出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任周勇

我國零售的真正變化始于2015年，此前兩線交集還比較少，此后就越來越融合。2015年以來，凡是做得好的企業(yè)，都做對(duì)了三件事。

一是連接，與顧客更近。過去的零售遠(yuǎn)離顧客，企業(yè)與顧客是失聯(lián)的。數(shù)字化也好，商品與服務(wù)也好，營銷也好，公域也好，私域也好，核心都是“連接”顧客。如今如果再失聯(lián)，就漸漸衰落。

二是主張。過去講“定位”，大多數(shù)都是自說自話的定位，現(xiàn)在講“主張”，要求企業(yè)的主張獲得用戶的認(rèn)同、共鳴與互動(dòng)。沒有主張的企業(yè)，很難親近用戶，也很難與用戶有共鳴。但近年來有很多主張都是“偽主張”，一波又一波的“風(fēng)口”，有哪幾個(gè)風(fēng)口是真風(fēng)口？

主張，有外來的。所以，那些做得好的企業(yè)，都特別善于學(xué)習(xí)。主張，也有來自生活。這就需要觀察與分析，從營銷理論來說，是市場細(xì)分，是細(xì)分市場。主張，也有來自各方面的啟示。上次聽生鮮傳奇王衛(wèi)總說，現(xiàn)在改看科幻題材。我覺得極有道理，有些東西是要有“突發(fā)奇想”的敏感性的，一般人與企業(yè)家的最大區(qū)別之一就是企業(yè)家能突發(fā)奇想，并能快速實(shí)施落地，失敗了，再想，再戰(zhàn)。沒有這種精神、毅力與魄力，就做不好企業(yè)。

三是踩點(diǎn)。企業(yè)發(fā)展需要天時(shí)地利，需要點(diǎn)位踩得好，太早或太遲，都危險(xiǎn)。但步步踏準(zhǔn)的企業(yè)，有很多也以失敗告終。為什么？過于自信，缺乏反思，沒有充分意識(shí)到“人的局限性”，最后只要一次失誤，就前功盡棄。

身為零售人，對(duì)自己所從事的事業(yè)，不能沒有信心。但信心往往會(huì)被現(xiàn)實(shí)碾壓得體無完膚。想當(dāng)年“趕超別人”與“滅掉某某”的豪言壯語，在若干年以后，發(fā)現(xiàn)是自己錯(cuò)了。即使某某真的不在了，也壓根不是被你滅掉的。有家公司，2006年的銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到300億元，但到2022年的目標(biāo)是確保30億，力爭35億。為什么會(huì)這樣？原因是多方面的。但有一點(diǎn)是肯定的，那就是沒有跟上時(shí)代，根本沒有踩到適合自己的點(diǎn)位；經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)背離了自己的一貫主張，最終被消費(fèi)者否定了。對(duì)零售來說，我有以下5點(diǎn)認(rèn)知。

1.服務(wù)比商品更重要。過去貨比三家，現(xiàn)在貨比三十家。但很多人還是從眾，這樣就可以省略很多選擇的時(shí)間。消費(fèi)是有成本的，不僅有商品成本，更有購買成本與風(fēng)險(xiǎn)成本、時(shí)間成本。我覺得零售要跨越“商品時(shí)代”，漸進(jìn)地滲透到民生服務(wù)領(lǐng)域。胖東來現(xiàn)場服務(wù)做得細(xì)致入微，讓人感受到放心稱心安心。

但除了商品性的服務(wù)，我們還可以做更多的其他服務(wù)，做廣義的零售。我覺得，現(xiàn)在的物業(yè)服務(wù)是最糟糕的。維修服務(wù)也是民生的痛點(diǎn)。為什么小五金店這么多，就是有維修服務(wù)的需求。甚至包括家庭理財(cái)，也越來越需要專業(yè)指導(dǎo)。學(xué)生問我去銀行做理財(cái)這個(gè)職業(yè)好不好？我說不好。我對(duì)學(xué)生說，你如果要有底線，就賺不到錢，如果沒有底線，內(nèi)心也很煎熬。

2.品牌比份額更重要。上世紀(jì)60年代，哈佛大學(xué)商學(xué)院與通用汽車公司的合作研究發(fā)現(xiàn)：市場份額和公司利潤之間存在正相關(guān)關(guān)系。其后的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：公司利潤主要來源于顧客滿意與顧客忠誠，關(guān)鍵取決于員工滿意與員工忠誠，由此提出了“服務(wù)利潤鏈”的概念，在此基礎(chǔ)上形成了“內(nèi)部營銷”“服務(wù)營銷”“關(guān)系營銷”等營銷戰(zhàn)略與策略。守住一個(gè)高地比占領(lǐng)一個(gè)高地更難，靠狂轟濫炸得來的市場份額，不會(huì)持久。

