導(dǎo)讀：

功能化、零食化、消費(fèi)場(chǎng)景化、口味豐富化……高端酸奶已經(jīng)“卷”起來(lái)了。悄悄占領(lǐng)便利店貨柜C位的高端酸奶中，簡(jiǎn)愛酸奶頗受關(guān)注,已于近日完成了由德弘資本領(lǐng)投的C輪融資。

簡(jiǎn)愛酸奶如何占領(lǐng)用戶心智、搭建私域流量？與此前的募資用途類似，C輪募資也將用于供應(yīng)鏈建設(shè)，簡(jiǎn)愛酸奶為何頻頻加碼供應(yīng)鏈？巨頭入場(chǎng)，加速高端低溫酸奶的紅利期收窄，簡(jiǎn)愛酸奶還能守住優(yōu)勢(shì)嗎？本文將從供應(yīng)鏈建設(shè)、市場(chǎng)環(huán)境等角度分析簡(jiǎn)愛酸奶的成長(zhǎng)之路。

不到三年時(shí)間內(nèi)，簡(jiǎn)愛酸奶已經(jīng)完成了從A輪到C輪的融資。2020年5月，獲4億元人民幣 A 輪融資；2021年3月，獲8億元人民幣B輪融資；2022年3月，拿到了德弘資本領(lǐng)投的C輪融資。投資方中不乏紅杉中國(guó)、經(jīng)緯創(chuàng)投、黑蟻資本、云鋒基金等知名機(jī)構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，樸誠(chéng)乳業(yè)近6年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，并在多個(gè)商超、會(huì)員賣場(chǎng)、新零售等渠道的低溫酸奶銷售中位居第一。

行業(yè)資深高管創(chuàng)業(yè)

樸誠(chéng)乳業(yè)選擇低溫酸奶賽道與創(chuàng)始人夏海通的經(jīng)歷有關(guān)。他是一位在蒙牛工作了15年的乳業(yè)老兵，從基層做到了大區(qū)總經(jīng)理，并曾長(zhǎng)期擔(dān)任蒙牛低溫事業(yè)部總經(jīng)理。2014年，他拿著三千萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦了樸誠(chéng)乳業(yè)，打造了簡(jiǎn)愛、父愛配方等品牌，目前簡(jiǎn)愛的核心團(tuán)隊(duì)還是以蒙牛系為主。

簡(jiǎn)愛的產(chǎn)品突出成分極簡(jiǎn)，主推“無(wú)添加劑”、“精準(zhǔn)控糖”、“0%蔗糖”等概念。一句“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”，更是在營(yíng)銷創(chuàng)意上強(qiáng)化無(wú)添加品牌符號(hào)。雖然有無(wú)添加劑不是衡量酸奶好壞的標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用添加劑，其實(shí)是安全的，但“其他沒了”已經(jīng)在消費(fèi)者心智當(dāng)中占領(lǐng)一定地位，成為簡(jiǎn)愛的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

伴隨消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，高端低溫酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，簡(jiǎn)愛的快速成長(zhǎng)受益于此。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模已接近700億元，高端低溫酸奶市場(chǎng)的增長(zhǎng)尤為顯著，過(guò)去3年復(fù)合增長(zhǎng)率近30%，在低溫酸奶中的市場(chǎng)占有率從8%提升至15%。

網(wǎng)紅酸奶的崛起自然也離不開營(yíng)銷，簡(jiǎn)愛酸奶選擇了“先私域后公域”的流量運(yùn)營(yíng)路線。構(gòu)建私域的過(guò)程中，簡(jiǎn)愛通過(guò)朋友圈加粉和小程序直購(gòu)，精準(zhǔn)觸達(dá)都市女性、母嬰家庭等目標(biāo)群體，沉淀私域流量。

在私域運(yùn)營(yíng)中，簡(jiǎn)愛著重關(guān)注三大數(shù)據(jù)指標(biāo)：復(fù)購(gòu)頻率、客單價(jià)（單個(gè)用戶貢獻(xiàn)）以及企業(yè)微信和社群的活躍度。數(shù)據(jù)顯示，簡(jiǎn)愛私域用戶的口碑裂變率高達(dá)1:8（普遍水平為1:4），35％的復(fù)購(gòu)率也高于大部分同品類。

后期的廣告投放中，簡(jiǎn)愛則重砸互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，目標(biāo)人群也從寶爸寶媽群體逐漸擴(kuò)到更大眾化的注重健康的消費(fèi)群體，并通過(guò)線上渠道的促銷，快速擴(kuò)大了市場(chǎng)影響力。

線下渠道方面，主要包括精品超市、便利店渠道和社區(qū)生鮮，簡(jiǎn)愛也嘗試以放低溫柜的形式，進(jìn)入單位食堂。不過(guò)核心渠道還是精品超市，包括盒馬、Ole、永旺、綠標(biāo)的永輝等。

