乏力的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、下滑的用戶、逃離的醫(yī)美機(jī)構(gòu)、強(qiáng)監(jiān)管的指向，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的商業(yè)模式正在遭受挑戰(zhàn)，單純守著流量入口的增長(zhǎng)模式已經(jīng)行不通。

如果說當(dāng)年新氧是承載著投資者的萬千期待登陸納斯達(dá)克的，那現(xiàn)在留給這些投資者的只剩下不勝噓唏。有人甚至直接發(fā)出疑問：“上市前估值30億美金，上市時(shí)估值13億美金，退市5億元美金。誰在被擼羊毛？”

11月22日晚，新氧發(fā)布公告稱收到公司董事會(huì)主席兼CEO金星發(fā)出的私有化要約，擬以每股美國(guó)存托股5.3美元的價(jià)格收購(gòu)其及其聯(lián)屬公司（買方集團(tuán)）尚未擁有的全部已發(fā)行股份——這意味著新氧或?qū)?dòng)退市程序。

在當(dāng)天的公告中，董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官金星表示，其提出的收購(gòu)價(jià)格為公司股東提供了一個(gè)非常有吸引力的機(jī)會(huì)，該價(jià)格較公司11月19日的收盤價(jià)格溢價(jià)約22.7%，較公司在過去30個(gè)交易日的成交量加權(quán)平均價(jià)溢價(jià)約21.8%。

不過，市場(chǎng)對(duì)此結(jié)果并不買單。在私有化要約發(fā)出幾天后，新氧股價(jià)坐上了“過山車”，雖然在11月22日當(dāng)天大漲11.57%，但在接下來幾天內(nèi)接連下跌，屢創(chuàng)新低，截至12月1日美股收盤，報(bào)3.41美元，總市值不到4億美元。

遙想兩年半前的2019年5月，新氧作為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”登陸納斯達(dá)克，以每股13.8美元發(fā)行1300萬股ADS，曾在3個(gè)交易日內(nèi)大漲65%，市值也曾一度逼近23億美元，而今市值卻不到當(dāng)初最高峰時(shí)的1/5。

“從股價(jià)反應(yīng)來看，私有化是一個(gè)必然結(jié)果，上市的目的無非是在當(dāng)?shù)氐亩?jí)市場(chǎng)贏得更高市值，但現(xiàn)在的表現(xiàn)公司肯定是不愿接受的，所以私有化的下一步可能就是回到港股或A股尋求資本市場(chǎng)的認(rèn)可�！币会t(yī)美連鎖的管理者如是說道。

然而，回歸到新氧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的商業(yè)模式本身，私有化轉(zhuǎn)板上市后，國(guó)內(nèi)的投資者可能買單嗎？

一長(zhǎng)期聚焦醫(yī)美行業(yè)的投資人給出了確定的答案，他向億歐大健康表示：“單純守著線上的流量入口，這種故事的天花板是很有限的，新氧現(xiàn)在講的故事跟當(dāng)時(shí)已經(jīng)不一樣了，比如它去做上游的一些整合和并購(gòu)，未來它有可能對(duì)標(biāo)的是華熙、愛美客之類的上游公司�！�

本文系統(tǒng)梳理了新氧發(fā)展的全過程以及上市以來的業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)，試圖回答以下幾個(gè)問題：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美商業(yè)模式的壁壘與缺陷在什么地方？新氧的新故事又該如何講述？醫(yī)美行業(yè)到底需要怎么樣的參與者？

“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的光環(huán)與落寞

在醫(yī)美O2O誕生前，醫(yī)美行業(yè)用一句“野蠻生長(zhǎng)”來形容并不為過——醫(yī)療事故層數(shù)不窮，無證行醫(yī)屢見不鮮，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容、定價(jià)都不透明。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客渠道非常有限，線上渠道基本掌握在“莆田系”手里，依靠在百度上打廣告、競(jìng)價(jià)排名，流量昂貴，線下廣告會(huì)投放在公交站牌、報(bào)紙上，但往往投放不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率低，平均獲客成本高。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的出現(xiàn)正是抓住了信息不對(duì)稱這一痛點(diǎn)，2013年前后，大量醫(yī)美App如雨后春筍般涌現(xiàn)，平臺(tái)切入點(diǎn)各家略有不同，有的緊扣用戶社區(qū)，有的掌握醫(yī)生資源，有的專注轉(zhuǎn)診攬客……

新氧也誕生于這股浪潮之中，在產(chǎn)品冷啟動(dòng)期間，創(chuàng)始人金星和團(tuán)隊(duì)找了一批韓國(guó)留學(xué)生，把韓國(guó)整容論壇里的醫(yī)美日記翻譯成中文復(fù)制到新氧。憑借兩個(gè)月內(nèi)搬運(yùn)的8000多篇整形日記，新氧快速積累了第一批用戶。

