2013年初，國際金價大幅下跌，從347.2元/克跌至294元/克，“中國大媽”掀起了全球范圍內(nèi)的黃金搶購熱潮，高漲的購買力一度使得國際金價創(chuàng)下2013年內(nèi)最大單日漲幅，在世界金融領(lǐng)域一夜成名，《華爾街日報》甚至還為其專創(chuàng)英文詞組 “Chinese Dama”。

黃金與大媽，一度成了關(guān)聯(lián)詞語。

8年的時間過去了，最新的金價大概在370元/克，但如今買黃金的主力卻發(fā)生了變化：從當(dāng)初的中國大媽，變成了追求時尚的年輕人。

如果說8年前的大媽們，更多是集體無意識瘋狂購金，現(xiàn)在沖進金店的年輕人們則是目標(biāo)明確：滿足個性化消費與投資的雙重需求。

根據(jù)中國黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)，2021年前三季度，我國黃金消費量達813.59噸，相比去年增長了48.44%。其中，黃金首飾的消費量同比增長了54.21%。來自電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，平臺黃金首飾的總訂單數(shù)同比增長近80%，95后年輕人的單量同比增幅更是超過100%。

「電商在線」在采訪了品牌、平臺、消費者后發(fā)現(xiàn)，黃金重回年輕市場的背后，是一批傳統(tǒng)的黃金品牌與銷售渠道在新消費趨勢中革新所帶來的碰撞。

黃金市場闖入年輕人

在小紅書上多達354萬＋篇筆記中，我們看到了年輕人與黃金的新關(guān)系。

臨近春節(jié)，正是每年購買黃金的高峰期，關(guān)于購買黃金飾品的筆記也尤為多。周大福、老廟黃金、六福珠寶成了高頻品牌，“轉(zhuǎn)運”“辟邪”、“保值”成了高頻標(biāo)簽。

5G、3D、古法、琺瑯......這些詞語替代了18K、24K，成了新一代黃金的前綴。

不同于18K、24K代表黃金的純度，這些新詞語代表著黃金的工藝。3D金指的是用“電鑄”，讓原本柔軟的足金變硬的工藝；古法黃金是用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等非遺古法，千錘百煉讓黃金呈現(xiàn)出啞光質(zhì)感；琺瑯金相當(dāng)于給黃金上了幾層顏料，讓單調(diào)的金黃色變得絢爛。而5G金事實上不是一種制作工藝，而是five good的縮寫：純度高、硬度高、質(zhì)感好、耐磨、韌性強。因為這些特性，它也成為黃金幾種類型中增速最快的一種。

豫園珠寶時尚集團執(zhí)行總裁兼首席產(chǎn)品官陳曉燕對「電商在線」表示，古法黃金的覆蓋人群很廣，現(xiàn)在越來越多的年輕人會選擇古法黃金。一方面，古法黃金保持了黃金的本色，顯得更為低調(diào)有質(zhì)感，另一方面，國潮的興起，帶動了古法黃金的走紅。

“從線上的數(shù)據(jù)來看，18-30歲年齡人群增速最快。”陳曉燕說。

從追求克數(shù)，到追求技法，這或許是年輕人加入黃金市場之后所體現(xiàn)的變化之一，而在黃金品類的延展度上，年輕人也表現(xiàn)出更大膽的追求。

陳曉燕發(fā)現(xiàn)，年輕消費者對于黃金飾品的需求越來越靠近日常，會更考慮到整體搭配，除了傳統(tǒng)的戒指、項鏈外，還有發(fā)飾、胸針、親子款飾品。

來自DT財經(jīng)的數(shù)據(jù)提到，從商品具體的設(shè)計元素和風(fēng)格來看，不難發(fā)現(xiàn)人們青睞的黃金飾品有三個明顯的共性：

小巧

人們選擇的吊墜、轉(zhuǎn)運珠和戒指款式都是外觀小巧的足金飾品，在價格相對友好的同時，非常適合日常的佩戴；

設(shè)計多元化

從幾何設(shè)計到國潮，簡約的素圈到鏤空的字母，更貼合年輕人的審美，成為點綴穿搭的小物件；

好運寓意

各產(chǎn)品名提及的關(guān)鍵詞中，無論是“發(fā)財”“桃花”還是“平安”和“生肖”，無一不帶著祈求好運的寓意。

黃金成了快時尚

面向年輕人的主動出擊，這場熱潮的最大推手無疑是一眾黃金品牌。

從種草筆記和討論熱度中來看，這場黃金消費的熱潮中，主要是傳統(tǒng)黃金品牌的參與。包括周大福、周生生等，都孵化了多個年輕化、個性化的子品牌或新系列。比如周大福旗下的“獨白”，周生生旗下專為婚戒打造的“PROMESSA”、適合年輕人每日佩戴且價格實惠的“Mintygreen”、突出展現(xiàn)女性魅力的“g*”等。

