“不知道漢堡有什么好吃的，為什么要在這排隊(duì)？”4月7日，一位路人經(jīng)過(guò)Shake Shack廣州首店排隊(duì)人流，忍不住評(píng)價(jià)道。

中午用餐高峰期時(shí)，想要吃到一口來(lái)自美國(guó)的、85元一個(gè)的網(wǎng)紅漢堡，需要等待40分鐘。不過(guò)，這比起它在其他地區(qū)的首店開業(yè)盛況，依然有所差距。

Shake Shack是一家美式快餐店品牌，2001年在美國(guó)成立。據(jù)媒體報(bào)道，2019年上海首店開業(yè)時(shí)，需要排隊(duì)超過(guò)3小時(shí)。

4月6日，Shake Shack廣州首店開業(yè)。為迎合廣州市場(chǎng)，Shake Shack推出了從廣式糖水中汲取靈感的“羊之甘露”奶昔、融入雞仔餅、芝麻醬的巧克力冰激凌“天之驕仔”，以及加入廣式腸粉、草莓、華夫餅的香草冰激凌“西關(guān)小姐東山少爺”�？梢钥吹�，Shake Shack鉚足了勁地想保住在廣州的首店紅利。

??中間的雪糕即是“天之驕仔”、“西關(guān)小姐東山少爺”圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝

不過(guò)，從開業(yè)第二天的排隊(duì)情況來(lái)看，廣州食客的熱情稱不上洶涌。4月7日，時(shí)代周報(bào)記者實(shí)地探訪消費(fèi)，上午11點(diǎn)進(jìn)店，排隊(duì)點(diǎn)餐只需5分鐘，下單后10分鐘便可取餐；午餐高峰期需等待約40分鐘；但到下午2點(diǎn)后，點(diǎn)餐基本不需要排隊(duì)。

甚至，戶外專門拉設(shè)的“一小時(shí)”等候區(qū)都基本派不上用場(chǎng)。這顯然不符合Shake Shack對(duì)廣州首店的預(yù)期。

??Shake Shack戶外排隊(duì)人流正常 圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝

01 

漢堡界的特斯拉

盡管售賣的產(chǎn)品是作為西式快餐標(biāo)配的漢堡、薯?xiàng)l雞塊以及軟飲與甜品，但Shake Shack品牌定位為西式健康快餐，主要面向中高端消費(fèi)人群。

時(shí)代周報(bào)記者在門店內(nèi)看到，Shake Shack最便宜的漢堡為“單層招牌牛肉堡”、“招牌雞肉堡”，售價(jià)47元；“芝士牛肉蘑菇堡”則定價(jià)最高，一個(gè)85元。假如按“主食+小吃+飲料”這一常規(guī)套餐組合進(jìn)行消費(fèi)，單個(gè)顧客在門店的消費(fèi)金額，起碼要88元以上。

??Shake Shack菜單 圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝

相比之下，麥當(dāng)勞價(jià)格最低的麥香雞套餐，價(jià)格為23元，肯德基價(jià)格最低的四件套人氣餐，價(jià)格為34.4元。

也就是說(shuō)，Shake Shack的消費(fèi)價(jià)格，是麥當(dāng)勞與肯德基的2～3倍以上，一定程度上，這顯然不是打工人每天都愿意消費(fèi)的定價(jià)。

之所以定價(jià)較高，Shake Shack有一套自己的產(chǎn)品邏輯：漢堡肉是從沒(méi)冷凍過(guò)、新鮮絞制，且不添加激素的安格斯牛肉；肉餡經(jīng)過(guò)精心配比，僅用鹽和胡椒調(diào)味；漢堡里用到的蘑菇是炸至酥脆的波托貝洛蘑菇。此外，Shake Shack漢堡所使用的面包也不同于其他常見(jiàn)品類，不僅加了土豆粉，還涂好了無(wú)鹽黃油，并掐準(zhǔn)火候烘烤。

??Shake Shack漢堡產(chǎn)品 圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝

憑借獨(dú)具一格的定位，Shake Shack在美國(guó)名聲大噪。2015年，僅有63家門店的Shake Shack以5.6億美元的估值成功上市。上市短短三個(gè)月內(nèi)，Shake Shack股價(jià)就達(dá)到了發(fā)行價(jià)的四倍以上，品牌甚至獲得“漢堡界特斯拉”的稱號(hào)。

