姐妹，薅羊毛嗎？黃金羊毛。 

今年以來，“618”“雙11”“雙12”幾大線上購物節(jié)因滿減算法坑人、商家套路滿滿而遭到吐槽。殊不知，在人人高喊著“逃離消費(fèi)陷阱”時，卻有人在瘋狂“薅金”。 

《2021 中國黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》指出，預(yù)計(jì)到 2023 年，中國國內(nèi)的黃金首飾消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到 2618 億元。 

與此同時，黃金珠寶消費(fèi)正趨于年輕化，國潮、古法、文化IP等形式的文化黃金成為新風(fēng)口，白皮書也指出，金店75.59%的顧客年齡在25到35歲。 

這也在一定程度上意味著，Z世代消費(fèi)者將扛起金飾消費(fèi)的大旗。 

婚前存夠200克黃金，“薅金”女孩的小目標(biāo)

“終于擁有了100克黃金啦，下一個階段150克，希望婚前可以存夠200克�！边@是90后女孩思菱近期給自己定下的買金“小目標(biāo)”，但她對時代財(cái)經(jīng)強(qiáng)調(diào)，克重并不是重點(diǎn)，買金肯定越多越好，只要喜歡就會盡力拿下。 

最近，思菱特別中意一只重40克的金鐲子。如果以12月14日的國內(nèi)金價暫報(bào)367.8元每克來計(jì)算，需要花費(fèi)約14712元。所以，她每天都緊盯黃金大盤和平臺上各種滿減優(yōu)惠，一旦成品鐲的克價（一般指包含工費(fèi)的每克黃金單價）低于或等于國內(nèi)大盤報(bào)價，就是下手的絕佳時機(jī)。 

圖片來源：受訪者的小紅書 

因?yàn)樵诘陀诖蟊P價下單，即便是飾品的樣式不喜歡了，也能大概率保證在回收時也是賺錢的。這樣不但沒有任何損失，甚至還有利潤。 

她還告訴時代財(cái)經(jīng)，“永遠(yuǎn)不要買一口價的產(chǎn)品，除非計(jì)算下來克價低，不然一口價永遠(yuǎn)是品牌利潤最高的產(chǎn)品。”這些潛規(guī)則都是女孩們“薅金”的經(jīng)驗(yàn)之談，也是“薅金”最基本、最常規(guī)的操作。 

同為90后女孩的王歡在買金路上比思菱更豪邁一些。今年“雙11”，王歡買了將近100克黃金飾品，來自周大福、周生生等品牌的黃金項(xiàng)鏈、手鐲和吊墜等共27件首飾，共花費(fèi)3萬余元，平均下來克價為342元。 

在社交平臺上，和思菱、王歡一樣喜歡買金的年輕女孩很多，小紅書“買金”關(guān)鍵詞相關(guān)筆記顯示超100萬條。她們不僅會分享自己近期花怎樣的價格買了什么金，還會認(rèn)真地總結(jié)買金和換金攻略，成立社群，教更多的人如何“薅金”。 

由于黃金“硬通貨”的特性，周大福、周生生、六福珠寶、老鳳祥等傳統(tǒng)珠寶品牌，常年推出1：1以舊換新的置換服務(wù)以提升品牌復(fù)購率。消費(fèi)者在本品牌或外品牌購買的黃金飾品在部分線下門店，能以一定的折舊公式置換同等克重的新品。 

如何用網(wǎng)購的低克價首飾換取店內(nèi)更新潮、更精致的高克價首飾？這種依托于品牌店1：1置換政策誕生的“薅金攻略”成為了小紅書“薅金”筆記的爆款。 

王歡告訴時代財(cái)經(jīng)，“雙十一很多款式自己并不喜歡，但價格便宜，只要算好克價，拿不喜歡的款去店里置換新款，相當(dāng)于以折扣的價格拿到了線下店商品，比平時直接去買能省好些錢。” 