金星曾在多場(chǎng)演講中闡述新氧的這一底層邏輯，“新氧的底層邏輯是消費(fèi)者評(píng)價(jià)，我們的商業(yè)模式是雙軌制，一家醫(yī)院花錢付費(fèi)可以投放廣告，可以買曝光量，但是消費(fèi)者去不去你那家醫(yī)院，關(guān)鍵在于平臺(tái)上的網(wǎng)友評(píng)價(jià)�！�

到2019年4月提交招股書時(shí)，招股書上的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，新氧App上已有3500萬用戶留下380萬篇真人整形日記，還吸引了7000余家醫(yī)美機(jī)構(gòu)、2萬多名整形醫(yī)生入駐。

在這過程中，新氧也形成了自己的商業(yè)模式，營(yíng)收成倍增長(zhǎng)，利潤(rùn)也從2016年虧損8100萬元到2017年、2018年的凈利潤(rùn)1720萬元、5508萬元，主要收入來源于醫(yī)美機(jī)構(gòu)的信息服務(wù)費(fèi)（即廣告營(yíng)銷費(fèi)）和預(yù)定服務(wù)費(fèi)（從用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)交易中抽取的約10%傭金）。

那幾年，新氧一時(shí)風(fēng)頭無兩，每年都能完成至少一輪融資，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新氧在上市前累計(jì)完成8輪共19.69億元融資，融資總額相當(dāng)于0.87個(gè)鳥巢的造價(jià)（鳥巢總造價(jià)22.67億元），2018年媒體傳出新氧要上市的消息時(shí)，估值曾一度達(dá)到20~30億美元。

這種熱度一直延續(xù)到其上市，2019年5月2日上市當(dāng)日，新氧股價(jià)大漲31.88%，公司市值達(dá)18.23億美元。而后兩日，新氧股價(jià)繼續(xù)攀升，一度觸及22.8美元的歷史高點(diǎn)，市值突破20億美元。

不過，在這之后，新氧股價(jià)一直跌跌不休，目前股價(jià)不到4美元、市值不到4億美元，較發(fā)行價(jià)已經(jīng)跌去近七成——幾相對(duì)照，從一級(jí)市場(chǎng)的熱捧到二級(jí)市場(chǎng)的長(zhǎng)期低迷，輝煌與落寞，才有了開頭那樣的直接質(zhì)疑。

下滑的用戶與逃離的醫(yī)美機(jī)構(gòu)

金星曾在一場(chǎng)訪談中談到對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)知，“在美國(guó)這樣一個(gè)資本市場(chǎng)里，它的散戶的占比大約只有10%左右，大量的是機(jī)構(gòu)投資者，而機(jī)構(gòu)投資者有巨大的質(zhì)量差異……”

新氧首席財(cái)務(wù)官于敏也曾提到，可能美國(guó)投資人的理解淺一些，他們對(duì)中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的熱度沒有切身感覺，在A股市場(chǎng)或者港股市場(chǎng)，醫(yī)美市場(chǎng)接近服務(wù)市場(chǎng)，資本市場(chǎng)已經(jīng)感知到了醫(yī)美非常大的潛力，也體現(xiàn)在了估值上。

新氧管理層將股價(jià)低迷歸因于，中美投資市場(chǎng)的差異與中美投資者對(duì)中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的理解差異。

不過，前述醫(yī)美行業(yè)投資人迅速否決了這一說法：“歸根結(jié)底，還是新氧的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)沒有太大給到投資者一個(gè)想象空間。”

回歸到新氧的業(yè)績(jī)本身，2016-2020年，新氧營(yíng)收雖然一直呈增長(zhǎng)之勢(shì)，但營(yíng)收增速呈現(xiàn)出下滑之勢(shì)，同時(shí)凈利潤(rùn)波動(dòng)劇烈，2020年更是陷入負(fù)增長(zhǎng)。

而今年前三季度，雖然相比于2020年同期的虧損0.32億元已經(jīng)有所回暖，但僅1936.5萬的凈利潤(rùn)與2019年同期的1.07億元差距依然相當(dāng)明顯。

再看營(yíng)收構(gòu)成情況，從2017年起，來自醫(yī)美機(jī)構(gòu)的信息服務(wù)收入貢獻(xiàn)占比超50%，并逐步成為新氧收入的核心來源。