Shake Shack的門店，也基本開設(shè)在都市核心商圈，如紐約時(shí)代廣場(chǎng)、上海新天地、香港國(guó)際金融中心商場(chǎng)，廣州天環(huán)廣場(chǎng)。

盡管格調(diào)頗高，但從廣州首店的現(xiàn)場(chǎng)情況看，Shake Shack的門店人流量卻表現(xiàn)平平。

4月7日下午5點(diǎn)，臨近飯點(diǎn)，Shake Shack門口再次排起隊(duì)伍。“要排多久？”一位準(zhǔn)備排隊(duì)的顧客，向已經(jīng)買完提著打包袋出來(lái)的消費(fèi)者詢問(wèn)道。后者回應(yīng)：“10分鐘�！�

社交平臺(tái)上，部分廣州人調(diào)侃起為Shake Shack排隊(duì)的必要性。“我寧愿去吃一碟腸粉+粥。”

02 

中國(guó)市場(chǎng)姍姍來(lái)遲

網(wǎng)紅店在廣州表現(xiàn)不夠驚艷，或許與廣州人的飲食口味有關(guān)。但不可否認(rèn)的是，在美國(guó)“人見(jiàn)人愛(ài)”的Shake Shack，在中國(guó)只能歸于小眾。

官網(wǎng)顯示，目前Shake Shack在全球范圍內(nèi)共有366家門店，其中北美地區(qū)門店數(shù)量高達(dá)263家。比起在北美的深耕細(xì)作，Shake Shack在中國(guó)市場(chǎng)姍姍來(lái)遲：2018年，品牌在香港開店，此時(shí)，距離Shake Shack創(chuàng)立已經(jīng)17年；2019年，Shake Shack在上海開店；2021年，深圳首店開業(yè)。

??Shake Shack廣州首店 圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝

Shake Shack在中國(guó)市場(chǎng)布局有限，或許是因?yàn)楦叨宋魇娇觳驮趪?guó)內(nèi)缺乏想象力。

智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國(guó)快餐行業(yè)供需策略分析及市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：2021年1季度，中國(guó)共有快餐門店110.3萬(wàn)家，其中，中式快餐門店數(shù)量為95.1萬(wàn)家，西式快餐門店數(shù)量?jī)H為15.2萬(wàn)家。

根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年，中式快餐占據(jù)了國(guó)內(nèi)快餐市場(chǎng)的70.7%，中式快餐市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)7557億元，與此同時(shí)，西式快餐市場(chǎng)份額則較小，市場(chǎng)規(guī)模規(guī)模僅為2729億元，占比25.5%。

數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2024年，中式快餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11192億元，西式快餐市場(chǎng)規(guī)模則將達(dá)到4134億元，市場(chǎng)份額增幅低于中式快餐。

西式快餐行業(yè)規(guī)模本就有限，麥當(dāng)勞、肯德基等知名公司更牢牢占據(jù)了市場(chǎng)。

國(guó)聯(lián)證券研報(bào)顯示，截至2021年11月，肯德基、麥當(dāng)勞、德克士與華萊士四大西式快餐品牌在國(guó)內(nèi)的線下門店數(shù)量，分別達(dá)到了8110家、5025家、2519家以及19735家。

與此同時(shí)，歐睿國(guó)際的中國(guó)有限服務(wù)餐飲連鎖市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，按食品服務(wù)零售總額計(jì)算，2021年，肯德基、麥當(dāng)勞的市場(chǎng)份額分別為12.0%、6.7%。

在眾多大型連鎖品牌龐大門店規(guī)模的包圍下，西式快餐20～30元的價(jià)格區(qū)間，早已深入人心。在快餐品牌的市場(chǎng)培育下，漢堡在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，是便攜快餐的代名詞。

有了這樣的前提，想要讓中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)上定價(jià)40～80元的Shake Shack漢堡，確實(shí)有些難。消費(fèi)完稀缺的首店紅利后，Shake Shack能否在中國(guó)市場(chǎng)扎根，仍需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。