或許多年以后再度回首，這個(gè)夏天會(huì)是我國(guó)“偶像經(jīng)濟(jì)”走向健康發(fā)展的歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一切改變，將給依賴(lài)明星代言、流量藝人推廣的美妝品牌帶來(lái)什么影響？

9月2日，廣電總局宣布不得播出偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目，加之近日中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，提出取消明星藝人榜單、嚴(yán)管明星經(jīng)紀(jì)公司、不得誘導(dǎo)粉絲消費(fèi)等一系列措施，“偶像經(jīng)濟(jì)”儼然走到了歷史性轉(zhuǎn)折時(shí)刻。

自偶像養(yǎng)成類(lèi)綜藝播出以來(lái)，越來(lái)越多的流量藝人涌現(xiàn)，出現(xiàn)了無(wú)代表作品就可以拿到品牌代言，甚至品牌代言的數(shù)量、量級(jí)成為這些流量藝人的“作品”的怪相。而另一邊，明星“翻車(chē)”事件近年接連不斷，尤其在今年8月集中爆發(fā)，相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)處罰力度和監(jiān)管密度。

國(guó)家層面大力出手，當(dāng)流量藝人時(shí)代開(kāi)始走向終結(jié)，那些與流量明星合作、依賴(lài)“偶像經(jīng)濟(jì)”吸金的美妝品牌又該如何盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？

“流量偶像”野蠻生長(zhǎng)

美妝品牌也有“原罪”

通俗來(lái)講，“飯圈”其實(shí)是一個(gè)由明星經(jīng)紀(jì)公司驅(qū)動(dòng)、粉絲自發(fā)組織的專(zhuān)業(yè)化利益圈層，借勢(shì)偶像一呼百應(yīng)的影響力和偶像與粉絲感情層面的深度連接，粉絲行為逐漸從曾經(jīng)的買(mǎi)專(zhuān)輯、看演唱會(huì)被“培養(yǎng)”成打榜、刷數(shù)據(jù)、集資、沖銷(xiāo)量等。

飯圈出現(xiàn)，偶像養(yǎng)成類(lèi)綜藝節(jié)目是其中一個(gè)主要推手。而從近兩年偶像養(yǎng)成類(lèi)綜藝的贊助商類(lèi)型來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)美妝類(lèi)品牌的活躍度非常高。

就拿今年上半年的兩款偶像養(yǎng)成類(lèi)綜藝“青春有你3”和“創(chuàng)造營(yíng)2021”舉例，還在賽時(shí)，巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等美妝品牌就與青春有你3部分人氣選手達(dá)成合作，或直播帶貨、或拍攝宣傳MV、或被邀請(qǐng)參加聯(lián)名粉絲見(jiàn)面會(huì)......在青春有你3節(jié)目的選手單人采訪(fǎng)環(huán)節(jié)，也能見(jiàn)到同框擺放著美妝類(lèi)贊助商的產(chǎn)品。

與創(chuàng)造營(yíng)2021合作的美妝品牌則更多。據(jù)某位微博粉絲統(tǒng)計(jì)，成團(tuán)夜宣布的品牌代言及商務(wù)合作中，共計(jì)有1個(gè)日化品牌（黑人牙膏）和9個(gè)美妝品牌（巴黎歐萊雅、膜法世家、法國(guó)嬌韻詩(shī)、Sitrana施萃娜、DUO、RedEarth紅地球、Mistine蜜絲婷、完美日記、丸美）。

而粉絲們也紛紛在微博曬單來(lái)證明自己的購(gòu)買(mǎi)力，表達(dá)對(duì)愛(ài)豆支持的同時(shí)，也希望能吸引更多“金主爸爸”注意到自家愛(ài)豆。

不可否認(rèn)，美妝品牌借助偶像的影響力能夠迅速且高效地?cái)U(kuò)大品牌聲量、重塑品牌形象、化虛擬流量為實(shí)際收益。然而，“飯圈”亂象叢生、消費(fèi)風(fēng)氣敗壞的背后，也離不開(kāi)有的美妝品牌的“推波助瀾”。

