一夜之間，朋友圈被新東方“雙語(yǔ)帶貨”刷屏了。

6月10日，在新東方旗下的“東方甄選”直播間，號(hào)稱8年教過(guò)50萬(wàn)學(xué)生的英語(yǔ)老師董宇輝，在帶貨之余不忘大秀英式英語(yǔ)：“牛排‘原切’怎么說(shuō)？Original Cutting�！薄癝hall I compare thee(you) to a Summer's Day（能否把你比作夏日璀璨？）”

雙語(yǔ)帶貨引得觀眾點(diǎn)贊，不少人更是沖著直播間的“英文課”而來(lái)。評(píng)論區(qū)也充斥著“免費(fèi)學(xué)英語(yǔ)”“我是學(xué)英語(yǔ)來(lái)的”，更有網(wǎng)友戲稱“唯一想讓孩子看的直播間”。

除了捎帶英語(yǔ)教學(xué)外，董宇輝一會(huì)兒變成歷史老師講“霍去病封狼居胥”，一會(huì)兒變身哲學(xué)老師講康德“頭頂?shù)男强蘸托闹械牡赖路▌t”，一會(huì)兒變成語(yǔ)文老師講“千山鳥(niǎo)飛絕，萬(wàn)徑人蹤滅”，更是化身“脫口秀演員”講起了“高級(jí)段子”，引得網(wǎng)民在評(píng)論區(qū)替俞敏洪擔(dān)心，“小心被李誕挖走”。

這種把帶貨和教學(xué)融為一體的直播方式，令許多人耳目一新，紛紛評(píng)論“這不是直播帶貨，是直播上課”“董宇輝口才也太好了吧，出個(gè)文字版吧”“聽(tīng)得我一個(gè)成年人都要買書(shū)了”“這直播間太漲知識(shí)了，喜歡這樣的帶貨方式”。

直播中途，新東方創(chuàng)始人俞敏洪現(xiàn)身直播間參與互動(dòng)，最高在線觀看人數(shù)達(dá)到10萬(wàn)+，并且沖進(jìn)當(dāng)晚抖音帶貨榜第二名。

半年前，俞敏洪在抖音直播帶貨首秀，擁有500萬(wàn)粉絲的俞敏洪直播間帶貨500萬(wàn)，而東方甄選銷售額只有47萬(wàn)。而根據(jù)紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)，東方臻選昨天18個(gè)小時(shí)的銷售額達(dá)到1468.95萬(wàn)元，相比開(kāi)播之初增長(zhǎng)近30倍。

與此同時(shí)，新東方股價(jià)連續(xù)上揚(yáng)。6月10日，新東方美股報(bào)于16.21美元，當(dāng)日漲幅超10%；相比今年3月中旬8.4美元的52周低點(diǎn)，新東方股價(jià)過(guò)去三個(gè)月已經(jīng)反彈近100%。

在直播帶貨半年后，俞敏洪和新東方終于靠雙語(yǔ)帶貨摸到了門道。

俞敏洪自己也頗感得意。6月8日，他在個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)文稱，去年建了“東方甄選”，希望開(kāi)拓一條和教育不太相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品之路�，F(xiàn)在半年過(guò)去了，已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量，并且已經(jīng)開(kāi)啟了自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路。

俞敏洪稱，本周又組建了“新東方直播間”隊(duì)伍，專門來(lái)推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書(shū)、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等�！跋嘈偶僖詴r(shí)日，這個(gè)平臺(tái)會(huì)成為很好的教育產(chǎn)品銷售平臺(tái)。”

俞敏洪甚至還把帶貨心得分享給了周鴻祎。6月9日，參加某論壇活動(dòng)的周鴻祎說(shuō)，自己最近拜訪了一次俞敏洪，“他很得意得講，他現(xiàn)在線上推薦一本書(shū)，可以賣多少萬(wàn)本，一算一年可以掙很多錢�！�

60歲的俞敏洪，當(dāng)初轉(zhuǎn)型直播帶貨、銷量慘淡，不少人以為俞敏洪堅(jiān)持不下去。半年后，俞敏洪竟然摸索出“雙語(yǔ)帶貨”這條未曾設(shè)想的道路。那些主動(dòng)或被動(dòng)擁直播帶貨的上一代企業(yè)家們，在經(jīng)歷了初期的模仿和“硬凹”后，開(kāi)始找到更契合自身優(yōu)勢(shì)的成長(zhǎng)路徑。

01

在踏入直播帶貨領(lǐng)域之初，俞敏洪多少有點(diǎn)兒放不下理想主義者的架子。

初次直播，他長(zhǎng)篇大論地輸出“塔里木河的水開(kāi)始流動(dòng)起來(lái)，雨水充沛一點(diǎn)，塞上江南的味道，風(fēng)景壯闊，大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”，豐富而具有知識(shí)性，但是給觀眾帶來(lái)更多的是耳目一新，是獵奇，是對(duì)這位老牌企業(yè)家轉(zhuǎn)型的支持。

如果說(shuō)俞敏洪當(dāng)初的風(fēng)格是“直播像上課”，那么如今的東方甄選直播間，主播的帶貨方式就是“直播上課”，在中英文之間隨心切換，甚至在白板上寫(xiě)下重點(diǎn)單詞，沒(méi)有刻意賣弄，倒像是一位正在上課的老師，不僅給大家介紹所學(xué)（賣）物品，還要和同學(xué)（觀眾）互動(dòng)，真正把直播間的觀眾當(dāng)成了同學(xué)。

早已離開(kāi)課堂的成年人找到了上課的感覺(jué)，也有曾在新東方上課的人看了直播后評(píng)論稱，“還是我記憶中的新東方，老師多才多藝有能力，上課還要唱首歌�！�

俞敏洪已經(jīng)遠(yuǎn)離課堂很多年，出現(xiàn)更多的場(chǎng)合不是會(huì)議室，就是千萬(wàn)人的演講場(chǎng)合，很少再和同學(xué)們親切互動(dòng)。當(dāng)俞敏洪現(xiàn)身10日晚間的直播間時(shí)，評(píng)論區(qū)都在讓俞敏洪用英文帶貨，奈何俞敏洪老師并沒(méi)有，反倒讓直播間網(wǎng)友開(kāi)始“嫌棄”他，紛紛直呼“俞敏洪別耽誤主播賣貨了，想聽(tīng)主播用英文賣貨”。

但是大多數(shù)觀眾并不會(huì)因?yàn)殡p語(yǔ)教學(xué)就下單。半年多以來(lái)，東方甄選直播間的選品已經(jīng)大有不同。

半年前，俞敏洪和東方甄選直播間初次直播帶貨，賣的是農(nóng)產(chǎn)品里的“奢侈品”，評(píng)論區(qū)也是滿屏的“買不起”“太貴了”“吃不起”。

比如，15顆平石頭蘋(píng)果128元、8斤稻花香大米268元，價(jià)格最貴的還有960元的兆豐有機(jī)特制顆粒粉。那時(shí)候，俞敏洪堅(jiān)持“我們不是選擇最便宜的農(nóng)產(chǎn)品，是最好最有品質(zhì)的�！�

相比之下，如今東方甄選的產(chǎn)品明顯接地氣多了，性價(jià)比也更高了。

例如，長(zhǎng)粒香米5kg售價(jià)58元，五常稻香米5kg售價(jià)89元；陜西洛川蘋(píng)果5斤中果售價(jià)37.9元。而且俞敏洪開(kāi)始嘗試洞察用戶消費(fèi)心理，多次在直播間強(qiáng)調(diào)，“我們不要賣預(yù)售”。

在直播間，銷售額排名前五的有三種都是圖書(shū)。銷量最高的是售價(jià)148元的《DK博物大百科》，全場(chǎng)銷售額257萬(wàn)元；其次是售價(jià)68元的“唐詩(shī)+宋詞+詩(shī)經(jīng)”，全場(chǎng)銷售額257萬(wàn)元；銷售額也達(dá)到了98.19萬(wàn)元。

