出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

在中國，甚至出現(xiàn)了一些獨(dú)特的詞匯，與茅臺(tái)的“茅”關(guān)聯(lián)，以示高貴。當(dāng)下的茅臺(tái)市值超過2萬億，神奇的網(wǎng)友說，廣東省GDP12萬億，中國最牛的經(jīng)濟(jì)大省也就是約等于6茅。

一瓶白酒，市值做到2萬億，放眼全球，已無人能出其左右。

甚至連前首富馬云，在茅臺(tái)面前也不得不低下高貴的頭顱，馬老師說，“以前我是不喝酒的，現(xiàn)在因?yàn)槊┡_(tái)愛上了喝酒，并且現(xiàn)在喝的唯一白酒就是茅臺(tái)，越喝越高興，越喝越舒服。

2018年的時(shí)候，馬老師還意氣風(fēng)發(fā)，當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)董事長(zhǎng)請(qǐng)教過馬云：“現(xiàn)在的年輕人不喜歡茅臺(tái)，茅臺(tái)以后怎么辦？”馬老師微微一笑，說：“我年輕的時(shí)候也很討厭茅臺(tái)，但是等我有了一定人生閱歷的時(shí)候，就開始喜歡茅臺(tái)了�！�

果然，茅臺(tái)不僅要讓達(dá)到人生巔峰的贏家們彰顯人生閱歷，還要讓年輕人也愛上茅臺(tái)，即使哪怕現(xiàn)在買不起，但是愛好茅臺(tái)，向往茅臺(tái)的習(xí)慣，要從青年時(shí)代就開始培養(yǎng)。

1、茅臺(tái)線上賣，逗你沒商量

3月28日8點(diǎn)9分，“貴州茅臺(tái)”官方微信公眾號(hào)發(fā)文稱，歷經(jīng)半年時(shí)間籌備的“i茅臺(tái)數(shù)字營銷APP”即將于2022年3月31日上線試運(yùn)行。即日起，消費(fèi)者可在主流手機(jī)應(yīng)用商城搜索“i茅臺(tái)”進(jìn)行下載。

消息發(fā)出第一天，“i茅臺(tái)”APP就登頂了蘋果App Store免費(fèi)榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。相關(guān)微博話題也登上了熱搜，獲得近億閱讀量。

有網(wǎng)友問，“下載這個(gè)APP買茅臺(tái)會(huì)更便宜嗎？”

貴州茅臺(tái)回應(yīng)，在試運(yùn)行階段，“i茅臺(tái)”暫時(shí)只能預(yù)約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品，不直接銷售飛天茅臺(tái)酒，將整合接入12家第三方電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供購買飛天茅臺(tái)酒的搶購信息。

消費(fèi)者可通過“i茅臺(tái)”App在線注冊(cè)、實(shí)名認(rèn)證、線上線下支付、取消退款、門店提貨等。同時(shí)還可預(yù)約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品：53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品）。這幾款產(chǎn)品都是茅臺(tái)去年發(fā)布的新款。

但App里的預(yù)約申購并非不限購，因?yàn)椤癷茅臺(tái)”實(shí)行的是抽簽申購，抽簽時(shí)間為每天早上九點(diǎn)到十點(diǎn)，中簽后需要在當(dāng)天24時(shí)之前支付。同時(shí)，“i茅臺(tái)”也不顯示四款新品的庫存數(shù)量和每日投放量，但規(guī)定一個(gè)身份證號(hào)只能綁定一個(gè)賬號(hào)。

31日搶購當(dāng)天，在一個(gè)地區(qū)幾乎是幾萬人搶10瓶茅臺(tái)。而根據(jù)茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，試運(yùn)行首日，9時(shí)到10時(shí)的1個(gè)小時(shí)內(nèi)，有逾229萬人、622萬人次參與了申購。

結(jié)果顯示，4599元/瓶的貴州茅臺(tái)酒（珍品）投放量3526瓶，申購人數(shù)1402254人，申購成功人數(shù)3526人，中簽率為0.25%。也就是，400人里僅一人申購成功。另外，其他三款酒的中簽率則為0.41%、0.031%、0.99%。

而APP上的價(jià)格也不一定便宜，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，原價(jià)2499元/瓶的貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年），電商平臺(tái)上售價(jià)6899元�！耙黄抠u七千”“2500變七千”。

網(wǎng)友表示，在i茅臺(tái)買酒，純粹就是逗個(gè)樂，中獎(jiǎng)率跟買彩票差不多，價(jià)格還有很大的水份。

2、茅臺(tái)的經(jīng)銷商體系

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，APP不上架飛天茅臺(tái)，很大可能是因?yàn)橘F州茅臺(tái)目前尚且難以平衡自營與經(jīng)銷商之間的利益博弈。