首先，利用“飯圈”粉絲愛(ài)攀比、重?cái)?shù)據(jù)的心理弱點(diǎn)，品牌們會(huì)常制造代言人“內(nèi)卷”的假象。

美妝品牌通常會(huì)簽約多個(gè)代言人，并賦予不同支線(xiàn)的title，常見(jiàn)的有“品牌大使”、“品牌摯友”、“品牌體驗(yàn)官”等。其底層邏輯有二：一，圈層化營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)不同消費(fèi)者的心智；二，造成流量疊加效應(yīng)，當(dāng)同期簽約的兩個(gè)“流量”咖位相當(dāng)時(shí)，飯圈之間就會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)，從而在攀比氛圍中不斷提升銷(xiāo)量。

其次，有些美妝品牌會(huì)設(shè)置不同門(mén)檻的任務(wù)活動(dòng)，采取解鎖式營(yíng)銷(xiāo)模式。

典型如2018年，鄧倫代言了某大牌美發(fā)產(chǎn)品，由于鄧倫粉絲解鎖第三輪應(yīng)援任務(wù)失敗，品牌官博直接宣布粉絲福利活動(dòng)暫時(shí)失效，并督促粉絲們繼續(xù)加碼完成任務(wù)。當(dāng)時(shí)，這種直截了當(dāng)?shù)拇碳し劢z消費(fèi)的做法，就遭到了粉絲們的抵制。 

最后，飯圈后遺癥——“控評(píng)”行為隨處可見(jiàn)，甚至公共消費(fèi)領(lǐng)域也難逃幸免。普通消費(fèi)者在挑選一款新產(chǎn)品時(shí)，評(píng)價(jià)內(nèi)容是重要參考標(biāo)準(zhǔn)之一，然而許多“流量”明星代言的產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，也被“飯圈”水軍攻陷。

例如，王一博代言的某款面膜的評(píng)論中，默認(rèn)排名靠前的都是千篇一律的“百香果支持王一博代言”相關(guān)內(nèi)容，粉絲“自嗨”、路人迷惑，此類(lèi)現(xiàn)象在“流量”明星代言的美妝品牌評(píng)論區(qū)屢見(jiàn)不鮮，甚至有消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽：“麻煩把同一產(chǎn)品按代言人版和普通版分兩個(gè)鏈接上架吧�！�

當(dāng)產(chǎn)品評(píng)論區(qū)淪為粉絲們炫耀“流量”明星人氣和影響力的工具，對(duì)品牌而言，其實(shí)也是一種危險(xiǎn)信號(hào)。品牌若想長(zhǎng)紅不衰而不是曇花一現(xiàn)，終將要跳出粉絲消費(fèi)群體面對(duì)大眾，但若普通消費(fèi)者找尋不到客觀評(píng)價(jià)，無(wú)法判斷產(chǎn)品是否適合自己，很有可能另尋他路，更甚者對(duì)粉絲控評(píng)行為產(chǎn)生抵觸心理，轉(zhuǎn)而將厭惡情緒移植于品牌本身，導(dǎo)致品牌方得不償失。

流量藝人的飯圈“審核”更嚴(yán)

整頓后粉絲消費(fèi)金額或?qū)⑾陆?/strong>

9月2日，國(guó)家廣播電視總局辦公廳發(fā)出通知，指出“廣播電視機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)不得播出偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目”、“嚴(yán)禁引導(dǎo)、鼓勵(lì)粉絲以購(gòu)物、充會(huì)員等物質(zhì)化手段變相花錢(qián)投票”。8月27日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，提出10項(xiàng)工作措施，表明整頓“飯圈”不良風(fēng)氣、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的決心。

這一系列整頓措施，將給“飯圈”粉絲的消費(fèi)行為帶來(lái)哪些轉(zhuǎn)變？《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者采訪(fǎng)了五位“飯圈”女粉絲，年齡在18-23歲之間，其中有四名被采訪(fǎng)者為學(xué)生，一名正在工作。

采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，五名采訪(fǎng)者均表示，此前購(gòu)買(mǎi)偶像代言產(chǎn)品是大多是出于自愿，真心實(shí)意地想要支持偶像，但是每個(gè)明星的“飯圈”規(guī)則不同，也對(duì)應(yīng)著不同程度的經(jīng)濟(jì)壓力。通常來(lái)說(shuō)，對(duì)流量依賴(lài)度更高的明星，“飯圈”對(duì)代言購(gòu)買(mǎi)金額的限定會(huì)更嚴(yán)格，而大多靠作品獲得流量的演員、歌手的“飯圈”的“管理”相對(duì)來(lái)說(shuō)較為松散。