盡管金星曾在采訪中強(qiáng)調(diào)“會(huì)控制傭金和廣告比例，希望最后不要變成一個(gè)廣告公司”，但可以看到，截至到目前，2021前三季度，新氧信息服務(wù)費(fèi)收入已經(jīng)達(dá)到10.08億元，占比高達(dá)81.1%。

同時(shí)，支撐上述兩項(xiàng)收入的付費(fèi)用戶數(shù)和付費(fèi)機(jī)構(gòu)數(shù)增速正在放緩。其中，特別值得警惕的是，2021年Q3，新氧付費(fèi)購(gòu)買預(yù)訂服務(wù)的用戶數(shù)為17.4萬，同比下滑31%，環(huán)比下滑29%，預(yù)定服務(wù)業(yè)務(wù)收入也同比減少34.3%至6170萬元。

此外，2019年初，一篇自媒體文章《逃離新氧——醫(yī)院對(duì)新氧的仰望，源自于醫(yī)美對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的恐慌》在醫(yī)美圈引發(fā)熱議，文章論述了新氧的虛假繁榮，也特別提到了最早一批醫(yī)院用戶正在放棄新氧10w每月的簽約投入的具體案例。

前述醫(yī)美連鎖的管理者也提到了這一變化：醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，以前比較單純依靠流量，在大流量平臺(tái)投放廣告轉(zhuǎn)化到醫(yī)院、門診等去做消費(fèi)，希望客單價(jià)比引流價(jià)更高，這是以前比較簡(jiǎn)單粗暴的流量轉(zhuǎn)化模式，但最近兩三年醫(yī)美機(jī)構(gòu)重點(diǎn)會(huì)放在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上。

“流量越來越貴，我們要代償性去做很多動(dòng)作，無論是顧客、產(chǎn)品、人力資源，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)或者深度運(yùn)營(yíng)的方式讓資源更高效、充分利用、產(chǎn)生更高的產(chǎn)值，像互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)的‘私域流量’等概念，對(duì)我們無非就是客戶資源管理的問題。”其具體解釋道。

除了流量?jī)r(jià)格導(dǎo)致的機(jī)構(gòu)客戶觀念變化，還有強(qiáng)監(jiān)管帶來的效果落差影響。今年以來，國(guó)家衛(wèi)健委、市場(chǎng)監(jiān)管總局等國(guó)家機(jī)構(gòu)接連發(fā)布醫(yī)療美容服務(wù)市場(chǎng)整治，醫(yī)美廣告、信息以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為管理的相關(guān)文件，官媒也多次發(fā)文強(qiáng)調(diào)“醫(yī)美消費(fèi)要回歸理性”。

“以前可能頁面廣告詞琳瑯滿目，現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)品詳情頁可能只有品牌、醫(yī)院、電話、地址的簡(jiǎn)單露出，廣告營(yíng)銷的方式、花樣減少了，投放效果整體可能還是有落差的�！鼻笆鲠t(yī)美連鎖的管理者補(bǔ)充說道。

全產(chǎn)業(yè)鏈的故事如何講通？

乏力的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、下滑的用戶、逃離的醫(yī)美機(jī)構(gòu)、強(qiáng)監(jiān)管的指向，新氧的商業(yè)模式正在遭受巨大挑戰(zhàn)，單純守著流量入口的增長(zhǎng)模式已經(jīng)行不通。當(dāng)然，這也不僅僅是新氧面臨的困境，而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)亟待解決的問題。

一位同類醫(yī)美平臺(tái)的聯(lián)創(chuàng)也向億歐大健康指出，醫(yī)美平臺(tái)目前存在兩個(gè)問題，一是產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，二是服務(wù)流程的合規(guī)化。

在他看來，強(qiáng)監(jiān)管帶來的更多是機(jī)會(huì)，“隨著醫(yī)美產(chǎn)業(yè)越來越成熟，合規(guī)化要求越來越高，其實(shí)行業(yè)的分工會(huì)更加細(xì)化，作為三方平臺(tái)應(yīng)該先靠近用戶，再去靠近B端機(jī)構(gòu)和上游供應(yīng)鏈”。

為此，他所在的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)采取路徑是修煉內(nèi)功，一方面建立更完整的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程，完成流程的智能化改造，讓客戶咨詢更便捷；另一方面，嚴(yán)選供應(yīng)鏈，梳理用戶畫像大數(shù)據(jù)，為機(jī)構(gòu)更多賦能。

新氧走的是另外的路徑，“新氧好在比其他公司先上市，意味著它有更強(qiáng)的融資能力，那它拿到錢后能做的事情越多，比如投資產(chǎn)業(yè)鏈公司、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從單純的流量公司變成一家服務(wù)型公司�！�

半個(gè)月前，通聯(lián)支付旗下公司上海嘉定通華小額貸款有限公司發(fā)生工商變更，新增股東北京新氧萬維科技咨詢有限公司、新氧(中國(guó))網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、北京新氧科技有限公司，三家公司共持股100%——新氧由此拿下甚為稀缺的網(wǎng)絡(luò)小貸牌照。

今年6月，新氧還以7.91億元收購(gòu)武漢奇致激光技術(shù)股份有限公司，該公司主要從事激光和其他光電類醫(yī)療及美容設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和代理業(yè)務(wù)，新氧也因此向醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。

在此之外，更早些時(shí)候，新氧及其關(guān)聯(lián)公司還曾投資過醫(yī)美連鎖品牌聯(lián)合麗格、脂肪醫(yī)美連鎖品牌怡脂等下游機(jī)構(gòu)，以及消費(fèi)醫(yī)療SaaS平臺(tái)領(lǐng)健。

“既涵蓋了信息化、SaaS服務(wù)，又延伸到了產(chǎn)業(yè)鏈的上游供應(yīng)鏈和下游的機(jī)構(gòu)，包括它還代理了一些比如‘微拉美’線材這樣的上游產(chǎn)品，也拿了網(wǎng)絡(luò)小貸牌照可以去做金融服務(wù)�！鼻笆鲠t(yī)美連鎖管理者分析道。

同時(shí)，他還特別提到了新氧的“美次卡”，其為新氧去年11月上線的預(yù)付式消費(fèi)卡，“'美次卡’屬于療程性的，消費(fèi)者把錢給到新氧，它再去選擇機(jī)構(gòu)消費(fèi)執(zhí)行，也就是說新氧已經(jīng)滲透到這種顧客長(zhǎng)期的消費(fèi)周期運(yùn)營(yíng)上”。

在他看來，新氧已經(jīng)慢慢從單純的流量平臺(tái)往深度的醫(yī)美行業(yè)運(yùn)營(yíng)這樣一個(gè)生態(tài)公司的方向去發(fā)展，而基于這樣的邏輯，如果它再回到A股或港股上市，它的公司定位、業(yè)務(wù)發(fā)展方向肯定跟前年在美國(guó)上市時(shí)的故事不同。

這也是文章開篇提到的醫(yī)美投資人給出肯定答案的一致理由，不過，該投資人也提到了另外一個(gè)難題，怎么去打通和整合產(chǎn)業(yè)鏈，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展至今，真正掌握話語權(quán)的這樣一個(gè)玩家還沒開始出現(xiàn)。

上述投資人以酒店行業(yè)來類比醫(yī)美行業(yè)，在他看來，醫(yī)美仍處于比較早期的發(fā)展階段，不過已經(jīng)從原來的暴利野蠻期進(jìn)入到微利期，這時(shí)對(duì)管理的精細(xì)度、資金要求會(huì)很高，而隨著市場(chǎng)洗牌、玩家越來越少，最終一定會(huì)跑出全產(chǎn)業(yè)鏈的玩家，“為什么資本這么熱衷醫(yī)美？如果說有一家企業(yè)能把上中下游吃掉，這個(gè)體量是不是千億級(jí)甚至萬億級(jí)？”

對(duì)于私有化及轉(zhuǎn)板上市的疑問，新氧一律表示“不予置評(píng)”。是時(shí)，新氧會(huì)否真正成為這樣一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈玩家？投資者又是否會(huì)再度為它講述的故事買單？諸多疑問或許只有時(shí)間和市場(chǎng)才能給出答案。

參考資料

1.新京報(bào)，專訪新氧金星：醫(yī)美市場(chǎng)趨近成熟，BAT或?qū)⑷刖质崭?|尋找中國(guó)創(chuàng)客

2.造就Talk，新氧創(chuàng)始金星：股價(jià)的漲跌對(duì)公司影響大嗎？（視頻）

3.虎嗅，新氧金星：還原社區(qū)運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品邏輯的魔鬼細(xì)節(jié)

4.雪球，新氧CFO于敏：用戶滲透對(duì)新氧來說仍然是第一重要的

5.整容學(xué)會(huì)公號(hào)，逃離新氧——醫(yī)院對(duì)新氧的仰望，源自于醫(yī)美對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的恐慌

6.鉛筆道，新氧上市：醫(yī)美行業(yè)的救贖？還是資本下的早產(chǎn)蛋？

7.36氪，新氧金星：醫(yī)美App戰(zhàn)爭(zhēng)將結(jié)束，評(píng)價(jià)沉淀和扎實(shí)運(yùn)營(yíng)是左膀右臂

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