品類重做的奇跡怎么也不會輪到包子！

但就在今年，一籠麻辣味小籠包愣是4個月時間開出100家門店！

這夜包子背后有何熟悉的拓展思路？火熱加盟勢頭背后，我們又該如何看待？

01

夜包子魔都走紅

像是一場策劃已久的營銷

時間拉回到6月份，上海的夏夜正清涼，開在陜西南路的一家夜包子店突然火了起來。上海這地界，火過漢堡、青團(tuán)、火鍋，就是沒火過包子。

7點(diǎn)多鐘，天剛剛黑，夜包子就開始排起了長隊(duì)，追求新鮮的年輕人和黃牛黨，是隊(duì)伍的主力。夜越深，隊(duì)伍越長，最長紀(jì)錄可達(dá)4小時。

夜包子主打火鍋口味的小籠包，配上泡菜、蘸醬，身價倍漲，從成都的8元6個，漲到16元。這價格在黃牛的加持下，再度起飛，有人豪擲千金，花1000元從黃牛手中買到熱氣騰騰的辣包子。

這“外來包子”，原本開在成都九眼橋。晚上8點(diǎn)開始營業(yè)，到凌晨1點(diǎn)收攤。包子是手工制作，加上現(xiàn)包現(xiàn)蒸，一籠也就6個，因此出餐很慢，很容易排起長隊(duì)。餡料足、口味重的夜包子，很容易滿足逛街、上班族的夜宵需求。

到上海后，依舊是現(xiàn)包現(xiàn)蒸，出品慢就有了排隊(duì)的基礎(chǔ)，加上食客的從重心理與產(chǎn)品的稀缺性，排個小隊(duì)不是難事。但隊(duì)伍越拍越長，這事就有點(diǎn)“熟悉的套路”了。

02

靠熟悉的營銷套路

夜包子4個月狂開100店

仔細(xì)分析近幾年網(wǎng)紅屬性的品牌宣傳口徑，都有著統(tǒng)一的規(guī)律：

外來品牌首次登陸上海，一定會吹噓國外排隊(duì)多久，多少名人開著豪車來吃。

不管有沒有刻意請人排隊(duì)，或是黃牛黨聞到金錢的味道，伺機(jī)而動，上海首店的當(dāng)天，定會大排長隊(duì)，并迎來自媒體的跟進(jìn)，勢能越早越高。

隨著品牌擴(kuò)張，開始北上南下，打出的宣傳語都是“魔都排隊(duì)XX小時的XXX，來了”，配圖一定是開業(yè)當(dāng)天大排長隊(duì)的盛景，雖然一個月后，這些店大多歸于平靜，甚至黯然收場。

這話術(shù)，就像套娃一樣，一層套一層。

在夜包子身上，也是同樣的宣傳套路，前期上海門店的火爆，諸如排隊(duì)3小時、黃牛賣到1000塊的說法，屢屢出現(xiàn)在其他城市的推文中，如“實(shí)測｜火爆魔都的夜包子來西安了，味道值不值得排隊(duì)3小時？”

在深圳開第一家店時，有美食公眾平臺發(fā)出推文稱：“來自成都的辣味小籠包，在上海爆紅，據(jù)說想吃要排隊(duì)4個鐘，因?yàn)槿颂�，黃牛價一度賣到了1000元1籠，可見它有多火。別怕！深圳只要16元一籠�！毖赞o極其夸張。

上海爆火后，無名無姓的夜包子，加上了前綴“包饌”，開啟了品牌化的拓展之路。

據(jù)內(nèi)參君大致統(tǒng)計，上海將近有20多家店，蘇州10家左右，成都10家，杭州4家，南京2家，西安1家，深圳6家，廣州1家，武漢1家……

零零總總算下來，4個月期間，夜包子已經(jīng)開出了60多家店，差不多每月15家，每兩天就有一家新店開業(yè)。據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，加上籌備待開的店，數(shù)量可能會達(dá)到100家，來勢兇猛。

03

30平的夜包子鋪

到底值不值得加盟？

拋開宣傳層面的“陰謀論”，我們再仔細(xì)盤盤，夜包子這項(xiàng)目如何？

總體而言，這是個投入很小，但毛利很高的項(xiàng)目。

門店大多在20-30平方米，員工為5、6人，閑散時只有一人在顧店。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對簡單，包含3款包子、2款冰粉、蘸碟&泡菜，共6款產(chǎn)品。

6個小包子15元，差不多每個要2.5元。上海肉包一般在2.5—3元，個頭比它大了一倍，巴比饅頭的鮮汁肉包為2元，上海老字號綠楊村酒家的肉包為4元一個，翡翠辣肉包為3.5元。