目前，王歡在雙十一購買的27件首飾最終只留下了5件，一部分黃金回收賣出，另一部分則在某品牌商店置換了3對耳釘。 

拋棄潘多拉，年輕人為什么突然愛上黃金？

曾幾何時，黃金因?yàn)槔吓f的款式，并不受年輕人“待見”，但如今，年輕人為何愛上黃金？ 

國盛證券研報(bào)顯示，2021年前三季度的黃金消費(fèi)量相較去年大幅增長48%，其中黃金首飾消費(fèi)量同比增長54%。 

黃金珠寶供應(yīng)鏈資深人士、臻金樓項(xiàng)目負(fù)責(zé)人賈丹對時代財(cái)經(jīng)回憶，2020年下半年開始，被疫情壓抑的黃金珠寶消費(fèi)得到了集中釋放，2021年初黃金飾品銷售盛況空前，“（深圳）水貝的批發(fā)展廳貨都被拿空了�！� 

除了疫情得到控制之后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，賈丹認(rèn)為導(dǎo)致這一現(xiàn)象的還有年輕消費(fèi)群體對黃金飾品與日俱增的狂熱。《2021中國黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》顯示，金店消費(fèi)者有75.59%的年齡在25到35歲。 

有意思的是，在2019年世界黃金首飾協(xié)會調(diào)查結(jié)果顯示，與其他國家相比，中國Z世代與黃金首飾的情感聯(lián)系“似乎特別薄弱”，他們寧愿購買奢侈品牌的珠寶產(chǎn)品或人造水晶。 

時隔兩年，中國年輕人為何會突然愛上了黃金首飾？ 

黃金飾品變好看了，是人們普遍的感受。萬聯(lián)證券大消費(fèi)行業(yè)分析師李瀅對時代財(cái)經(jīng)表示，顏值時代的到來，除了因婚嫁需求購買黃金首飾之外，越來越多人愿意日常生活中佩戴黃金珠寶首飾來裝點(diǎn)自己。 

買金4年的思菱深刻地體會到了黃金飾品的設(shè)計(jì)變革，周大福的福牌、小金條、雪花鈴鐺，六福的巧克力、卷邊……社交平臺上的網(wǎng)紅爆款，她如數(shù)家珍。她坦言，傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變成為她不斷復(fù)購的重要動力。 

而除了好看，現(xiàn)在的年輕人也更加追求性價比。 

兩年前“入坑”金飾的大學(xué)生張麗告訴時代財(cái)經(jīng)，“與同價位的人造水晶等飾品相比，黃金飾品更保值�！币惨虼�，張麗現(xiàn)在90%的首飾都是黃金材質(zhì)，每年在此花費(fèi)超5萬元。 

好看、保值是驅(qū)動年輕人消費(fèi)黃金飾品的兩大重要因素。賈丹認(rèn)為，對于中國年輕的消費(fèi)者，黃金保值的概念是與生俱來的，并不需要過多教育，1：1的置換政策也間接說明了品牌對消費(fèi)者“薅金”喜聞樂見。 

而對于“好看”，近年來零售商們在黃金飾品的設(shè)計(jì)與潮流引領(lǐng)上下足了功夫。 

早在2017年，周大福推出針對年輕一代的時尚珠寶品牌Monologue和輕奢婚嫁珠寶品牌Soinlove，還與瑞幸咖啡、可口可樂、名偵探柯南等IP聯(lián)名；老鳳祥與迪士尼聯(lián)名；周生生發(fā)布年輕子品牌、與哈利波特、陰陽師游戲聯(lián)名……不難看出，為了博得年輕人的喜愛，傳統(tǒng)黃金品牌在重押年輕市場。 

