大悅春風(fēng)里是大悅城控股集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱大悅城控股）旗下繼大悅城之后的第二個購物中心產(chǎn)品線，首家門店位于北京黃村。2020年年底，時尚新潮的大悅春風(fēng)里開業(yè)，在黃村地區(qū)曾引起轟動，一時間客流如潮。但還不到一年半時間，這家購物中心就已顯現(xiàn)出了弱勢。專家分析，人才或成為其走向復(fù)蘇的關(guān)鍵因素。

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出租率呈下滑趨勢

今年4月19日晚上7點左右，中國商報記者來到大悅春風(fēng)里黃村店。從北口大門進(jìn)去，只見入口處曾經(jīng)吸引了無數(shù)眼球的特斯拉門店已經(jīng)大門緊鎖，緊挨著特斯拉的時尚花店花間也同樣大門緊閉。商場服務(wù)臺的工作人員告訴記者，這兩家店半年前已經(jīng)撤出。

盡管當(dāng)時已是下班時間，但商場里客流稀少，顯得非常冷清。記者往上面的樓層走，發(fā)現(xiàn)更多的店面處于關(guān)閉或者撤柜狀態(tài)。

此外，近半數(shù)的餐飲店處于非營業(yè)狀態(tài)，一些營業(yè)的餐廳顧客也很少。

根據(jù)大悅城控股今年4月中旬發(fā)布的2021年年報，大悅春風(fēng)里黃村店的出租率為88%。2020年，該購物中心的出租率為91%。也就是說，去年黃村店的出租率同比下滑了3%。

事實上，不只是大悅春風(fēng)里黃村店，大悅城控股旗下多家購物中心的出租率都不盡如人意。

財報數(shù)據(jù)顯示，2019年，大悅城控股旗下購物中心的平均出租率為97%，2020年為93.9%，2021年為94.3%，由此可見，目前的出租率還遠(yuǎn)未恢復(fù)到疫情前的水平。和同行先進(jìn)企業(yè)相比，可以明顯看出大悅城正在掉隊。

例如，龍湖集團(tuán)、新城控股等公司旗下的購物中心雖然也未完全恢復(fù)到疫情前的出租率，但2021年的平均出租率都超過了97%，和疫情前的水平差距不大。

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疫情并非主要原因

大悅城和春風(fēng)里部分商場的出租率為何如此之低？為此，記者多次致電大悅城控股董秘辦公室，但電話一直無人接聽。

“現(xiàn)在逛店的越來越少，再加上疫情，人就更少了。”黃村大悅春風(fēng)里一家服飾店的營業(yè)員告訴記者，周邊小區(qū)以中老年人居多，他們對時尚的敏感度不高，對很多商品不感興趣。

疫情是影響大悅城旗下購物中心出租經(jīng)營的原因，但并非主要原因。以黃村大悅春風(fēng)里為例，同樣受到疫情影響，該商場南邊6公里外的龍湖天街大興店和北邊8公里外的北京薈聚西紅門購物中心人氣一直很旺。根據(jù)龍湖集團(tuán)發(fā)布的財報，2021年，龍湖天街大興店的出租率為99.9%，租金收入同比增長15.9%。

定位不準(zhǔn)、運營不夠精細(xì)或是黃村大悅春風(fēng)里顧客流失的主要原因。黃村是北京大興區(qū)政府所在地，集中了該區(qū)的各種政務(wù)和公共服務(wù)機構(gòu)，周邊人流密集，是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的區(qū)域性商業(yè)中心，除了大悅春風(fēng)里之外，區(qū)域內(nèi)沒有其他大型綜合商場，因此，這里的商業(yè)需求是存在的。大悅春風(fēng)里彌補了黃村地區(qū)時尚消費的不足，但卻沒能適應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用竦南M特點。

和黃村大悅春風(fēng)里不同的是，上海靜安大悅城出租率低、生意不好的原因并不是因為太時尚，而是因為沒有時尚到能吸引消費者專程去逛。上海靜安大悅城位于蘇河灣核心區(qū)域，但距離南京路等客流密集的核心商圈還有一站地，在地理位置上有點邊緣化�！吧虾ｌo安大悅城屬于燈下黑�！币晃徊辉妇呙牧闶蹖＜腋嬖V記者，為了提升商場的吸引力，靜安大悅城提出了很多新概念，在營銷方面很努力，但盈利能力一直不是很強。疫情對靜安大悅城的沖擊尤其明顯。財報數(shù)據(jù)顯示，2019年，靜安大悅城的出租率為95%，2020年一下子掉到86%。

“一直以來，大悅城的營銷做得還不錯，但運營方面則比較粗放�！币晃灰呀�(jīng)離開大悅城的管理人員告訴記者，大悅城是我國最早一批定位為時尚的年輕客群服務(wù)的購物中心，在早期憑借著超前的經(jīng)營理念和營銷手段建立起了一定的行業(yè)優(yōu)勢。但近年來，面向年輕客群的購物中心越來越多，且營銷手段也很多樣，運營能力則更強，相對而言，大悅城逐漸落伍。“大悅城很擅長去做概念、做包裝，但這兩三年我們在市場上已經(jīng)很少能聽到它的聲音了�！�

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人才或成破局關(guān)鍵

事實上，大悅城有著做“百年老店”的遠(yuǎn)大理想。在“要做年輕人健康生活方式的引領(lǐng)者”的定位下，大悅城希望通過建立統(tǒng)一而又靈活的體系來保證經(jīng)營模式的穩(wěn)定性和個性化的創(chuàng)新，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，大悅城在門店經(jīng)營上賦予了各個項目很大的獨立運作空間，這對經(jīng)營管理人員提出了很高要求。

大悅城為了發(fā)揮品牌資源的規(guī)模優(yōu)勢，確保產(chǎn)品線在復(fù)制過程中實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)模式以及更好的效益，使各地的購物中心既能保持大悅城的格調(diào)，又能兼具個性化特色，將購物中心內(nèi)的品牌進(jìn)行了分類，并確定了“343”品牌構(gòu)架：30%是符合大悅城核心定位的戰(zhàn)略合作品牌，這些品牌也奠定了大悅城的基調(diào)；40%為總部指導(dǎo)品牌，通過良好合作品牌庫，推薦給項目招商；30%為地方特色品牌，是給各個項目留出的空間，滿足項目個性化和新鮮度要求，促進(jìn)大悅城和地方文化與特色的結(jié)合。這意味著70%的招商項目可以由門店來決定，考驗著門店管理者的能力。

前述已經(jīng)離開了大悅城的員工對中國商報記者表示，大悅城的核心競爭力是基于人，而不是基于體系。多年來，大悅城在運營體系的建設(shè)方面還未做到位，而是把市場營銷看得很重，這在一定程度上掩蓋了運營和招商方面的問題。而體系的建立和高效運行其實最終還是得靠人，優(yōu)秀人才的吸納將會對大悅城經(jīng)營體系的建設(shè)帶來積極影響。