鮮花消費(fèi)需求正在加速增長(zhǎng)。 

數(shù)據(jù)顯示，2016年中國鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模為168.8億元，到了2021年我國鮮花市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1327.54億元，2023年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)接近2000億元。

商務(wù)部發(fā)布的《中國拍賣行業(yè)發(fā)展報(bào)告2019》顯示，2019 年，中國人均消費(fèi)鮮花10枝，人均鮮花年消費(fèi)在5歐元左右，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2016年是0.36歐元。越來越多的消費(fèi)者開始喜歡日常購買鮮花，來裝飾家庭，舒緩心情。 

值得注意的是，雖然需求在上升，但鮮花銷售渠道卻凌亂不堪。

一方面，垂直鮮花電商雖然搞得很火，但總體渠道稀少、覆蓋范圍小，而且以次充好，服務(wù)缺失，售后缺乏，價(jià)格混亂等問題嚴(yán)重。

另一方面，傳統(tǒng)花店因?yàn)閷?shí)力弱小，分銷商加價(jià)、包材、人工等費(fèi)用均由消費(fèi)者端來承擔(dān)，導(dǎo)致在原產(chǎn)地很便宜的鮮花，到了銷售端卻變成了“奢侈品”，而且受面積約束，花店的產(chǎn)品豐富度也難以改善，玫瑰、康乃馨、百合這些基礎(chǔ)品還是花店主流。

消費(fèi)者不知道去哪里一定可以買到心儀的鮮花。市場(chǎng)急需一個(gè)服務(wù)成熟、品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格公道的鮮花連鎖品牌，來滿足消費(fèi)者需求。 

01

全國性鮮花品牌難 

“在中國做一個(gè)C端的全國性鮮花品牌太難了。”海盛中國董事總經(jīng)理Tim告訴壹覽商業(yè)。

海盛集團(tuán)是世界最大的鮮花種植商之一、亞洲最大的花卉種植商，在中國、越南、印度尼西亞等國家都有數(shù)百公頃的農(nóng)場(chǎng)，Tim所負(fù)責(zé)的昆明海盛園藝有限公司已經(jīng)在中國扎根15年。

Tim坦言，剛來中國時(shí)，很少有家庭把買花作為剛需，十幾年過去，越來越多的中國消費(fèi)者對(duì)鮮花產(chǎn)生了需求，花漸漸變成了日用生活需用品類中的一個(gè)。但海盛中國一直將絕大多數(shù)訂單供給海外。

因?yàn)椋L(zhǎng)期以來，作為一家2B的鮮花供應(yīng)商，他們既不了解自己的花賣給了誰、用戶是誰、也不了解用戶有哪些偏好，沒法實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、定植，因此只能將生產(chǎn)的鮮花出口到國外成熟的市場(chǎng)。

海盛中國的擔(dān)憂只是中國鮮花產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)縮影。由于鮮花的屬性與生鮮產(chǎn)品類似，易損、保質(zhì)期短、運(yùn)輸要求高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，所以是生鮮品中一塊難啃的骨頭，也是一片未被開拓的藍(lán)海。 

因此，要做鮮花生意，就必須要直面鮮花供應(yīng)鏈的痛點(diǎn)。傳統(tǒng)鮮花的采銷體系是以采定銷，即企業(yè)采購到什么就買什么，那么就導(dǎo)致三個(gè)問題：

首先，種植戶靠天吃飯。目前，大部分的種植戶都是根據(jù)自己預(yù)估的市場(chǎng)行情種植，成熟后把鮮花采摘后拿到交易市場(chǎng)拍賣，價(jià)格隨行就市，波動(dòng)較大，而且在鮮花高產(chǎn)的夏季，常因?yàn)槭袌?chǎng)波動(dòng)，導(dǎo)致鮮花賣不掉，最后直接爛掉。