02

半年前，俞敏洪的轉(zhuǎn)型并不被看好。

當(dāng)外界還在感慨俞敏洪首播500萬(wàn)銷售慘淡的時(shí)候，沒(méi)想到，一周之后，在沒(méi)有俞敏洪的直播間，東方甄選的銷售額停留在幾十萬(wàn)的級(jí)別。

據(jù)報(bào)道，東方甄選從2021年12月29日到2022年1月4日的7場(chǎng)直播，累計(jì)銷售額不足90萬(wàn)。開(kāi)播兩個(gè)月以來(lái)，東方甄選直播間26場(chǎng)直播銷售額454萬(wàn)元。

一時(shí)間，外界對(duì)俞敏洪的質(zhì)疑也不斷，“價(jià)格貴”、“選品差”，甚至質(zhì)疑“體面退場(chǎng)”的俞敏洪轉(zhuǎn)型直播帶貨是不是走錯(cuò)路了，畢竟這和當(dāng)初“我?guī)е鴰资畟�(gè)老師做直播是不是一年也能做上百億？”的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

雖然帶貨成績(jī)他自己看了也著急，但是俞敏洪有一個(gè)特點(diǎn)，堅(jiān)持了就會(huì)做下去。

今年1月10日，俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)文稱，“現(xiàn)在東方甄選剛剛開(kāi)始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬(wàn)塊錢。但有了開(kāi)始，有了目標(biāo)，就沒(méi)有了退路，就有了前進(jìn)的理由和動(dòng)力�！�

俞敏洪常說(shuō)的一句話是：只要堅(jiān)持做正確的事情，好的結(jié)果自然會(huì)來(lái)。在過(guò)去幾十年里，直播轉(zhuǎn)型只是俞敏洪職業(yè)生涯中遇到的一次挫折，他曾多次處于更危急的局勢(shì)中，但最終都轉(zhuǎn)危為安。

比如，當(dāng)初為了改良公司治理結(jié)構(gòu)，俞敏洪用了半年的時(shí)間，讓家族成員離開(kāi)了新東方管理層，為公司治理的專業(yè)化奠定基礎(chǔ)。又比如，新東方2015年前后陷入利潤(rùn)每年下降百分之十幾的困境。俞敏洪重新整頓新東方，讓考核指標(biāo)都指向教學(xué)質(zhì)量的提升，還給全體員工寫(xiě)了一封信——《堅(jiān)持做正確的事情和正確地做事情》。一年多的時(shí)間，新東方的業(yè)務(wù)回升了。

俞敏洪曾寫(xiě)道，“任何商業(yè)模式都一樣，要搞清楚最核心的東西到底是什么，再把它做到極致，需要這種核心服務(wù)的老百姓自然而然就會(huì)來(lái)到你的身邊�！�

經(jīng)過(guò)半年的改進(jìn)，新東方“帶貨+教學(xué)”的直播方式趨于成熟。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，“東方甄選”直播間近90天直播場(chǎng)次達(dá)88次，90天帶貨額超6400萬(wàn)元。俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)上表示，在6月2日的東方甄選直播間，銷售額接近200萬(wàn)元。此外，根據(jù)紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，6月10日的直播，讓東方甄選直播間粉絲增量達(dá)41萬(wàn)。

03

俞敏洪和東方甄選的“雙語(yǔ)直播”，不禁讓人想起，今年高考全國(guó)甲卷引用《紅樓夢(mèng)》的作文命題：眾人給匾額題目，或直接移用，或借鑒化用，或根據(jù)情景獨(dú)創(chuàng)。

人生不過(guò)是模仿，借鑒，創(chuàng)新三部曲，當(dāng)眾多帶貨博主還走在模仿和借鑒的路上，在直播間聲嘶力竭，大聲吼著“倒數(shù)三個(gè)數(shù)，三、二、一，上鏈接”的時(shí)候，俞敏洪已經(jīng)結(jié)合新東方特色，以別具一格的帶貨方式走在了創(chuàng)新的路上。

