這頭“�！笨癖忌鲜校�需資本“認(rèn)養(yǎng)”
當(dāng)下的乳業(yè)行業(yè)，正“卷”向資本市場(chǎng)。
伊利、蒙牛、三元等傳統(tǒng)企業(yè)正不斷加碼多場(chǎng)景奶制品，房地產(chǎn)“玩家”徐曉波也在2014年開(kāi)始轉(zhuǎn)行賣牛奶。
歷經(jīng)8年錘煉，徐曉波創(chuàng)立的乳業(yè)品牌“新秀”認(rèn)養(yǎng)一頭牛，終于要上市了。7月8日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司正式對(duì)外披露招股書(shū)，擬在上交所主板上市。
上市僅是開(kāi)始，如何進(jìn)一步恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶的信任，及提升品牌價(jià)值的同時(shí)，在老牌乳制品企業(yè)后端供應(yīng)鏈、前端線下銷售渠道的優(yōu)勢(shì)中實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛而言，才是更要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
猛吸金，砸營(yíng)銷
招股書(shū)顯示，上市前認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波直接持有38.52%股權(quán)，通過(guò)杭州青牛、杭州犢牛、杭州朝洋間接持股0.76%；另外兩位合伙人王梓堯持股為13.26%；姜克奇持有公司股份9.47%的股權(quán)。
相比于蒙牛、伊利等傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭，認(rèn)養(yǎng)一頭牛算是年輕品牌。其主要從事品牌乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。
上市前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛共有5輪融資披露，背后投資方包括了KKR、德弘資本、美團(tuán)龍珠等知名投資機(jī)構(gòu)。據(jù)相關(guān)資料顯示，在2021年7月完成股改后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛共進(jìn)行了三次增資，在經(jīng)過(guò)2021年12月第三次增資后，其估值已超百億元。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛沖擊IPO，計(jì)劃募資18.5億元，其中9.77億元投向海勃日戈鎮(zhèn)的智慧牧場(chǎng)項(xiàng)目，5.2億元用于品牌營(yíng)銷推廣，3億元用于補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金，其余5400多萬(wàn)元用于信息系統(tǒng)升級(jí)改造。
資本看好的新乳業(yè)品牌，必然具備了強(qiáng)大的吸金能力。在招股書(shū)中，2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.65億元、16.50億元、25.66億元。后兩年中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)90.79%、55.55%，高于行業(yè)平均水平。2021年的25.67億元收入，更是超過(guò)多數(shù)區(qū)域性上市乳企。
但在毛利、凈利層面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛表現(xiàn)并不穩(wěn)定。2019年至2021年，其毛利率一直處于下滑趨勢(shì)，分別為40.95%、30.79%和28.86%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.08億元、1.45億元、1.40億元。
面對(duì)毛利率下滑，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將歸因于原材料價(jià)格上漲和產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。在各項(xiàng)原材料中，外購(gòu)原奶是最大的花銷。2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛生牛乳采購(gòu)量從2.74萬(wàn)噸增加至8.63萬(wàn)噸，由于采購(gòu)單價(jià)從3.97元/千克增加至4.76元/千克，相應(yīng)的采購(gòu)費(fèi)用從1.09億元增加至4.11億元。
而生牛乳采購(gòu)單價(jià)上漲，主要受上游玉米、豆粕等飼料上漲影響。以認(rèn)養(yǎng)一頭牛的自有牧場(chǎng)為例，2019年至2021年三年間，作為主飼料的玉米類飼料單價(jià)從0.67元/千克上漲至1.04元/千克，漲幅達(dá)到55%。
與此同時(shí)，為了不與傳統(tǒng)企業(yè)在線下“硬碰硬”，又能實(shí)現(xiàn)突圍，打出品牌知名度，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇在營(yíng)銷上重金投入。
2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售費(fèi)用增長(zhǎng)較快，分別為1.94億元、3.03億元、4.83億元，銷售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%、18.82%，
實(shí)際上，銷售費(fèi)用偏高，是食品飲料行業(yè)的常態(tài)。比如，伊利在2021年銷售費(fèi)用占營(yíng)收的17.46%，三元股份為15.45%，蒙牛乳業(yè)為26.6%、新乳業(yè)為13.92%。