而整個包子鋪行業(yè)的平均毛利率在35%左右，離開成都就漲了一倍價的夜包子，毛利率應(yīng)該更高。

加盟費(fèi)用如何呢？內(nèi)參君撥打了加盟熱線，得知上海開店的意向后，對方回答，會有區(qū)域總監(jiān)回?fù)茈娫�，“差不多�?-3個工作日，現(xiàn)在咨詢的人特別多，特別火爆�！�

等待幾天后，內(nèi)參君接到區(qū)域負(fù)責(zé)人的電話，具體的加盟信息如下：

• 加盟費(fèi)用在16萬左右，隨選址的不同，會有2萬左右的浮動。

• 加盟費(fèi)用包括店鋪設(shè)計、人員&設(shè)備培訓(xùn)、營銷推廣、日常督導(dǎo)等。

• 設(shè)備費(fèi)為15000元，年管理費(fèi)12000元，裝修費(fèi)差不多為3萬元左右。

• 門店面積為20-30平方米。

• 開業(yè)前會對員工進(jìn)行培訓(xùn)，5—7天就能學(xué)會。

• 肉餡冷鏈配送，每周3次發(fā)貨，面粉有指定品牌，自行采購。

在營業(yè)額方面，差不多30平方米的小店，最高可到1萬三，平常也有八九千，差不多兩三個月就能回本。

面對火熱的勢頭與良好的數(shù)據(jù)，要不要加盟，我們?nèi)孕枰恍├硇缘乃伎己凸ぞ摺?/p>

比如有的餐飲人判斷方式是打開百度地圖，在全國范圍內(nèi)搜索相關(guān)門店。

如果是門店分布比較均勻，一二線城市開了10多店，其他城市有少量門店分布，則說明品牌的加盟體系比較完善，供應(yīng)鏈也比較完備，品牌應(yīng)屬于上升期。

如果是布局疏密型，門店較分散，這個城市開幾家，那個城市幾家，很可能是割韭菜的加盟項(xiàng)目。

也有人會從多維度考察：

• 先看品類發(fā)展，品類發(fā)展是否正處于高速發(fā)展期，是否有紅利可享，用戶基數(shù)是否在不斷增加。

• 再看品牌復(fù)制性如何，能否成功跨越市場區(qū)域、人口規(guī)模、口味差異等差異，成功落地。

• 最后看品牌是有規(guī)范化管理，構(gòu)建起穩(wěn)健的盈利模式。

當(dāng)然，許多運(yùn)營層面的真實(shí)數(shù)據(jù)，加盟商往往不會輕易透漏，這需要加盟者親自調(diào)查，冷靜思考，仔細(xì)判斷。

回到夜包子，這個項(xiàng)目到底如何？生命力是否旺盛呢？且不看品類發(fā)展的大趨勢，從走紅之初，產(chǎn)品“低價值感”這一致命缺陷就始終存在。

15元的價格不算便宜，網(wǎng)紅店嘛！我們也趕趕時髦！

吃不到明顯的肉塊，里面是各種碎的原料，味道又重，也不在意是什么？

一般般吧，如果用團(tuán)購券，9.9六個的話比較便宜，但我更愿意買巴比饅頭的包子。

這個包子感覺一般吧，拔草了。

從大眾點(diǎn)評端的食客反饋來看，消費(fèi)者不僅對產(chǎn)品存疑，對價格存疑，產(chǎn)品的復(fù)購也有很大的問題，很多食客都反饋，口味一般般，性價比不高，只是來嘗嘗鮮。

簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也構(gòu)建不起足夠的吸引力。沒有產(chǎn)品這一核心競爭力，未來的發(fā)展著實(shí)堪憂。因此，有不少餐飲人提出，要警惕這種一陣風(fēng)式的項(xiàng)目，更像掙快錢的殼子。

內(nèi)參君在檢索各地的夜包子信息時，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有多個品牌的夜包子、土包子“冒頭”，低門檻、易復(fù)制也是這個品類的“弱點(diǎn)”，也是需考量的因素。

04

小結(jié)

驟然躥紅的夜包子，值不值得加盟，是需要理性思考的問題。這是A面。

B面則是夜包子帶來了諸多品類創(chuàng)新的思考。

主食品類已經(jīng)好久沒有新動靜了，夜包子猶如一道亮光，讓餐飲人重新審視身邊的包子、餃子與花卷：

是否可以挖掘地域性的主食品類，如新疆烤包子、廣東叉燒包等，像生于成都的夜包子一樣，野蠻生長；是否可以突破原有餡料的限制，用當(dāng)下流行的口味包裝傳統(tǒng)主食；是否可以打破固有思維，用營運(yùn)時間的差異化打開市場。

面對萬億元規(guī)模的早餐市場，只跑出一個上市的巴比饅頭，天地何其廣闊，有何不敢為！