東方甄選僅用了10天的時(shí)間，就把今年618的直播江湖攪得風(fēng)起云涌。

今年618，整個(gè)直播帶貨行業(yè)迎來(lái)了第二次“直播革命”，超頭主播退場(chǎng)后，整個(gè)直播帶貨行業(yè)從原來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，過(guò)渡到了新的戰(zhàn)場(chǎng)——內(nèi)容戰(zhàn)。

在抖音，一場(chǎng)“東方甄選模仿秀”正悄然上演，可惜幾乎所有后來(lái)者都“不得其法”。

與此同時(shí)，頭部明星主播大換血，此前的劉濤、吉杰等明星今年618悄無(wú)聲息，新的頭部明星主播變成了賈乃亮、黃圣依夫婦、曹穎等人，而即便是明星，也要絞盡腦汁“做內(nèi)容”。

失去了“超頭”加持，一些品牌被迫重新檢視自己的貨盤(pán)，大規(guī)�！胺N草+自播”，甚至在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，就為后續(xù)的傳播“預(yù)埋話(huà)題”，希望做出一款“自帶流量的產(chǎn)品”。

當(dāng)直播電商進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代，從主播，到品牌，甚至產(chǎn)品，都開(kāi)始在內(nèi)容上卷起來(lái)了……

“卷王”東方臻選

在董宇輝爆火的視頻下方，一個(gè)關(guān)聯(lián)詞是劉媛媛。

同樣是“寒門(mén)出貴子”，同樣是直播帶貨，但二者風(fēng)格迥然不同。在輿論層面，網(wǎng)友們批評(píng)劉媛媛作為北大才女，直播采用的竟也是扯嗓子、販賣(mài)焦慮的套路，知識(shí)類(lèi)博主的人設(shè)，只是為了追求經(jīng)濟(jì)效益，讓消費(fèi)者覺(jué)得“百無(wú)一用是書(shū)生”。而董宇輝則把文化輸出作為直播導(dǎo)向，甚至講到興起忘了帶貨，讓人感覺(jué)“萬(wàn)般皆下品，唯有讀書(shū)高”。

實(shí)際上，在劉媛媛還是圖書(shū)垂類(lèi)主播時(shí)，她的對(duì)標(biāo)對(duì)象就是抖音頭部主播，而在當(dāng)時(shí)的直播行業(yè)，成功的唯一準(zhǔn)則就是強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，如果“理智賣(mài)貨”，恐怕只會(huì)離頭部主播越來(lái)越遠(yuǎn)。

近幾天，主播劉媛媛發(fā)視頻表示，之后會(huì)減少直播的次數(shù)，好好休整一下。不難看出，直播帶貨行業(yè)的氛圍已經(jīng)有所變化。

“東方甄選”明顯成為了直播帶貨行業(yè)的一條“鯰魚(yú)”，但絕大多數(shù)主播，根本模仿不來(lái)新東方的這一套。

618期間，汪小菲在直播間講起了法語(yǔ)，不過(guò)因?yàn)槠溆邢薜脑~匯和跑偏的發(fā)音，反而引發(fā)了網(wǎng)友們的群嘲，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)他“畫(huà)虎不成反類(lèi)犬”“東施效顰”。

此外，在抖音#假如我是雙語(yǔ)帶貨主播#的話(huà)題之下，林家鋪?zhàn)�、衛(wèi)龍辣條等品牌紛紛下場(chǎng)參與，但效果平平。豆神教育也在抖音開(kāi)通賬號(hào)“豆神甄選”，直接對(duì)標(biāo)“東方甄選”售賣(mài)“天水大櫻桃”等農(nóng)產(chǎn)品。

在直播帶貨行業(yè)的各個(gè)微信群里，“求東方甄選選品、商務(wù)的聯(lián)系方式”，成為最熱門(mén)的話(huà)題。

事實(shí)上，真正吃到“東方甄選紅利”的品牌，早在他們走紅之前，就已經(jīng)敲定了合作。

6月15日到17日，五谷磨房連續(xù)3天登上東方甄選直播間，銷(xiāo)售GMV突破800萬(wàn)，訂單數(shù)突破8萬(wàn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)在6月12日，五谷磨房核桃芝麻黑豆粉就在東方甄選直播間出現(xiàn)過(guò)，但銷(xiāo)量?jī)H84件，隨著直播間不斷爆火，6月16日，單品銷(xiāo)量已達(dá)到3.4萬(wàn)件。

“東方甄選目標(biāo)受眾中有大量精致媽媽群體，非常符合五谷磨房的用戶(hù)人群。”五谷磨房CBO李千告訴剁椒TMT：“這其實(shí)是我們的合作初心，沒(méi)想到，后來(lái)他們破圈了。”

