出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

筆者對(duì)盲盒始終持“看空”的態(tài)度。早在2020年12月份的文章《泡泡瑪特上市，盲盒是收割韭菜還是承載夢(mèng)想》一文中就指出，盲盒給予消費(fèi)者帶來的快感是非常短暫的，只在拆開的那一瞬間，僵硬不動(dòng)的小人偶無法互動(dòng)，毫無可玩之處。

泡泡瑪特2020年12月11日港股上市之后，始終面臨的最難以回答的問題：泡泡瑪特能不能持久性地存在，它的價(jià)值點(diǎn)在哪里？炒作、人為制造的限量款顯然無法長(zhǎng)期支撐一家上市公司的良性發(fā)展。

一年之后，筆者當(dāng)初的判斷得到了應(yīng)驗(yàn)。

這次肯德基與泡泡瑪特的聯(lián)合營(yíng)銷，中消協(xié)點(diǎn)名肯德基“誘導(dǎo)過度消費(fèi)”，肯德基是罪魁禍?zhǔn)�，但�?shí)際上背后折射出的，卻是泡泡瑪特的無奈和淪落。

1、肯德基遭殃

新年伊始，肯德基本想好好做生意，沒想到一位消費(fèi)者以10494元的消費(fèi)清單直接把它送上了風(fēng)口浪尖。

1月12日，中消協(xié)發(fā)文稱，用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种疲?/p>

“肯德基作為一家餐飲企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)的快餐食品屬于限期使用的商品，按需購(gòu)買即時(shí)食用是這類商品的特點(diǎn)，通常消費(fèi)者不會(huì)超量購(gòu)買�！币韵蘖靠蠲ず袖N售則是以“饑餓營(yíng)銷”手段刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而沖動(dòng)消費(fèi)，并因超量購(gòu)買造成無謂的食品浪費(fèi)。

“肯德基作為食品經(jīng)營(yíng)者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購(gòu)買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。”

同時(shí)，中消協(xié)也倡導(dǎo)消費(fèi)者審慎看待自身消費(fèi)需求，提高明辨是非的能力，進(jìn)行科學(xué)理性的消費(fèi)活動(dòng)，共同抵制盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、超額消費(fèi)等不良消費(fèi)行為。

對(duì)于中消協(xié)的點(diǎn)名批評(píng)，肯德基倒是很硬氣：

肯德基客服回復(fù)消費(fèi)者稱，暫無暫停活動(dòng)計(jì)劃，會(huì)將不理性消費(fèi)情況反饋到相關(guān)部門核查，盲盒將繼續(xù)銷售，具體情況可咨詢當(dāng)?shù)夭蛷d。  

早在中消協(xié)點(diǎn)名之前，1月10日，“肯德基盲盒二手價(jià)暴漲8倍”消息沖上熱搜。

據(jù)悉，該盲盒主角是泡泡瑪特旗下的頭部IP Dimoo系列，由于僅在一、二線城市出售，且每個(gè)門店的套餐名額只有36個(gè)。套餐一經(jīng)推出便遭瘋搶，甚至還有“職業(yè)代吃”應(yīng)用而生。

在二手平臺(tái)閑魚上，該套(一套6個(gè))盲盒公仔售價(jià)在600元至800元之間，隱藏款的價(jià)格更是高達(dá)800元/個(gè)，較原價(jià)上漲8倍。

雖然這次肯德基與泡泡瑪特的聯(lián)名遭到了不少?zèng)_動(dòng)型消費(fèi)者的不理性消費(fèi)。但從長(zhǎng)期走勢(shì)來看，盲盒經(jīng)濟(jì)已經(jīng)日益趨冷。

從另一個(gè)角度來看此次泡泡瑪特與肯德基的聯(lián)合營(yíng)銷，如果吃肯德基都能送泡泡瑪特的盲盒，而且還是頭部IP系列，那么可見泡泡瑪特的時(shí)尚和潮玩的定位已經(jīng)淪落到了何種地步，曾經(jīng)以真金白銀消費(fèi)購(gòu)買泡泡瑪特的用戶是否會(huì)深感被坑？

2、尷尬的泡泡瑪特

作為潮玩賽道網(wǎng)紅品牌，泡泡瑪特出現(xiàn)頭部IP吸金能力下滑、營(yíng)收增速放緩的跡象，其市值也從接近1500億港元跌落至目前的618億港元。

2020年12月11日，被稱為“盲盒第一股”的泡泡瑪特在香港上市，市值最高沖到1500億，一時(shí)之間，盲盒大火，甚至有人喊出“萬物皆可盲盒”的口號(hào)。

盲盒熱催生了一波潮玩創(chuàng)業(yè)潮，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)現(xiàn)存共超過491萬家玩具相關(guān)企業(yè)，潮玩相關(guān)企業(yè)超3000家。其中，2020年我國(guó)潮玩企業(yè)新增572家，同比增長(zhǎng)15%，為歷年最高。

雖然泡泡瑪特把盲盒帶火了，盲盒也一度占泡泡瑪特銷售額的80%，但近一年來，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在多個(gè)場(chǎng)合表示，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，本質(zhì)是一家以潮玩為載體的IP運(yùn)營(yíng)公司。

泡泡瑪特以盲盒起家，但其創(chuàng)始人心知肚明，盲盒畢竟不可持續(xù)，而且自己并沒有依托強(qiáng)大的IP后臺(tái)，所以泡泡瑪特想要艱難地揭下身上鮮明的“盲盒標(biāo)簽”。