更值得注意的是，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛所有銷售費(fèi)用項(xiàng)中，營(yíng)銷推廣占了八成以上。2019年、2020年、2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)銷推廣費(fèi)分別為7113.01萬(wàn)元、2.62億元、4.14億元，在當(dāng)年總銷售費(fèi)用中的占比分別為36.63%、86.61%、85.73%，三年?duì)I銷推廣費(fèi)合計(jì)達(dá)7.48億元。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛解釋為：“公司銷售費(fèi)用支出主要用于電商平臺(tái)的產(chǎn)品銷售及品牌營(yíng)銷推廣。銷售費(fèi)用占比較高一方面是因?yàn)楣咀鳛樾屡d品牌，處于快速發(fā)展階段，充分利用多渠道資源進(jìn)行品牌推廣，以提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；另一方面，公司主要通過(guò)線上渠道銷售，線上渠道的營(yíng)銷推廣費(fèi)投入相對(duì)較大。”
畢竟，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要銷售渠道為線上。2019年至2022年，其線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的62.3%、77.5%和77.67%。
然而，營(yíng)銷僅能拉新，無(wú)法實(shí)現(xiàn)裂變、復(fù)購(gòu)、促活等功能。產(chǎn)品品質(zhì)，安全、健康，才是形成復(fù)購(gòu)、打造品牌價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
認(rèn)養(yǎng)模式下，自主供應(yīng)鏈掌控力仍需加強(qiáng)
乳業(yè)下游的市場(chǎng)集中度非常高，且頭部品牌馬太效應(yīng)顯著。第一梯度有伊利和蒙牛等品牌占據(jù)，第二梯隊(duì)有光明、新希望等區(qū)域性龍頭。像認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的新乳業(yè)品牌，較難快速有強(qiáng)大的用戶心智，也無(wú)法攻克老牌乳企多年的線下渠道、產(chǎn)業(yè)鏈等壁壘。
因此，除了常規(guī)的品牌營(yíng)銷，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還在2017年曾推出兩種認(rèn)養(yǎng)模式，一是花2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，消費(fèi)者獲得牧場(chǎng)奶牛的“認(rèn)養(yǎng)權(quán)”；二是支付1萬(wàn)元成為“聯(lián)合牧場(chǎng)主”，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益，享受牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)紅利。
2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又推出“養(yǎng)牛合伙人”的新模式，購(gòu)買奶卡可成為“養(yǎng)牛人”，推廣銷售得傭金獎(jiǎng)勵(lì)、邀請(qǐng)好友返現(xiàn)等形式。
其品牌希望通過(guò)“認(rèn)養(yǎng)”噱頭快速提升品牌聲量，樹(shù)立品牌高端化的形象。但以規(guī)模化生產(chǎn)和當(dāng)下的生產(chǎn)水平為基準(zhǔn)，加之消費(fèi)者的不確定性，難以做到將指定奶牛生產(chǎn)的牛奶供應(yīng)給特定消費(fèi)者，這一模式成本與收益不成正比。
并且報(bào)告期末，公司自有及聯(lián)營(yíng)牧場(chǎng)奶牛總存欄量超過(guò)6萬(wàn)頭，而營(yíng)收達(dá)到25.66億元，真正的認(rèn)養(yǎng)模式不可能實(shí)現(xiàn)。
這意味著，認(rèn)養(yǎng)一頭牛存在著虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)者的行為。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方則認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅是公司產(chǎn)品的名稱，并非消費(fèi)者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。
從實(shí)際收益來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)銷效果的確達(dá)到了。不過(guò)，其更受質(zhì)疑的問(wèn)題，在于奶源。
招股書(shū)披露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源并非完全自給，而是采用自主生產(chǎn)與外協(xié)加工相結(jié)合的生產(chǎn)模式，還外購(gòu)生牛乳。2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛前五大外協(xié)廠商名單中，光明乳業(yè)、君樂(lè)寶乳業(yè)、貝因美乳業(yè)等企業(yè)均在列。
并且，2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶及酸奶均無(wú)自有產(chǎn)能，全靠外協(xié)生產(chǎn)。直到2020年開(kāi)始，該公司才擁有8813噸自產(chǎn)純奶和2851噸自產(chǎn)酸奶，但超90%的純牛奶與超95%的酸奶仍為外協(xié)代工。
2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭�？偖a(chǎn)量約12.11萬(wàn)噸，其中外協(xié)產(chǎn)量4.36萬(wàn)噸，自有產(chǎn)量7.74萬(wàn)噸，自有產(chǎn)量大幅上漲，約占總產(chǎn)量約六成�？梢�(jiàn)隨著產(chǎn)能釋放，過(guò)度依賴外部奶源的問(wèn)題逐漸緩解，但其間接加劇了產(chǎn)品穩(wěn)定性的不可控。
