三度跨界轉(zhuǎn)型的徐滬生再次回歸線上。

近日，聯(lián)商網(wǎng)報道稱，一條將關(guān)閉所有線下實體門店，重新回歸線上。

根據(jù)一條官網(wǎng)顯示的內(nèi)容，目前一條在線下還有兩家門店，分別位于北京大興薈聚中心、上海新天地LuOne凱德晶萃廣場。

圖源：一條官網(wǎng)

不過，據(jù)媒體消息，一條位于上海的門店已于6月8日正式閉店，僅剩的位于北京門店也將關(guān)門停業(yè)。另外，從大眾點評上網(wǎng)友評論來看，北京門店貨品早在今年5月就已經(jīng)不多了，后有店員稱門店要關(guān)；

圖源：大眾點評

上海門店也顯示已經(jīng)關(guān)門。

圖源：大眾點評

2018年9月，一條粉絲量在突破3500萬之際，開始在線下開設(shè)門店，尋找新的增長點，并且徐滬生在采訪中表示，一條要在2到3年時間內(nèi)開設(shè)100家線下門店。

而在巔峰時期，一條也只開出20家門店，約4年時間，目標還未達成就要放棄，這背后有何原因？

01

4年3次轉(zhuǎn)型

曾完成8輪融資

一條誕生于互聯(lián)網(wǎng)紅利頂峰時期。

2014年，曾任《外灘畫報》總編的徐滬生轉(zhuǎn)向新媒體，開設(shè)微信公眾號一條。

憑借著優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，僅花16個月時間，一條就成長為坐擁千萬粉絲的頂級自媒體。

如何變現(xiàn)成為一條面臨的難題。

在央視財經(jīng)《跨界見真章》欄目對徐滬生的采訪中顯示，為了尋找新的增長曲線，一條嘗試過很多方法，比如開酒店，但最終以虧損200多萬而結(jié)束。

到2016年，一條開始涉足電商領(lǐng)域，利用自身在內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢以及龐大的粉絲群體，很快就發(fā)展得順風(fēng)順水。

電商平臺一條生活館上線半個多月，月銷售額就破1000萬，兩個多月積累數(shù)十萬買家。

圖源：一條小程序

2018年，新零售發(fā)展如火如荼，大批品牌增設(shè)新零售部，擴大發(fā)展空間。一條也趁著風(fēng)口入局新零售。

2018年9月22日，一條在上海一次開出3家實體店，開始線上線下新的嘗試。而此時一條的粉絲量已超過3500萬。

歷經(jīng)幾個月的優(yōu)化和調(diào)整后，2019年，一條先后在南京、濟南、北京、杭州、重慶、無錫、天津等多個城市開出16家線下店。

圖源：阿科米星建筑設(shè)計事務(wù)所

最后一次開店記錄則是在2020年1月4日，其在蘇州中心的門店開業(yè)。此后疫情爆發(fā)，一直反反復(fù)復(fù)，一條沒有再開過新店。

而在徐滬生轉(zhuǎn)型做視頻內(nèi)容、電商、新零售期間，一條共完成8輪融資，在2018年完成第7輪融資后，一條估值達5億美金。

圖源：天眼查

02

不停尋找新增長曲線的一條

缺乏做新零售的基因

從這8年來一條的發(fā)展情況來看，很難說一條有做新零售的基因。

（1）流量起家，線上與線下有差異。

一條是由一批老媒體人創(chuàng)立的，定位為“新中產(chǎn)生活美學(xué)的標配”，精美的視頻畫面，受到不少人喜愛。

一條在視頻制作過程中，利用了大量來自全球各地的“道具”，而這也為其積累了不少資源。

這也算是其能夠在電商平臺上線后，迅速匯聚大量商家，為消費者提供大量商品選擇的原因。

然而，從一些用戶評論能夠看到，一條在快速發(fā)展過程中，沒有搭建出與之匹配的服務(wù)。

在知乎上，有不少關(guān)于一條生活館的體驗評價，不少人在使用過后，選擇了棄用。原因基本都是售后有很大問題。

比如，有人在下單之前顯示有貨，等到快遞送達，卻不是原來買的東西，找客服，客服讓購買者找商家自行解決。

又如，很多人表示經(jīng)常找不到客服，找到人之后，對方卻一直無法解決問題。

圖源：知乎

線上購物很重要的一環(huán)就是售后服務(wù)，因為購買者購物前很多時候是無法親身體驗的，出現(xiàn)問題需要客服很快解決問題。而一條在這一過程中僅僅起到商家與消費者間傳話的作用。