據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志的報(bào)道，從2021年開始，泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中，不再將盲盒的收益單獨(dú)列出。在王寧看來，盲盒只是一種錦上添花的銷售形式。

但是，如果沒有盲盒，泡泡瑪特所謂的“潮玩”又有什么呢？

有業(yè)內(nèi)人士稱：盲盒是收藏玩具比較入門級(jí)的產(chǎn)品，而這背后發(fā)展?jié)摿Ω蟮氖鞘詹赝婢呤袌?chǎng)。

今年，泡泡瑪特推出基于核心IP Molly開發(fā)的珍藏系列大娃娃，售價(jià)千元以上，號(hào)稱“年輕人的第一件收藏品”，開始探索中國(guó)的收藏玩具市場(chǎng)�！艾F(xiàn)在玩盲盒的這群消費(fèi)者，未來有機(jī)會(huì)成為收藏玩具愛好者。”

在潮玩市場(chǎng)，將自己定位為“收藏品玩具”品牌的52TOYS以4億元融資創(chuàng)下去年的單筆記錄。Suplay、AMAZING PANDA潘噠、ToyCity、十二光年等潮玩品牌在去年亦獲得資本加持，據(jù)相關(guān)媒體梳理，2021年潮玩產(chǎn)業(yè)投資數(shù)量達(dá)31起。

從盲盒轉(zhuǎn)向“收藏品玩具”，這是一條好路徑嗎？

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，收藏玩具不管是積木熊還是KAWS，都是從港臺(tái)地區(qū)慢慢傳到內(nèi)地市場(chǎng)的。很多港臺(tái)地區(qū)的藝人都在玩，內(nèi)地市場(chǎng)看到后就慢慢做起來。

圖：Bearbrick手辦  來源：京東旗艦店商品頁(yè)

對(duì)于具備收藏屬性的收藏玩具，一直以來爭(zhēng)議不斷。有人質(zhì)疑其存在炒作嫌疑。一些投資人和業(yè)內(nèi)人士將收藏玩具與藝術(shù)品做類比，聲稱作為藝術(shù)品的收藏玩具，價(jià)格高是自然現(xiàn)象。

筆者認(rèn)為，玩具的本質(zhì)依然在于“好玩”，要么有趣可愛，要么益智益腦提升動(dòng)手能力。所謂的“收藏玩具”，依然是收割韭菜的“概念與炒作”。人為限制發(fā)行量造成稀缺性，而在一些交易平臺(tái)形成漲價(jià)增值的現(xiàn)象，其后往往不乏推手。

藝術(shù)品就是藝術(shù)品，藝術(shù)品的價(jià)值在于藝術(shù)家的親手創(chuàng)作，一方面具有高級(jí)的審美價(jià)值，另一方是不可復(fù)制性，就好比畫家不能畫出兩件一模一樣的作品。如果工業(yè)化的流水線可以無限量地批量生產(chǎn)，所謂的收藏玩具何來藝術(shù)品屬性？

3、泡泡瑪特的泛娛樂化

1月11日，有媒體報(bào)道，泡泡瑪特試水“主題公園”。

泡泡瑪特通過旗下子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司與北京朝陽(yáng)公園開發(fā)經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司達(dá)成合作。朝陽(yáng)公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。

泡泡瑪特樂園項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，目前項(xiàng)目可研和概念設(shè)計(jì)已經(jīng)完成，正處于方案設(shè)計(jì)階段。同時(shí)，樂園團(tuán)隊(duì)正在與具備環(huán)球影城或迪士尼樂園建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀供應(yīng)商建立合作關(guān)系，致力于將項(xiàng)目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗(yàn)、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。

泡泡瑪特還不斷投資一些國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影，以掌握一些IP資源。2020年初，投資了《新神榜：哪吒重生》，之后又投資《白蛇2:青蛇劫起》，同時(shí)試水電影衍生品，推出系列手辦和盲盒等。

此外，泡泡瑪特投資范圍涵蓋了藝術(shù)館、漢服品牌、潮流買手店、二次元電商、文化藝術(shù)等領(lǐng)域。對(duì)此，公司曾表示，IP生態(tài)是泡泡瑪特最重要的投資思路，對(duì)文化藝術(shù)領(lǐng)域的公司保持較高的關(guān)注，尤其對(duì)Z世代的國(guó)風(fēng)IP尤為重視。

此前，泡泡瑪特的門店成功入駐上海迪士尼，并在2021年9月，在環(huán)球影城開設(shè)首家全球概念店。

從動(dòng)漫影視到主題樂園，泡泡瑪特在這條“泛娛樂化”的方向上顯然是沒有錯(cuò)的。但是，想打造成國(guó)內(nèi)有影響力的主題公園，對(duì)泡泡瑪特來說，還有很長(zhǎng)的路要走。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，籌建了20年的北京環(huán)球影城包括周邊基建在內(nèi)的投資已超過千億，而上海迪士尼度假區(qū)的投資規(guī)模同樣超過千億元。即便國(guó)內(nèi)品牌熊出沒背后的華強(qiáng)方特，相關(guān)主體樂園的長(zhǎng)期投資也在百億級(jí)別。

泡泡瑪特的未來，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，終將上下而求索。