在昆明種植繡球的劉亞輝把把這種過程比喻為“打游擊戰(zhàn)”。他表示，這種銷售十分被動(dòng)，每年他們都有因?yàn)殇N售不利導(dǎo)致庫存積壓的情況，最多時(shí)候，達(dá)到了產(chǎn)量的五分之一。 

其次，經(jīng)銷商層層加價(jià)。種植戶將鮮花拿到到了交易市場(chǎng)以后，大部分是被全國各地的經(jīng)銷商買走，運(yùn)輸?shù)降胤�。然后地方可能繼續(xù)轉(zhuǎn)手個(gè)更小的經(jīng)銷商，在批發(fā)給花店，此時(shí)在原產(chǎn)地的鮮花已經(jīng)被層層加價(jià)，到了消費(fèi)者手中已經(jīng)比原產(chǎn)地貴了數(shù)倍。更重要的是，在層層周轉(zhuǎn)下，鮮花的新鮮度已經(jīng)大打折扣。 

最后，終端無服務(wù)能力。即使這樣，經(jīng)過層層周轉(zhuǎn)到了各地鮮花市場(chǎng)的花材品種豐富度也是有限的，很多好看的花，只存在于花園和照片中，不是消費(fèi)者想買什么花就有什么花。另外，在時(shí)效性、品質(zhì)的穩(wěn)定性還有價(jià)格持續(xù)性上也沒法保證。 

這也就是至今沒有出現(xiàn)全國性鮮花品牌的主要原因。

02

誰能做鮮花全國品牌 

所以，想要成為全國性的鮮花品牌就必須要解決這些問題。傳統(tǒng)的以采定銷售的鮮花銷售模式肯定是不行了，要做好鮮花生意就必須換個(gè)思維，用銷量倒逼供應(yīng)源頭，以銷定采。消費(fèi)者買什么，就種植什么。 

近幾年，背靠資本的鮮花垂直電商們也看到了這一點(diǎn)，并嘗試實(shí)施。 

為了保證訂單，鮮花電商紛紛推出包月鮮花，寄希望于將購買頻次固定下來，來倒逼源頭生產(chǎn)。為了保障鮮花運(yùn)輸和配送的順利，鮮花電商們也紛紛自建冷倉、冷鏈。 

但是，由于鮮花品種不能確定，鮮花品質(zhì)也不能保證，訂閱了鮮花的消費(fèi)者就像在等著“開盲盒”，導(dǎo)致不少用戶的流失。

同時(shí)，由于訂單量級(jí)小，導(dǎo)致冷鏈物流成本降不下來，虧損成了鮮花電商們的常態(tài)，并且影響了他們正常的生存能力。 

由于經(jīng)營困難，2019年7月22日，愛尚鮮花終止掛牌新三板。2019年12月24日，擁有近萬家鮮花實(shí)體加盟店的花集網(wǎng)宣布股票終止在中小企業(yè)板掛牌。

在壹覽商業(yè)看來，鮮花垂直電商們?cè)庥龅拇煺�，是他們忽視了�?guī)模這個(gè)重要因素。以銷定采沒有問題，但是前提是他已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷售渠道，穩(wěn)定的銷量和穩(wěn)定的服務(wù)能力。因?yàn)�，上游的種植戶只有量到了一定程度才能跟你合作，終端的消費(fèi)者只有穩(wěn)定的服務(wù)能力才能增加粘性。而且，供應(yīng)鏈和冷鏈的投入，是一個(gè)重資產(chǎn)的活，對(duì)資金要求比較高。 

顯然，鮮花電商們沒有，畢竟他們還處于用戶增長(zhǎng)期。

他們都不行，那么誰能做成？壹覽商業(yè)認(rèn)為，只有一定規(guī)模且具備及時(shí)配送能力的生鮮電商才有機(jī)會(huì)。 

首先，鮮花屬于生鮮品類，有一定規(guī)模的生鮮電商，銷售渠道穩(wěn)定并且具備鮮花的冷鏈能力，復(fù)制到鮮花品類，容易得多； 

其次，能夠即時(shí)配送，就可以保證對(duì)消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，解決購買便利性問題； 