“在抖音只追逐紅利，其實(shí)很難�！崩钋дf(shuō)：“當(dāng)大家都看到他火的時(shí)候，再想著上直播間，就排長(zhǎng)隊(duì)，一坑難求了�！蔽骞饶シ吭诙兑舻倪_(dá)播合作是呈矩陣化的，除了頭部主播合作之外，會(huì)追隨平臺(tái)的腳步布局大量有潛力的垂類(lèi)達(dá)人直播間，當(dāng)平臺(tái)流量政策傾斜時(shí)，就容易踩中紅利。

有類(lèi)似玩法的，還包括智能電子琴“TheONE小花琴”。6月15日，小花琴首次登上東方甄選直播間，就賣(mài)了2800臺(tái)。相關(guān)人員透露，在這波爆火之前，雙方就確定了合作，當(dāng)時(shí)的直播間也有2000左右的在線(xiàn)人數(shù)，體量中等。在抖音達(dá)播“坑位+傭金”模式居多的當(dāng)下，東方甄選的純傭合作讓品牌沒(méi)有損失，合作意愿更強(qiáng)。

東方臻選的選品其實(shí)有自己的邏輯，并非以“超低價(jià)”為導(dǎo)向。

以牛排為例，東方臻選并沒(méi)有選擇大多數(shù)直播間的熱門(mén)品牌大希地（159元10片），而是選擇合作了價(jià)格更高的恒都牛肉。這也意味著，單純強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比的品牌，未必是東方臻選最佳的合作伙伴。

明星主播達(dá)人化，黑馬逆襲靠?jī)?nèi)容

今年618期間，抖音銷(xiāo)售額過(guò)億的19位達(dá)人主播中，有三位明星躋身其中——賈乃亮、黃圣依和曹穎，他們成為新的黑馬主播，而成功的原因并不在于他們明星身份。

“賈乃亮的選品很?chē)?yán)，這是行業(yè)里都知道的�！�

一位直播帶貨領(lǐng)域資深人士對(duì)剁椒TMT表示：“認(rèn)識(shí)賈乃亮的親戚也沒(méi)用，如果過(guò)不了選品這一關(guān)，你的產(chǎn)品就是進(jìn)不了他的直播間�！�

在不少品牌方看來(lái)，如今的明星主播，不再像前兩年那樣有巨大的光環(huán)，而是作為達(dá)播生態(tài)中的一個(gè)垂類(lèi)，只不過(guò)，作為明星的他們，相對(duì)比其他主播在知名度上更有保障。

此前，大批明星涌入直播帶貨行業(yè)，又黯然退場(chǎng)，如今留下來(lái)的明星主播做到頭部的少之又少。

今年618，曾在抖音播的很好的朱梓驍，這次618撲得悄無(wú)聲息，15天GMV只有2251萬(wàn)。淘寶直播的吉杰、劉濤等明星主播，幾乎消失在了直播間。汪涵等湖南廣電的藝人，因?yàn)檎弑O(jiān)管等原因，也幾乎不再直播帶貨。

而留下來(lái)的明星們，也被迫開(kāi)始“卷內(nèi)容”。

6月16日，遙望董事長(zhǎng)謝如棟親自操盤(pán)為剛簽約僅一個(gè)多月的明星主播楊子黃圣依夫婦策劃了一場(chǎng)“天仙配”主題的沉浸式輕喜劇直播。結(jié)合楊子黃圣依曾經(jīng)的影視代表作，設(shè)計(jì)了完整的直播內(nèi)容故事線(xiàn)。主播及商家全員古裝，全員安排故事角色人設(shè)，甚至將牛牽進(jìn)直播間參與互動(dòng)。

楊子和黃圣依本來(lái)就是演員，這樣的方式，他們駕馭起來(lái)輕松自如，自然效果也不會(huì)差。

從數(shù)據(jù)維度看，直播當(dāng)天就新增了60萬(wàn)粉絲，多個(gè)話(huà)題破圈傳播，登上了抖音、微博等多個(gè)平臺(tái)的熱搜榜，也為618當(dāng)天的直播預(yù)熱引流。在18日當(dāng)天，黃圣依直播間單日GMV就達(dá)到了1.28億，12小時(shí)蟬聯(lián)抖音帶貨榜第一。

而賈乃亮的直播間也被遙望當(dāng)做綜藝節(jié)目來(lái)打造，邀請(qǐng)海清、喬欣、萬(wàn)茜三位明星嘉賓先后做客，三場(chǎng)直播下來(lái)，總GMV超3.42億，成為今年618的TOP3。