其實(shí)，這些年，投身直播帶貨的企業(yè)家還有很多，例如攜程創(chuàng)始人梁建章、巴九靈創(chuàng)始人吳曉波、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶等，但是從結(jié)果來(lái)看，帶貨之路顯然走得頗為曲折。

例如，同樣打造“知識(shí)分子人設(shè)”進(jìn)行“知識(shí)直播”的吳曉波，在直播間大講品牌背后的歷史故事，但是在淘寶的首場(chǎng)直播就遭遇了翻車，雖然5個(gè)多小時(shí)的直播換來(lái)了2200萬(wàn)元的GMV（商品交易總額），但是被媒體曝出，某奶粉商家交了60萬(wàn)坑位費(fèi)，帶貨僅15罐。

事后，吳曉波也不得不承認(rèn)效果不佳，還發(fā)文《十五罐》自我反省“都是自信害死了我”。結(jié)果，第二場(chǎng)淘寶直播，翻車更嚴(yán)重了，GMV降至500多萬(wàn)。

不過(guò)，吳曉波畢竟不靠直播帶貨吃飯。而不同于其他企業(yè)家把帶貨當(dāng)作“玩票”，俞敏洪需要把直播帶貨做成主業(yè)。

受校外培訓(xùn)監(jiān)管政策、各地疫情等因素影響，上一財(cái)季，新東方凈營(yíng)收6.14億美元，同比下降48.4%；股東應(yīng)占凈虧損1.22億美元，上年同期凈利潤(rùn)1.51億美元，同比下降180.9%。

除了雙語(yǔ)直播外，新東方的轉(zhuǎn)型之路也還在繼續(xù)。

根據(jù)《證券之星》報(bào)道，2021年下半年起，新東方新成立的公司超過(guò)50家，平均三天成立一家新公司，業(yè)務(wù)覆蓋直播帶貨、農(nóng)產(chǎn)品銷售、教育產(chǎn)品銷售、素質(zhì)教育培訓(xùn)，甚至是投資拍電影都被視作轉(zhuǎn)型新方向。

成長(zhǎng)最快的是直播帶貨。半年的時(shí)間，俞敏洪不僅帶著他的團(tuán)隊(duì)摸索出了一種別致的帶貨方式，還研究起了直播經(jīng)濟(jì)，有了自己的一套理論：“我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨�！�

如今的東方甄選，儼然成為新東方轉(zhuǎn)型的首個(gè)“樣板工程”。

俞敏洪在5月份的空中亞布力論壇上表示，新東方背后有兩套體系：第一套是新東方的銷售體系，以東方甄選直播平臺(tái)為核心，未來(lái)擴(kuò)大成一個(gè)綜合銷售體系；第二套是新東方的產(chǎn)品體系，包括外部產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫(kù)。

不過(guò)，如今的東方臻選直播間雖然熱鬧，但這種喧囂的背后，有多少是沖著新奇的雙語(yǔ)直播而來(lái)，有多少是被商品所吸引，仍然需要打上問(wèn)號(hào)。整體來(lái)看，它的體量和影響力都算不上抖音帶貨圈的頂流。

另一方面，俞敏洪和新東方想要在帶貨直播上更進(jìn)一步，除了雙語(yǔ)直播之類的妙手外，勢(shì)必也要向其他大主播一樣，深入到供應(yīng)鏈的上游，從根本上掌握商品價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。這對(duì)于仍處于低谷的新東方而言，將是長(zhǎng)期而巨大的資源和資金投入負(fù)擔(dān)。

雙語(yǔ)直播雖好，但只能錦上添花，無(wú)法雪中送炭。依靠英語(yǔ)起家的俞敏洪，在嘗到了這門傳統(tǒng)藝能嫁接到直播帶貨的新紅利之后，仍然需要經(jīng)歷直播帶貨的漫長(zhǎng)打怪升級(jí)。