最后，前面兩條加起來，就可以獲得鮮花種植源頭的議價(jià)權(quán)，逐步解決供應(yīng)問題。 

事實(shí)上，他們也是這樣做的。 

2019年7月盒馬上線的“白菜花坊”，隨后，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等頭部生鮮電商紛紛上線了鮮花銷售。 

生鮮電商們的成果不錯(cuò)，隨著用戶買花的習(xí)慣養(yǎng)成，叮咚買菜鮮花SKU已擴(kuò)展到約35個(gè)，銷售量月環(huán)比增長(zhǎng)持續(xù)在30％以上。而盒馬更是常年保持超過70種花材銷售，在上海、北京等城市達(dá)到了100種，今年10月的銷售額是去年同期的5倍，還在不斷增長(zhǎng)。

值得注意的是，與叮咚買菜與每日優(yōu)鮮將鮮花作為補(bǔ)充品類的策略不同，盒馬是直接將鮮花作為品牌來運(yùn)營，2021年5月20日，盒馬鮮生宣布旗下鮮花品牌升級(jí)為“盒馬花園”。

由于盒馬線上線下一體化的特性，這讓我們看到了一個(gè)全國性鮮花連鎖品牌出現(xiàn)的可能。

03

盒馬花園的突破

盒馬的官方解釋是，希望將盒馬花園打造線上線下一體化的“身邊花市”。那么為什么說這樣一個(gè)“身邊花市”，讓我們看到了一個(gè)全國性鮮花品牌出現(xiàn)的可能。我們先看看，盒馬為做鮮花干了點(diǎn)什么。

為了切入鮮花市場(chǎng)，盒馬干的第一件事就是重組供應(yīng)鏈。

在產(chǎn)端：盒馬采用已經(jīng)使用成熟的生鮮品類的訂單農(nóng)業(yè)方式，與上游種植戶簽訂長(zhǎng)期的訂單，來指導(dǎo)種植戶生產(chǎn)。這種直采模式，的好處是顯而易見的。

首先，可以保證種植戶可以有穩(wěn)定的渠道，解決了銷路和庫存問題；其次，讓種植戶敢于試水小眾新品鮮花的種植，實(shí)現(xiàn)定向種植，給盒馬的用戶帶來品種豐富的、獨(dú)家的各種新品；再次，直采模式降低了損耗率，也為上游種植戶帶來了更高的利潤；最后，還能讓盒馬以更穩(wěn)定，更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格從花農(nóng)手上買花，從而給用戶帶來更便宜的花。

以劉亞輝的繡球基地為例，在跟盒馬合作以后，短期可以跟根據(jù)訂單按計(jì)劃采摘，長(zhǎng)期可以預(yù)估一年為周期的銷量。銷路有了保證以后，損耗也降低了，收入也上來了，如今他每個(gè)月可以增收利潤3-5w。 

過與劉亞輝的合作，盒馬就可以長(zhǎng)期拿到比市場(chǎng)價(jià)低2元/枝的普通繡球進(jìn)貨價(jià)，再加上直供模式減少了中間3-5塊的流通環(huán)節(jié)，最終的結(jié)果是普通花店賣18元左右/枝的繡球，盒馬可以不到10元就能買到。 

而因?yàn)橐咔橛绊�，出口訂單減少，海盛也通過盒馬將許多原本只出口的中高端花卉比如六出花、郁金香等轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，大大豐富了盒馬花園的產(chǎn)品豐富度。 

據(jù)悉，盒馬在昆明類似劉亞輝、海盛這種鮮花基地，截至2021年11月已經(jīng)達(dá)到30家，直采鏈路基本覆蓋全國門店，來自基地的鮮花銷售占比達(dá)到一半。 