“像羅永浩和曹穎這樣的，他們本身就自帶名人屬性，對(duì)品牌有一定的宣傳作用。并且他們作為頭部主播，能夠上他們的專(zhuān)場(chǎng)，也會(huì)對(duì)品牌的行業(yè)地位和影響力起到正向的推動(dòng)作用，達(dá)到品效合一�！兵嗻喥放曝�(fù)責(zé)人劉永熙表示。

一位營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)專(zhuān)家對(duì)剁椒TMT表示，品牌進(jìn)明星直播間更大的需求是，利用明星的直播內(nèi)容制作切條短視頻，后續(xù)進(jìn)一步推廣傳播。但當(dāng)下，這種后續(xù)傳播的權(quán)益都是跟直播間的坑位費(fèi)、傭金分開(kāi)來(lái)談的，所以，能否綜合談到一個(gè)好的條件，將明星對(duì)于品牌的加持效應(yīng)最大化，才是對(duì)于品牌最大的考驗(yàn)。
此前，娛樂(lè)資本論專(zhuān)門(mén)出過(guò)一期視頻復(fù)盤(pán)今年618明星直播帶貨的數(shù)據(jù)情況，有興趣的朋友們可以點(diǎn)擊下方視頻查看～

內(nèi)容專(zhuān)業(yè)度高，垂類(lèi)主播成“新寵”

“超頭”退場(chǎng)之后，抖音的廣東夫婦、小楊哥、交個(gè)朋友，快手的蛋蛋小盆友，淘寶的烈兒寶貝等頭部主播，成為了直播帶貨領(lǐng)域新的“頂梁柱”。

以前超頭主播在跟商家的合作中相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，要求“破價(jià)”，這讓很多商家不得不賠錢(qián)換銷(xiāo)量。

相對(duì)而言，頭部主播一邊出貨量大，另一邊，也沒(méi)有“破價(jià)”的強(qiáng)勢(shì)要求，與品牌形成了更加良性的互動(dòng)。

以廣東夫婦為例，618直播集結(jié)了包括雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、SK2、天氣丹、資生堂、嬌韻詩(shī)等一系列國(guó)際大牌，且都是從各大品牌的官方旗艦店發(fā)貨。其中，雅詩(shī)蘭黛在廣東夫婦直播間取得了3994.4W的增量，也是雅詩(shī)蘭黛618重要的銷(xiāo)售額來(lái)源。

除了這些所謂的“頭部主播”，各個(gè)細(xì)分賽道的垂類(lèi)主播今年618尤其吃香。

對(duì)于品牌方而言，垂類(lèi)主播對(duì)商品的認(rèn)知更專(zhuān)業(yè)，對(duì)于貨品信息的傳遞也更高效。一些轉(zhuǎn)化率好的垂類(lèi)主播，已成為今年618的“新寵”。尤其今年在超頭退場(chǎng)后，垂類(lèi)主播的作用進(jìn)一步凸顯。

駱王宇在今年6月15日和6月18日分別舉辦了兩場(chǎng)直播。他的直播間以油痘敏肌美妝和護(hù)膚品為主。比如，貝德瑪控油乳、珀萊雅源力精華、瑪?shù)俚履w祛斑精華等。飛瓜數(shù)據(jù)顯示15號(hào)那場(chǎng)，GMV為4199萬(wàn)，成為當(dāng)天抖音達(dá)人帶貨榜第二名，僅次于東方甄選。
此外，在今年的618直播中，還有一位出乎意料的垂類(lèi)主播——李國(guó)慶。今年，618期間，他在抖音，于11號(hào)和18號(hào)分別做了兩場(chǎng)關(guān)于1499飛天茅臺(tái)的直播。在一眾頭部主播的光環(huán)下，李國(guó)慶兩場(chǎng)的GMV并不算很亮眼。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這兩場(chǎng)直播總和在160萬(wàn)左右。甚至還沒(méi)有快手酒水主播李宣卓6月14日一場(chǎng)的GMV（約660萬(wàn)）高。但值得注意的是，李國(guó)慶已經(jīng)是今年成長(zhǎng)起來(lái)的酒水垂類(lèi)主播之一。
有數(shù)據(jù)顯示，近一年，李國(guó)慶直播130多場(chǎng)，酒水旺季場(chǎng)觀人數(shù)高達(dá)200多萬(wàn)，淡季幾十萬(wàn)，酒類(lèi)帶貨一年銷(xiāo)售2億左右。

抖查查數(shù)據(jù)平臺(tái)CEO波波表示，現(xiàn)在流量聚集到一個(gè)主播身上是非常難的，大家都有自己的生態(tài)卡位。

再無(wú)大主播“續(xù)命”，

品牌左手“種草”右手自播

在超頭倒下后的蝴蝶效應(yīng)，讓整個(gè)行業(yè)不得不開(kāi)始做出改變，尤其對(duì)大主播依賴(lài)性高的品牌，開(kāi)始努力尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