從品牌矩陣上接近年輕人之外，產(chǎn)品設(shè)計上更是產(chǎn)生多元變化。

基于上文提到的黃金新工藝，黃金飾品可以有更豐富的設(shè)計和時尚元素加入，并且開始推出IP系列和ins風(fēng)，比如網(wǎng)絡(luò)上很火的迪士尼公主手鏈，和類似Pandora一樣的轉(zhuǎn)運手鏈串珠。很大程度上，黃金飾品成了日漸式微的APM以及Pandora們之外，很好的替補品。對于這些快時尚飾品來說，缺乏高級材質(zhì)和深厚品牌故事的沉淀，是他們逐漸被市場拋棄的重要原因，但這兩點卻是黃金品牌的強項。

陳曉燕提到，產(chǎn)品設(shè)計周期其實是根據(jù)對潮流的把握，我們會前置到半年甚至1年的時間就開始打磨。而對于產(chǎn)品生產(chǎn)周期的提速，我們依靠的是集團成熟的供應(yīng)鏈體系。從4年前，我們就開始了柔性供應(yīng)鏈的打造和布局，在產(chǎn)品生產(chǎn)上，通過上游供應(yīng)鏈資源的高效協(xié)同，更快速的開發(fā)出我們的好產(chǎn)品。

相應(yīng)的，接近于服裝模式的黃金飾品，其定價模式也更多采用按款式定價的“一口價”模式。

而按照一口價售賣新工藝金毛利更高，也適合在電商或直播間售賣。按單克黃金計算的話，新工藝金的單價更高，一克能達到500元以上，但因為它們克重輕，能相應(yīng)拉低價格。沖著設(shè)計和裝飾需求去的消費者也愿意為品牌和設(shè)計買單，接受比金價高出來的溢價部分。

因為貴金屬的特性，年輕人普遍對黃金首飾有“保值”的預(yù)期。這份預(yù)期一定程度上有據(jù)可依：相比許多時尚設(shè)計品牌“離店即半價”的折價，黃金首飾的確是一個“不容易掉價”的選項。但要是真的是為了投資，金條才是更直接的選擇。只是硬邦邦的金條，似乎又缺了些什么。

因此，一口價模式在一定程度上讓黃金在價值與時尚之間找到一個平衡點：比起市場大盤的金價，年輕人愿意為這份情感買單的額度，才是黃金首飾的標(biāo)價所在。

新渠道價值

實際上，黃金的新價值，已經(jīng)影響到品牌的生意模式。

在傳統(tǒng)黃金時代，黃金產(chǎn)品并不是品牌賺錢的主力，而是靠大量網(wǎng)點的加盟費賺錢。如今，加盟零售店給品牌創(chuàng)造的營收逐漸走低。周大福2021年財報提到，加盟店的單店銷售額要比同級城市的直營零售店低。目前，周大福有2695個加盟零售店，占網(wǎng)點數(shù)量的58.7%，加盟零售店的營業(yè)額占中國內(nèi)地批發(fā)營業(yè)額的64.1%。但加盟店的營業(yè)額，即加盟商和分銷商的批發(fā)收入為244.5億港元，只占營業(yè)總額的34.8%。在2019年，老鳳祥、萃華珠寶加盟店的營業(yè)收入占比分別為91%、84%。

相應(yīng)的，財報顯示，周大福的黃金首飾及產(chǎn)品對集團營業(yè)額的貢獻率上升至68.2%，是占營收比重最大的產(chǎn)品品類。

這背后，其實是銷售渠道的變化，電商已經(jīng)越發(fā)成為黃金銷售的重要途徑。

在直播間爆買黃金首飾，如今并不稀奇，除了在大主播的直播間，看到和快消品一樣打著“新品”概念的黃金飾品，也能看到在垂類珠寶主播的直播間里，以引流款身份出現(xiàn)的黃金飾品。

很多頭部主播的直播間觀眾被視作泛時尚人群，飾品面向的往往也是平常會購買奢侈品的高階消費者或購買潮流商品的趨勢消費者。在天貓珠寶行業(yè)運營小二半濃看來，這是人群的一次相互滲透。“超級頭部主播推的新品和趨勢品，能夠在大眾面前第一時間展示，大大縮短了我們以前新品規(guī)劃的路徑”，半濃對「電商在線」表示。

一位珠寶直播間運營在接受「電商在線」采訪時提到，黃金往往是很好的引流品，一方面消費者就程度高，對黃金價值有普遍認知，另一方面不同的純度、大小、工藝設(shè)計都能夠影響到黃金價格，在定價上可以有更多空間。

陳曉燕提到，對于品牌來說，直播間的最大價值在于傳遞品牌產(chǎn)品和定位，而非成為簡單促進交易額的工具。

當(dāng)娛樂方式與消費趨勢不斷變化，消費品重做這一理論，也深入了黃金市場。