在供應(yīng)鏈端：盒馬在昆明建立了鮮花產(chǎn)地倉，就鮮花的標(biāo)準(zhǔn)、分選、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)做了標(biāo)準(zhǔn)化的要求。

盒馬為鮮花從產(chǎn)地倉、銷地倉到門店設(shè)置了三道檢驗(yàn)。從產(chǎn)地倉到銷地倉，需要全程冷鏈，部分花需要在基地的大倉內(nèi)先進(jìn)行養(yǎng)水處理，來降低損耗，以繡球?yàn)槔�，要做低溫處理，讓鮮花進(jìn)入休眠減少“呼吸”，從而降低乙烯釋放，延長(zhǎng)花期。到門店之后維盒馬鮮花驗(yàn)收入倉標(biāo)準(zhǔn)，在銷售過程中還有專人做維護(hù)養(yǎng)護(hù)。

壹覽商業(yè)了解到，為保證鮮花盡快到達(dá)消費(fèi)者手中，盒馬已在云南開通“鮮花班車”，每天都有運(yùn)往浙江、江蘇、上海、北京的省市的班車，為了保證鮮花運(yùn)輸途中的新鮮度，采用全程控溫，溫度控制在4攝氏度至15攝氏度之間。

在銷售端：盒馬花園已經(jīng)形成了目前獨(dú)特的線上、線下?lián)碛须p通路的新零售模式。線下可展示，線上買花最快30分鐘就能送到家。同時(shí)在品種上，與市場(chǎng)上絕大部分花店，主花材一般在15至25種之間不同，升級(jí)后的盒馬花園，常見的主花材常年保持在30種以上，另外，時(shí)令季節(jié)比如春天的芍藥季，時(shí)令花種類達(dá)10種以上，即使在本地花市都很難同時(shí)找到這么齊全，在鮮花旺季，線上線下同時(shí)在售商品最高可達(dá)50種。 

盒馬的這一通操作，將鮮花從云南基地到產(chǎn)地倉、銷地倉再到盒馬門店，最終到顧客手上，中間鏈路一一被打通，這意味著，鮮花的源頭價(jià)格和品質(zhì)可以得到保證，且中間損耗大大減少。

再加上盒馬在全國的門店分布，這就形成了前面討論的成為一個(gè)全國性鮮花連鎖品牌需要的4個(gè)前提條件：穩(wěn)定的鮮花供應(yīng)、穩(wěn)定的銷售渠道、穩(wěn)定的價(jià)格、穩(wěn)定的服務(wù)。

所以，壹覽商業(yè)認(rèn)為盒馬花園這件事，有可為。 

結(jié)語 

據(jù)盒馬方面透露，盒馬將于12月份迎來開店潮，到2021年底，盒馬鮮生門店數(shù)將突破300家。而預(yù)計(jì)今年年底，全國所有盒馬門店內(nèi)，盒馬花園將全部完成升級(jí)改造，也就意味著盒馬花園的門店也將突破300家。那么，屆時(shí)盒馬花園將會(huì)真正成為國內(nèi)擁有門店最多的鮮花連鎖品牌，同時(shí)也是第一家真正意義上的全國性鮮花品牌。 

當(dāng)然，這才剛剛開始，并不能定論盒馬花園是成功的。比如鮮花產(chǎn)品還不夠豐富，消費(fèi)者還需要教育，畢竟中國人日常鮮花消費(fèi)占比僅為5%，鮮花價(jià)格還不夠便宜等等。

正如盒馬花園采購負(fù)責(zé)人履言所說，這是盒馬在啃的一個(gè)硬骨頭。但盒馬入局鮮花賽道，是以新零售的模式和經(jīng)驗(yàn)，通過打通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，把這個(gè)品類的價(jià)值深挖、重塑，讓用戶買到便宜的花，讓上游賺到錢的做法，值得鼓勵(lì)。