過(guò)去只要在超頭直播間，不論什么都能秒空，一些主打線(xiàn)下的老品牌，還沒(méi)有調(diào)整到直播電商的邏輯，以前都是靠超頭帶GMV，如今這些品牌失去了庇護(hù)，只能“被迫營(yíng)業(yè)”，在產(chǎn)品和內(nèi)容上深耕。

“今年的品牌極度內(nèi)卷，不少品牌4月就開(kāi)始種草，6月才能借著大促順利收獲GMV�！庇X(jué)智營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人王建偉告訴剁椒TMT。

以某母嬰品牌為例，該品牌4月起在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)預(yù)埋內(nèi)容。策略上，從競(jìng)品的缺點(diǎn)，以及沒(méi)有解決的用戶(hù)痛點(diǎn)入手，放大自身優(yōu)勢(shì)，再找KOL測(cè)評(píng)、專(zhuān)業(yè)人士背書(shū)。

這樣，當(dāng)6月份用戶(hù)搜索測(cè)評(píng)或刷短視頻時(shí)，就會(huì)被種草，即使商品價(jià)格沒(méi)有比平時(shí)低很多，也會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)。

“真正好的產(chǎn)品，在產(chǎn)品端就有一定的話(huà)題性，本身就自帶流量�！�

王建偉認(rèn)為，當(dāng)前一些消費(fèi)品已經(jīng)開(kāi)始嘗試“營(yíng)銷(xiāo)前置”，即在研發(fā)就將后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)中可以打的話(huà)題點(diǎn)考慮進(jìn)來(lái)，并且想好定價(jià)區(qū)間、跟競(jìng)品的差異化，以及，哪些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可以通過(guò)小紅書(shū)、抖音可視化等等。

另一方面，品牌自播，也成為今年618更加重要的銷(xiāo)量來(lái)源。

國(guó)貨羽絨服品牌鴨鴨，今年618推出了2022冬季新品進(jìn)行提前測(cè)試，為下半年做出產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等策略提供數(shù)據(jù)支持。在新品+暢銷(xiāo)款的反季策略組合拳下，鴨鴨618抖音單平臺(tái)GMV破億元。

鴨鴨羽絨服是在抖音轉(zhuǎn)型最成功的老品牌之一，在去年雪山直播爆火后，鴨鴨羽絨服為這些老品牌們打了個(gè)樣，現(xiàn)在鴨鴨的抖音直播中，自播和達(dá)播的比例達(dá)到了7:3，也就是說(shuō)，有70%的GMV都是靠品牌自播。

品牌自播的另一個(gè)特點(diǎn)是越來(lái)越趨于做自播矩陣，去年Q4季度，數(shù)據(jù)顯示超23%品牌在做自播矩陣，并且對(duì)自播矩陣進(jìn)行分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如回力品牌，將用戶(hù)特點(diǎn)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行較差劃分，共153個(gè)賬號(hào)沉淀1182萬(wàn)粉絲。

和多個(gè)品牌以及蟬媽媽對(duì)話(huà)過(guò)后，剁椒TMT總結(jié)出今年618品牌打法：

處在早期階段的品牌，知名度、產(chǎn)品定價(jià)、預(yù)算、團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷都是有限的，往往都選擇找垂類(lèi)達(dá)播先攻破，把品類(lèi)人群拉到品牌人群當(dāng)中。

而當(dāng)品類(lèi)人群無(wú)法支撐拉新的情況下，品牌就會(huì)考慮跨品類(lèi)人群，即人群破圈，找綜合類(lèi)型的主播做拉新和影響力，買(mǎi)一個(gè)明星代言，或者買(mǎi)主播授權(quán)的短視頻切片，在種草中用到極致，與此同時(shí)，成立自播團(tuán)隊(duì)承接私域流量。

成熟的品牌則會(huì)加大達(dá)人、自播矩陣，并且對(duì)自播矩陣進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將用戶(hù)特產(chǎn)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行直播間劃分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。

總體而言，失去超頭主播，不少品牌還處于轉(zhuǎn)型期的陣痛，但未來(lái)品牌對(duì)于頭部主播的依賴(lài)度相對(duì)會(huì)減少，越來(lái)越多品牌會(huì)有成熟的自播團(tuán)隊(duì)。

而東方甄選的爆紅，已證明直播帶貨的內(nèi)容時(shí)代已來(lái)臨，直播帶貨已經(jīng)不僅僅是一種交易方式，大眾對(duì)直播電商的注意點(diǎn)，開(kāi)始回歸到直播內(nèi)容本身。未來(lái)?yè)碛袑?zhuān)業(yè)化內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)差異化內(nèi)容的品牌，將更加有機(jī)會(huì)在直播電商賽道中脫穎而出。