2019年對(duì)簡(jiǎn)愛酸奶來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的年份，從這一年開始，簡(jiǎn)愛在上新速度和市場(chǎng)營(yíng)銷上的動(dòng)作變得更為迅速，銷售渠道全部鋪開，進(jìn)入到規(guī)�；鲩L(zhǎng)的階段，截至2021年底，簡(jiǎn)愛酸奶已在多個(gè)渠道的低溫酸奶銷售中位居第一。

領(lǐng)投方、德弘資本董事長(zhǎng)劉海峰稱：“隨著消費(fèi)者收入水平和健康意識(shí)的持續(xù)提升，作為無(wú)添加劑健康低溫酸奶領(lǐng)域頭部公司的簡(jiǎn)愛酸奶，迎來(lái)更好的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。此外，經(jīng)過(guò)管理層多年耕耘，簡(jiǎn)愛搭建了全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，一體化供應(yīng)鏈和全國(guó)冷鏈物流體系，建立了一定行業(yè)壁壘。因此，看好它的未來(lái)成長(zhǎng)空間。同時(shí)，它的商業(yè)模式是清晰的，估值邏輯也是合理的。”

頻繁加碼供應(yīng)鏈

2020年以前，在工廠端，簡(jiǎn)愛與3家代工廠深度合作，擁有13條自有生產(chǎn)線，5年中累計(jì)投資超4億元。在牧場(chǎng)端，選擇國(guó)內(nèi)澳亞牧場(chǎng)、現(xiàn)代牧業(yè)、恒天然等大型牧業(yè)作為奶源供應(yīng)商。

但在陷入“蟲卵”風(fēng)波后，代工模式也遭到了不少消費(fèi)者的質(zhì)疑，自建牧場(chǎng)、加強(qiáng)供應(yīng)鏈就顯得十分必要。值得注意的是，卡士、明治等低溫酸奶公司能夠發(fā)展起來(lái)，其中一個(gè)核心原因是這幾家公司都非常重視供應(yīng)鏈和渠道建設(shè)。以明治為例，明治在過(guò)去幾年為了發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，選擇自建工廠，還控股了25%澳亞牧場(chǎng)的股份。

簡(jiǎn)愛在供應(yīng)鏈（工廠、牧場(chǎng)）方面持續(xù)加碼，這一點(diǎn)，從募資用途上也顯而易見。A輪4億元融資投建河北豐寧工廠，B輪融資的8億元用于打造現(xiàn)代化牧場(chǎng)，持續(xù)發(fā)力供應(yīng)鏈，本次C輪融資的資金將用于公司上游供應(yīng)鏈布局，提升產(chǎn)品迭代效率。

基于供應(yīng)鏈方面的短板，簡(jiǎn)愛加速布局上游產(chǎn)業(yè)。2020年，簡(jiǎn)愛打造工廠+牧場(chǎng)一體化，于河北省豐寧建設(shè)工廠。該工廠已于2021年4月投產(chǎn)，與其配套的位于豐寧魚兒山鎮(zhèn)的萬(wàn)頭牧場(chǎng)奠基開工。工廠擁有13條全自動(dòng)化生產(chǎn)線，設(shè)計(jì)日產(chǎn)能可達(dá)500-700噸。同年9月，簡(jiǎn)愛母公司樸誠(chéng)乳業(yè)宣布成為澳亞牧場(chǎng)戰(zhàn)略股東。

簡(jiǎn)愛發(fā)力的工廠+牧場(chǎng)一體化，也就是打破原有牧場(chǎng)與工廠相隔離的局面，降低運(yùn)輸損耗的同時(shí)將最新鮮最優(yōu)質(zhì)的牛乳更快送入生產(chǎn)線，確保產(chǎn)品安全可溯源。

牧場(chǎng)之于乳企的重要性不言自明，自建牧場(chǎng)和并購(gòu)入股奶源企業(yè)是乳企布局奶源的常見方式。但伊利和蒙�；竟戏至藝�(guó)內(nèi)大型牧場(chǎng)，剩余優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)資源也變得極為有限。簡(jiǎn)愛需要將供應(yīng)鏈掌握在自己手中，才能在后續(xù)發(fā)展中不受巨頭牽制。在同行中，元?dú)馍制煜卤焙Ｄ翀?chǎng)也意識(shí)到了自建生產(chǎn)線的必要性，已斥資1.3億元在安徽滁州建設(shè)酸奶生產(chǎn)線。

在乳制品行業(yè)，奶源是避不開的話題。奶源是差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。一旦奶源能產(chǎn)出高品質(zhì)原奶，不僅意味著可以用于開發(fā)差異化產(chǎn)品，也意味著企業(yè)能掌控生產(chǎn)成本，騰出更多資金，為營(yíng)銷推廣和進(jìn)一步打開市場(chǎng)鋪路。所以，未來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)奶源供應(yīng)是乳企的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的奶源供應(yīng)，能真正為企業(yè)搭建起護(hù)城河。