在熱衷黃金飾品的同時，年輕人開始拋棄玻璃、水晶和銀飾做的“不保值”的輕奢飾品。 

Pandora等輕奢珠寶品牌的尷尬境遇似乎也能證明這一點(diǎn)。 

2020年年度報(bào)告顯示，Pandora全年收入190億丹麥克朗（1丹麥克朗約合1.04元人民幣），同比下降13.07%；凈利潤19.37億丹麥克朗，同比下降34.19%。據(jù)Pandora估計(jì)，2021年中國市場的收入仍將低于2019年的水平，并可能成為拖累其未來業(yè)績的重要因素。 

商家盯上了這屆年輕人，逃不掉的“消費(fèi)陷阱”

與其說是年輕人盯上了黃金，不如說是商家盯上了年輕人，他們沉迷“薅金”卻依舊沒有脫離“消費(fèi)陷阱”。 

為了更符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，近年來，中國黃金、潮宏基、六福珠寶等傳統(tǒng)品牌也時常出現(xiàn)在李佳琦、薇婭等平臺主播的直播清單中，業(yè)內(nèi)人士透露，這種合作大多以性價比最高的產(chǎn)品用以給店鋪引流。 

時代財(cái)經(jīng)進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，按設(shè)計(jì)風(fēng)格來說，國潮、ins風(fēng)、聯(lián)名產(chǎn)品更容易受到年輕消費(fèi)者的青睞；按類型來說，K金類鑲嵌產(chǎn)品正在逐步替代含金量更高的鉑金和鈀金類鑲嵌產(chǎn)品；按工藝來說，古法、5G等工藝黃金成為銷售大熱門。 

古法風(fēng)黃金飾品，圖片來源：小紅書 

賈丹進(jìn)一步指出，產(chǎn)品思維的改變也直接影響了供應(yīng)鏈及終端銷售。據(jù)她介紹，同等大小的一枚戒指，由于其材質(zhì)的特性，鉑金鑲嵌金重需用到3克左右，而K金僅需要2克，生產(chǎn)成本的減少能給零售商帶來了更多的利潤空間，因此商家更傾向推出K金類鑲嵌產(chǎn)品。 

“以前黃金類產(chǎn)品會更針對婚慶市場，有固定消費(fèi)人群和剛需，置辦一套三金，黃金克重至少在50克以上，整套產(chǎn)品約2-3萬元。但是現(xiàn)在很多黃金飾品的零售價在2000千元左右。”賈丹把這一趨勢稱為“黃金產(chǎn)品的飾品化”，古法、5G等新工藝的推廣是為了降低成本、提升產(chǎn)品質(zhì)量而服務(wù)的，迎合消費(fèi)者需求而服務(wù)。 

除了產(chǎn)品本身，品牌零售端的推廣也極為重要，很多爆款是來源于品牌在各大內(nèi)容平臺上有意識的投放與推廣。 

“以今年大熱的古法金工藝為例，實(shí)際上這一工藝在三、四年前就已經(jīng)成熟，但是為什么今年突然火爆，是因?yàn)橹艽蟾３隽艘粋�古法金的傳承系列，并且大量在社交平臺投放相關(guān)內(nèi)容，營銷帶火的，同理還有我們看到的很多爆款產(chǎn)品。” 

賈丹認(rèn)為，其實(shí)是商家選擇了年輕人，即便是黃金的飾品化可能會帶來銷售客單價的降低，但是出貨量和復(fù)購率卻在大幅提升。 

今年以來，傳統(tǒng)品牌年輕化成果也得以釋放在業(yè)績端。截至今年9月30日，周大福2022財(cái)年上半年總營收同比增長79.1%至441.9 億港元，凈利潤大漲60%至35.8億港元。其中，中國內(nèi)地收入同比大漲 81.7%至385.5億港元。 

同期，謝瑞麟中國內(nèi)地業(yè)務(wù)在2022財(cái)年上半年為集團(tuán)貢獻(xiàn)超40%的營業(yè)額，營業(yè)額同比增長17%至11.3億港元。此外，老鳳祥、中國黃金、周大生等知名黃金珠寶零售商的業(yè)績也都在今年迎來了不同程度的增長。