，這還需要一個(gè)很長(zhǎng)時(shí)間才能做到。這不僅僅是規(guī)制的問(wèn)題，更與整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀、風(fēng)氣、消費(fèi)水平相關(guān)。

在這樣一個(gè)比較混亂的市場(chǎng)中，商家一定要培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，這有利于節(jié)約顧客的購(gòu)買(mǎi)成本和商家的經(jīng)營(yíng)成本。為此，零售商必須小心呵護(hù)兩個(gè)招牌：店面招牌和商品招牌。開(kāi)發(fā)自由品牌不僅能豐富商品招牌，更能提升店面招牌的含金量。

未來(lái)零售的路怎么走？想方設(shè)法觸達(dá)用戶(hù)，精益求精打磨商品，大促小促營(yíng)造場(chǎng)景，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)營(yíng)運(yùn)。