冷鏈運(yùn)輸也是影響乳企發(fā)展的關(guān)鍵因素，通常運(yùn)輸半徑?jīng)Q定銷售半徑。簡(jiǎn)愛酸奶在下游領(lǐng)域選擇與順豐速運(yùn)等企業(yè)達(dá)成合作，目前不少高端酸奶的配送也是和第三方冷鏈體系合作的方式。

簡(jiǎn)愛酸奶面臨什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

在酸奶高端化的趨勢(shì)中，低溫酸奶在向口味豐富、消費(fèi)場(chǎng)景化、功能化、高端享受等方面演變，起主要推動(dòng)作用的是新興品牌。事實(shí)上，酸奶市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入較為飽和的狀態(tài)，當(dāng)消費(fèi)量難以增長(zhǎng)，只能塑造高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)不增量增收。

市面上主打高端酸奶的品牌有樂(lè)純、卡士、優(yōu)諾等，這類玩家主要是從中高端市場(chǎng)起步，著重品類創(chuàng)新，聚焦細(xì)分市場(chǎng)�？ㄊ慷ㄎ桓叨怂崮蹋瑵M足口感和健康需求，產(chǎn)品包括主打餐后一小時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的低溫酸奶；優(yōu)諾以“倒勺不灑”的產(chǎn)品聚焦細(xì)分市場(chǎng)；樂(lè)純?cè)趪?guó)內(nèi)首推希臘酸奶，主打無(wú)添加、高蛋白、濾乳清酸奶。

除了主打高端酸奶的品牌，近幾年其他品牌也在高端酸奶領(lǐng)域發(fā)力，如元?dú)馍制煜碌谋焙Ｄ翀?chǎng)憑借“0蔗糖、低卡、高蛋白”賣點(diǎn)走紅；達(dá)利旗下的豆本豆推出植物酸奶Flogurt植優(yōu)家……

這些高端酸奶品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，在盒馬、永輝等賣場(chǎng)中，像簡(jiǎn)愛、卡士、樂(lè)純、北海牧場(chǎng)這樣的品牌，常常在同一個(gè)冷柜里產(chǎn)生正面PK。

與此同時(shí)，乳業(yè)巨頭也在低溫酸奶產(chǎn)品線上推陳出新。伊利推出的Joy Day高端低溫酸奶，凸顯零食化，蒙牛冠益乳凸顯保健功能，光明如實(shí)發(fā)酵乳凸顯高蛋白、無(wú)蔗糖，認(rèn)知度相對(duì)較高。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

伊利、蒙牛、光明等巨頭涌入低溫酸奶賽道后，高端的低溫酸奶產(chǎn)品迅速起量，并觸發(fā)了高端酸奶的價(jià)格戰(zhàn)，加速了高端低溫酸奶的紅利期收窄。

走訪超市不難發(fā)現(xiàn)，低溫酸奶的促銷活動(dòng)繁多，包括買贈(zèng)、酸奶券、多瓶購(gòu)買優(yōu)惠等。這是因?yàn)榈蜏厮崮痰谋Ｙ|(zhì)期在14至21天，大部分產(chǎn)品需要打折促銷，以保證動(dòng)銷。

根據(jù)國(guó)金證券草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，君樂(lè)寶純享酸奶促銷價(jià)維持在6-7折左右，伊利暢輕促銷力度為5-7.5折，蒙牛冠益乳大多以8-9折價(jià)格售賣。相比于成熟乳品品牌，低價(jià)促銷對(duì)新興品牌更是難以長(zhǎng)期承受的重壓。

年輕品牌如簡(jiǎn)愛、卡士在低溫酸奶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)承壓的情況下，探索低溫酸奶以外的產(chǎn)品。簡(jiǎn)愛加入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的低溫鮮奶的賽道，這對(duì)上游奶源、生產(chǎn)品控、物流冷鏈、動(dòng)銷管理提出了更高要求，目前表現(xiàn)一般。

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品單一有不小的風(fēng)險(xiǎn)，為了在產(chǎn)品矩陣上盡可能豐富產(chǎn)品組合，簡(jiǎn)愛還推出了低溫甜品“米布丁”、針對(duì)年輕消費(fèi)者群體的“OP3N”酸奶慕斯等產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

簡(jiǎn)愛對(duì)供應(yīng)鏈的布局為公司未來(lái)的發(fā)展提供了支撐，由于低溫奶對(duì)于奶源和冷鏈有相當(dāng)高的要求，未來(lái)簡(jiǎn)愛仍有很長(zhǎng)的一段路要走。

高端低溫酸奶雖然正在風(fēng)口之上，但缺少真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，隨著乳業(yè)巨頭的加入，消費(fèi)者對(duì)高端酸奶的選擇日益多樣化，簡(jiǎn)愛酸奶能否守住優(yōu)勢(shì)，還要看后期的市場(chǎng)表現(xiàn)。