3.把價(jià)格降下來。線上商品的價(jià)格貴起來，對(duì)線下是一種機(jī)會(huì)。線上提價(jià)，線下要更注意成本控制，盡一切可能把價(jià)格降下來。有些企業(yè)悄悄提價(jià)，自以為消費(fèi)者察覺不到。其實(shí)消費(fèi)者心理有桿秤，他們對(duì)自己所關(guān)注的商品價(jià)格一清二楚。所以，實(shí)體店也要“把價(jià)格降下來”。我這樣說肯定有人會(huì)說，再降價(jià)還怎么活！我覺得，零售業(yè)每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本都值得重新計(jì)算與核定一遍，很多環(huán)節(jié)都有降本空間。零售降價(jià)不是要打價(jià)格戰(zhàn)，而是要絞干成本水分。這是基礎(chǔ)。松下幸之助有一個(gè)自來水哲學(xué)，那就是要像自來水那樣方便與廉價(jià)。

4.要看到文化韌性。自“新零售”面世以來，零售弄出了很多“新花樣”，但基本格局還是沒變。有些東西在我國幾千年來基本沒變，這就是文化的韌性。有三個(gè)底層邏輯沒變：第一，宏觀環(huán)境對(duì)微觀的影響在我國常常是決定性的。第二，低收入、低消費(fèi)、低價(jià)格訴求是消費(fèi)主流。第三，多樣化選擇的消費(fèi)訴求。商業(yè)邏輯的扭曲、混亂、病變與異化，最終釀成了惡果：不創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值與持久用戶價(jià)值的商業(yè)模式，最終踩踏了自己埋下的連環(huán)地雷。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平低，消費(fèi)水平低，在雙低情況下，消費(fèi)者容易被流氓帶走，不得不防。

5.零售發(fā)展三部曲：站位零售-站隊(duì)零售-生態(tài)零售。站位零售重視立地優(yōu)勢，就是強(qiáng)調(diào)選址的重要性；站隊(duì)零售講究的不是一時(shí)一地的位置，更關(guān)注的是“零售的氣場”，平臺(tái)大，氣場大，用戶多，自然就有優(yōu)勢；生態(tài)零售不僅重視“點(diǎn)”（位置）、“場”（平臺(tái)），更注重“鏈”，既包括縱向的“產(chǎn)業(yè)鏈”，也包括橫向的“協(xié)同鏈”。但我們現(xiàn)在所做的還是小生態(tài)，如果大生態(tài)不好，維護(hù)小生態(tài)的成本就很高。生產(chǎn)制造者，不管大廠小廠如果都能合規(guī)運(yùn)作，不會(huì)偷工減料，做自有品牌也就上了一個(gè)新臺(tái)階。

如果大生態(tài)不好，大家都缺乏誠信，陽奉陰違，你即使建立了產(chǎn)業(yè)鏈、協(xié)同鏈，在利益驅(qū)使下，產(chǎn)品質(zhì)量就不會(huì)穩(wěn)定。工廠坑蒙拐騙的法子多得很，零售如果沒有專業(yè)管理，光靠一紙合同沒有多大作用。所以，小生態(tài)的優(yōu)化也與社會(huì)大生態(tài)的進(jìn)化緊密相關(guān)。當(dāng)前的很多問題，不全是微觀問題，是宏觀問題、社會(huì)問題、人心問題。不要寄希望誰能創(chuàng)造發(fā)明一種好辦法、好營銷，能立即扭轉(zhuǎn)困局。

選擇一種做老板的方式：黑心資本家、商業(yè)資本家、社會(huì)資本家。

第一種老板大家肯定不想做。

第二種商業(yè)資本家是按照市場原則來管理企業(yè)、處理與社會(huì)的關(guān)系。比如對(duì)待員工，不要求他們忠誠于企業(yè)或企業(yè)家個(gè)人（這基本上是一種單相思），只要求他們信守承諾。凡事事先公示，訂立合同，誠實(shí)履約。不搞株連處罰，員工做得不好，可以考核計(jì)入減分，但不會(huì)罰款，因?yàn)槠髽I(yè)無權(quán)罰款。把離職員工當(dāng)做畢業(yè)生。

第三種是社會(huì)資本家。有些老板很想做，企業(yè)稍微大一點(diǎn)就會(huì)提出“經(jīng)世濟(jì)民”的宏大目標(biāo)，以“大愛”示天下�？雌饋砗苊烂�，其實(shí)是有些走火入魔。踏踏實(shí)實(shí)地做好農(nóng)民，利用技術(shù)，科學(xué)種地，天時(shí)地利人和，再加上全員勤奮努力，零售的未來是一條大道。天天講大道的零售，結(jié)果還是一條小道。天天盼著敵人一天天懶下去，結(jié)果是自己一天天爛下去。其實(shí)這個(gè)市場，始終會(huì)出來一天天好起來的敵人，要多學(xué)習(xí)，少找茬。

做零售，可以成就大事業(yè)，但凡事要低調(diào)。要慎用“教”“道”“仁”“愛”四個(gè)字，銘記“忍”字，隱忍慎獨(dú)！與大家共勉。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場