當(dāng)前，貴州茅臺(tái)產(chǎn)品主要通過直銷與批發(fā)代理渠道銷售。其中，直銷渠道指自營渠道，社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道則統(tǒng)稱為“批發(fā)代理渠道”。

一直以來，貴州茅臺(tái)與批發(fā)代理商們深度綁定。2016年至2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。也就是說，貴州茅臺(tái)一度超九成的收入都是通過批發(fā)代理銷售獲得，雖然近幾年該渠道占比有所下降，但批發(fā)代理商們依然是茅臺(tái)體系內(nèi)諸侯獨(dú)霸一方一般的存在。

經(jīng)銷商的數(shù)量也可以印證。財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)在國內(nèi)外的經(jīng)銷商數(shù)量，在2016年、2017年、2018年、2019年、2020年和2021年第三季度，分別達(dá)到2416家、3083家、3102家、2482家、2150家、2199家。

據(jù)證券市場(chǎng)紅周刊的報(bào)道，上市公司華致酒行就是茅臺(tái)的一級(jí)經(jīng)銷商之一，據(jù)該公司2018年12月發(fā)布的招股說明書顯示，茅臺(tái)和五糧液占到該公司收入的70%多，其中茅臺(tái)酒的銷售收入占公司總收入的46.52%，53°飛天茅臺(tái)的收入占總收入的15.69%。

華致酒行投資關(guān)系部的人表示，公司銷售的茅臺(tái)屬于配額內(nèi)，數(shù)量不多。更多是從其他優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商采購的茅臺(tái)酒，買入和賣出價(jià)格隨行就市。但未說具體有多少配額。

另外，茅臺(tái)的黃牛，也通過盤貨和倒賣賺得盆滿缽滿。現(xiàn)在一些大戶囤幾千箱茅臺(tái)并不稀奇，像安徽、東北、山東開煙酒店的就能做到。如果按“黃�！笔找黄匡w天2200元，賣出為3200元，一瓶利潤是1000元，1箱盈利7000元，1000箱盈利700萬。

茅臺(tái)的經(jīng)銷商個(gè)個(gè)都是實(shí)力派，在面對(duì)供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況下，賺得盆滿缽滿。

茅臺(tái)經(jīng)銷商說，“現(xiàn)在不怕茅臺(tái)讓我們打錢，就怕不讓我們打錢�！� 2018年到2021年，茅臺(tái)公司共計(jì)撤銷了594家茅臺(tái)酒經(jīng)銷商。2021年又減少了20家茅臺(tái)酒經(jīng)銷商，同期也增加了63個(gè)經(jīng)銷商，但公司解釋增加的主要是醬香型系列酒的經(jīng)銷商，減少的是茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商。

3、又高又硬的茅臺(tái)

很多人認(rèn)為，茅臺(tái)是硬通貨。筆者以為，茅臺(tái)是不是硬通貨不敢說，但它的廣告做得實(shí)在是硬，而老百姓對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)知，是又高又硬。

這次茅臺(tái)建立自營APP渠道，被認(rèn)為是打擊茅臺(tái)經(jīng)銷商過度掌控渠道的現(xiàn)狀。

由于茅臺(tái)的經(jīng)銷商是茅臺(tái)酒廠面向終端的管道，如果這個(gè)管道形成了自身的既得利益集團(tuán)，與酒廠的利益形成博弈，而且經(jīng)銷商還可以操縱市場(chǎng)，囤積居奇，經(jīng)銷商的能力幾乎就可以翻手為云覆手為雨了。

早在2017年，時(shí)任董事長(zhǎng)的袁仁國在總結(jié)20年的營銷歷程時(shí)就指出，從1998年開始，經(jīng)銷商隊(duì)伍已經(jīng)從146家發(fā)展到經(jīng)銷商、專賣店等客戶2000多家，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有地級(jí)城市和30%以上縣級(jí)城市，公司銷售人員達(dá)到553人，經(jīng)銷商營銷人員達(dá)到2萬多人。

而茅臺(tái)的經(jīng)銷商必然意味著不愁銷路，一入侯門黃金萬兩，他們甚至可以跟酒廠一些高層人員勾連起來，形成利益同盟。

茅臺(tái)欲建立直銷渠道，相當(dāng)于奪經(jīng)銷商之權(quán)。分析人士認(rèn)為，“i茅臺(tái)的推出，是茅臺(tái)主動(dòng)掌控渠道、管控酒價(jià)的有力舉措，也是回收渠道利潤的重要抓手，同時(shí)也是股東與市場(chǎng)的共同期盼。暫時(shí)沒有飛天茅臺(tái)上架，或是茅臺(tái)產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造培育茅臺(tái)1935成為飛天之外大單品，也是受制于飛天產(chǎn)能仍然并不富裕的考量�！�

但i茅臺(tái)到底能產(chǎn)生多大的平抑價(jià)格、滿足市場(chǎng)需求的效果，筆者認(rèn)為幾乎不可能。在茅臺(tái)目前的利益捆綁格局之下，酒廠跟經(jīng)銷商之間雖然存在一定的博弈，但畢竟依然是“一家人”，所謂“肉只能爛在自家的鍋里”。茅臺(tái)酒價(jià)格居高不下、市場(chǎng)供不應(yīng)求，對(duì)酒廠、對(duì)經(jīng)銷商來說都有好處，無非就是雙方如果分配紅利的問題。

所以，無論茅臺(tái)酒廠還是經(jīng)銷商，顯然都不希望敞開供應(yīng)，價(jià)格回歸理性。

茅臺(tái)價(jià)高，主要在于廣闊的市場(chǎng)空間當(dāng)中，一件普通的消費(fèi)品被炒作成了“投資品”。茅臺(tái)可以被炒作的根本性動(dòng)因有兩點(diǎn)：

第一，茅臺(tái)酒廠和其下大量的供應(yīng)商體系沒有把它當(dāng)成一件普通消費(fèi)品，而是牢牢把控著流通和銷售環(huán)節(jié)，尤其是經(jīng)銷商待價(jià)而沽，細(xì)水長(zhǎng)流，人為控制供應(yīng)量，再加上末端的黃牛高價(jià)收購倒賣，導(dǎo)致茅臺(tái)永遠(yuǎn)“買不到”，形成的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)就是真正的需求者也就跟著一起“囤積居奇”。

第二，消費(fèi)者根深蒂固的認(rèn)知，酒越陳越好，這就意味著，時(shí)間越久，升值越高。雖然并沒有科學(xué)的驗(yàn)證，在任何一種儲(chǔ)藏方式之下，白酒都會(huì)必然是越陳越好，但是對(duì)于如此固有的認(rèn)知，幾乎已經(jīng)形成了廣泛共識(shí)。

茅臺(tái)酒本身的離奇高價(jià)，離奇的高市值對(duì)社會(huì)面的各方面都帶來不利影響。

第一，在股市上，擠占社會(huì)資源。一家制酒企業(yè)，沒有高科技，也沒有關(guān)乎民生，純粹因?yàn)槭袌?chǎng)上的供不應(yīng)求而達(dá)到兩萬多億的市值，堪稱“奇跡”。

第二，茅臺(tái)帶來的負(fù)面消費(fèi)風(fēng)氣，滋生奢侈虛榮。而茅臺(tái)所謂的“硬通貨”屬性成為最佳的官場(chǎng)和職場(chǎng)行賄貪腐之工具，進(jìn)一步拉大了社會(huì)貧富差距，助長(zhǎng)各種不良社會(huì)風(fēng)氣的形成。

如何讓茅臺(tái)回歸到正常消費(fèi)品而不是投資品，需要真正解決供給的問題和認(rèn)知的問題。

第一，茅臺(tái)酒廠要打破現(xiàn)有的經(jīng)銷商壟斷模式，敞開供應(yīng)。讓茅臺(tái)消費(fèi)和茅臺(tái)的價(jià)格都回歸到理性的水平。茅臺(tái)只是一款高端酒，跟五糧液等其他高端白酒一樣并沒有太大的區(qū)別，面向商超、煙酒專營店這樣的終端渠道，茅臺(tái)應(yīng)該回歸商品屬性。

不斷完善和優(yōu)化供應(yīng)渠道，降低經(jīng)銷商門檻。茅臺(tái)不是一面喊著要讓“茅臺(tái)是用來喝的而不是用來炒作的”，一面又把控著發(fā)行渠道，“人為捏緊出水管口”。

第二，相關(guān)部門應(yīng)該對(duì)整個(gè)高端酒水消費(fèi)出臺(tái)最高限價(jià)。就像對(duì)香煙限價(jià)一樣，最貴一包不超過100元，對(duì)白酒也應(yīng)該限制最高價(jià)格，從根本上斷絕囤積者長(zhǎng)期存放之后高額獲利的可能性。

第三，引導(dǎo)正確的認(rèn)知。白酒到底是不是越陳越好，應(yīng)該有科學(xué)的依據(jù)。一瓶白酒，如果存儲(chǔ)的環(huán)境不恰當(dāng)，比如對(duì)很多普通人來說并沒有酒窖之類的專業(yè)藏酒環(huán)境，不同的溫度、濕度環(huán)境，存放十年，甚至存放二十年之后，這瓶白酒是否一定比原來的更好嗎？

參考資料

1、中國企業(yè)家雜志，譚麗平、陳睿雅，《茅臺(tái)遲來的 i》，2022年3月30日

2、證券市場(chǎng)紅周刊，李健，《經(jīng)銷商吐槽“i茅臺(tái)”App：我們也只能支持！現(xiàn)在不怕茅臺(tái)讓打錢，就怕不讓打錢》，2022年4月2日