此外，一條的線下店也常出現(xiàn)體驗差的問題。

比如，消費者在結(jié)賬時必須要是會員，否則只能選擇現(xiàn)金結(jié)賬，或者先注冊會員再結(jié)賬。

圖源：大眾點評

先不說現(xiàn)在還有多少人出門帶現(xiàn)金，強制注冊會員就會讓人產(chǎn)生不適感。

這樣的方式，可以讓一條低成本獲得粉絲流量，但是也會將一些消費者拒之門外。

（2）后續(xù)資金出現(xiàn)問題，線下發(fā)展難以為繼。

從一條的融資情況來看，是與其發(fā)展方向息息相關(guān)的。

一條發(fā)展早期的幾次融資，雖未披露發(fā)展方向，但是從實際情況來看，在2016年之前是發(fā)力視頻內(nèi)容的。

到2016年初及當(dāng)年7月，一條完成了B輪和B+輪融資，而在兩輪融資期間，一條上線了電商平臺一條生活館，并迅速做大。

再到2017年9月，一條完成C輪超4000萬美元融資時表示要繼續(xù)踐行此前的目標：廣泛連接中產(chǎn)人群與優(yōu)質(zhì)品牌，打造中國最大的良品生活平臺。

可以看出，2016年和2017年的三輪融資，大部分資金應(yīng)該是往電商平臺傾斜的。

2018年1月的C+輪融資，一條表示要發(fā)力線下，用兩年時間開100家線下店，拓寬銷售渠道。

并且在后續(xù)，徐滬生多次表示看好線下流量，要all in新零售。

到2019年年中時，徐滬生還在媒體采訪中表示，“未來兩三年，我們暫時不用再轉(zhuǎn)型了，專注精力，把開店這一件事情做好，規(guī)模就可以持續(xù)地擴大�！�

這從一條僅在2019年下半年開出15家門店的舉動看出彼時一條發(fā)力線下的決心。

然而，在此之后，整整4年時間，一條沒有拿到新的融資，與此前的融資情況相比，算是斷檔了。

直到今年1月，一條完成C++輪5000萬美元融資，此次所獲資金并不是為了繼續(xù)發(fā)展線下，而是發(fā)展藝術(shù)及拍賣業(yè)務(wù)。

中間有疫情影響，資金出現(xiàn)缺口，或許也讓一條難以持續(xù)發(fā)力線下。

（3）一條轉(zhuǎn)型更似割韭菜。

短短幾年時間，一條完成幾次轉(zhuǎn)型，是很讓人敬佩的，但是從一條轉(zhuǎn)型路徑來看，大多是在風(fēng)口期入局，但是持續(xù)時間不長。

做內(nèi)容時期，一條完成了原始流量的積累，并以此為基石，通過電商實現(xiàn)變現(xiàn)。

做新零售，是在新零售最火時期，卻在2020年疫情剛開始之時就沒有繼續(xù)發(fā)展。

近兩年，不少年輕人開始玩文玩，從炒盲盒進階到買藝術(shù)品，年輕人的消費觀在變遷，這時候的一條開始涉足藝術(shù)及拍賣業(yè)務(wù)，并且在2021年舉辦了近200場線上拍賣，超過百萬成交額的線上拍賣有50多場。

新業(yè)務(wù)可以說是做得很成功，而且還拿到了融資。

從這轉(zhuǎn)型情況來看，一條更像是利用風(fēng)口期，賺一波快錢，等更多玩家入局，或者自身出現(xiàn)虧損之后，直接轉(zhuǎn)向另外的賽道。

轉(zhuǎn)向的基礎(chǔ)就是一條擁有的大量粉絲，這些大多都是新興的中產(chǎn)階級，錢包比較厚，又對生活品質(zhì)有一定追求，所以一條能夠從這些人身上賺到錢。

而新零售不僅需要依托互聯(lián)網(wǎng)，還需要與線下體驗、物流等多方面進行深度融合，為消費者帶來更便利的服務(wù)。

這就需要花費大量時間、金錢來進行不斷優(yōu)化。

然而，在一條的實際操作中并沒有將這種融合體現(xiàn)出來，或許，憑著最早積累的粉絲，一條能夠在線上道路發(fā)展得更好。