例如，光明乳業(yè)不僅是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的外協(xié)廠商，還是其第一大供應(yīng)商兩個(gè)角色，除了幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛生產(chǎn)產(chǎn)品外，還為其提供生牛乳、飼料等原材料。2021年和2020年期間，光明乳業(yè)成為了認(rèn)養(yǎng)一頭牛第一大供應(yīng)商，采購(gòu)規(guī)模占比分別達(dá)到了11.48%和11.08%。
由此可見(jiàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖通過(guò)大建牧場(chǎng)彌補(bǔ)了奶源短板，但其未深入開(kāi)發(fā)上游產(chǎn)業(yè)鏈，仍離不開(kāi)第三方供應(yīng)商的支持，其距離掌控全產(chǎn)業(yè)鏈仍有較長(zhǎng)的距離。
產(chǎn)品“硬不硬”，線下“碰一碰”
現(xiàn)在，僅靠營(yíng)銷認(rèn)養(yǎng)等噱頭，牧場(chǎng)搭建，并不能讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛躋身高端乳業(yè)品牌行列。
此次認(rèn)養(yǎng)一頭牛募資18.51億元，準(zhǔn)備拿出9.8億元用于海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目，5.2億元用于品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣，其中3.28億元用于購(gòu)買淘寶、京東、抖音等平臺(tái)信息流推廣工具。
在產(chǎn)品品質(zhì)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛常在奶源品質(zhì)上大打宣傳牌。但相關(guān)產(chǎn)品的成分含量卻并不具備明顯優(yōu)勢(shì)。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打的 "A2β 酪蛋白純牛奶 "" 娟姍牛純牛奶 " 等經(jīng)典產(chǎn)品。
其中，“A2β-酪蛋白純牛奶”的介紹頁(yè)中顯示蛋白質(zhì)含量為3.3g/100ml；“娟姍純牛奶”的鈣含量為120mg/100g。
反觀伊利金典純牛奶的蛋白質(zhì)及鈣含量分別為3.8g/100ml、125mg/100ml。蒙牛特侖蘇純牛奶的蛋白質(zhì)及鈣含量則分別為3.6g/100ml、120mg/100m。
這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)上，傳統(tǒng)乳企皆高于認(rèn)養(yǎng)一頭牛。并且，2021年和2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費(fèi)用分別占全年?duì)I收的0.04%、0.27%，處于較低水平。所以，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還需加強(qiáng)牧場(chǎng)建設(shè)，產(chǎn)品研發(fā)投入，不要“貨不對(duì)板”。
為了尋找“第二增長(zhǎng)曲線”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還在康榮農(nóng)牧中，增添了肉牛銷售這一主營(yíng)業(yè)務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)牛肉市場(chǎng)規(guī)模約 4000億，牛肉消費(fèi)需求旺盛，中高端市場(chǎng)快速發(fā)展。
而商超冷鮮凍品銷售、火鍋等餐飲連鎖店/西餐廳、牛肉調(diào)理制品、深加工制品等需求量更高�！罢J(rèn)養(yǎng)一頭�！毕Ｍ剿魅馀ｄN售領(lǐng)域，搭配奶制品，穩(wěn)固品牌定位，最終提升營(yíng)收規(guī)模。
另一方面，以線上為主的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，線下一直是短板。認(rèn)養(yǎng)一頭牛線下銷售收入占比從2019年的37.70%，下降至2021年的22.33%，不升反降。隨著電商紅利消褪，線上流量水漲船高，認(rèn)養(yǎng)一頭牛等互聯(lián)網(wǎng)品牌不得不加強(qiáng)線下渠道的推廣能力。
因此，其品牌終究要搭建線下分銷體系，把產(chǎn)品鋪貨至便利店、商超、夫妻店等終端消費(fèi)場(chǎng)所，與伊利、蒙牛、三元點(diǎn)那個(gè)乳業(yè)巨頭正面交鋒。
與此同時(shí)，伊利、蒙牛以及各大區(qū)域性乳企在強(qiáng)化全品類、全渠道的布局。伊利正采用超濾工藝過(guò)濾掉生牛乳中多余的水、脂肪、乳糖和鈉，從而提升牛奶的蛋白質(zhì)和鈣的含量。
蒙牛控股的現(xiàn)代牧業(yè)，則先后以34.8億元和8.15億元收購(gòu)內(nèi)蒙古富源國(guó)際實(shí)業(yè)有限公司、中元牧業(yè)有限公司，試圖通過(guò)掌控上游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步保障原奶供應(yīng)和成本穩(wěn)定。
現(xiàn)在，傳統(tǒng)品牌趨于更精細(xì)化地挖掘用戶新需求，加速乳制品向高端化發(fā)展。而乳企間的競(jìng)爭(zhēng)已從過(guò)去的簡(jiǎn)易技術(shù)和配方差異，升級(jí)到工藝技術(shù)層面的博弈。認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為新銳品牌，如何在產(chǎn)品和渠道上講好新故事，讓資本和消費(fèi)者買單，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
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