其中有三名被采訪(fǎng)者表示，自己所在的“飯圈”比較“通情達(dá)理”，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)壓力、沒(méi)有粉頭“督促”消費(fèi)，但是在自己的經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)，會(huì)盡可能地為偶像“氪金”。

另外兩名被采訪(fǎng)者表示，經(jīng)濟(jì)壓力還是有的，因?yàn)檫M(jìn)一些“飯圈”粉絲群或者購(gòu)買(mǎi)明星周邊時(shí)，可能需要“審核”購(gòu)買(mǎi)代言的金額。

正在工作的小A告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者，雖然“粉頭”對(duì)購(gòu)買(mǎi)代言金額沒(méi)有要求，但是自己入坑的明星同人“棉花娃娃”購(gòu)買(mǎi)群內(nèi)，會(huì)對(duì)粉絲設(shè)置代言金額門(mén)檻，通過(guò)審核才能獲得購(gòu)買(mǎi)資格，并且由于自己追的是女明星，代言產(chǎn)品通常為彩妝、護(hù)膚品，囤貨時(shí)還是得消耗一大筆錢(qián)。

而正在讀書(shū)的小B則表示，此前，進(jìn)一些粉絲群需要審核明星代言購(gòu)買(mǎi)金額，由于自己還沒(méi)有收入來(lái)源，壓力還是比較大的。不過(guò)，小A和小B均表示，今后“飯圈”被嚴(yán)格監(jiān)控，應(yīng)該沒(méi)有人“督促”自己購(gòu)買(mǎi)代言產(chǎn)品了，購(gòu)買(mǎi)金額會(huì)有所下降。

“雖然沒(méi)人‘督促’自己購(gòu)買(mǎi)代言產(chǎn)品，但是粉絲們都會(huì)拿著銷(xiāo)量和數(shù)據(jù)和同一團(tuán)體內(nèi)的隊(duì)友作比較�！弊沸悄尺x秀出道偶像的小C說(shuō)道，“秉持著不愿讓自家愛(ài)豆落后的想法，盡最大努力沖銷(xiāo)量成了粉絲內(nèi)部心照不宣的規(guī)則�！�

此外，記者還采訪(fǎng)到了兩位路人粉，兩人均表示，“飯圈”整治專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)對(duì)自己在明星代言產(chǎn)品的支出方面沒(méi)有影響。路人甲表示：“我不混飯圈，只能算個(gè)散粉吧，明星代言的產(chǎn)品我不可能樣樣都喜歡，所以只會(huì)選擇性購(gòu)買(mǎi)自己需要的產(chǎn)品。而且我追的是某選秀綜藝出身的藝人，比賽期間為了沖數(shù)據(jù)助力他出道，‘氪金’數(shù)額較大，賽后我變得理性了很多，不再瘋狂消費(fèi)�！�

對(duì)此，路人乙也提出了類(lèi)似的觀點(diǎn)：“他代言的產(chǎn)品我不一定都會(huì)買(mǎi)，但是如果我對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)需求，我一定會(huì)在同類(lèi)產(chǎn)品中優(yōu)先考慮他的代言，不過(guò)我覺(jué)得我還是比較理性的，首先必須這個(gè)產(chǎn)品我有需要才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，并且我不會(huì)為了幫他沖銷(xiāo)量而囤貨，我覺(jué)得按需購(gòu)買(mǎi)表示下心意就夠了�！�

事實(shí)上，令人害怕的不是“流量”明星，而是只有“流量”的明星，他們享受著粉絲和資本的吹捧，卻不具有配得上鮮花與贊美的硬實(shí)力。

相關(guān)部門(mén)對(duì)娛樂(lè)圈和“飯圈”正本清源，一方面督促著明星們對(duì)自身行為的規(guī)范化管理，另一方面也警醒著品牌方挑選代言人時(shí)需三思而后行。

有聲音指出，當(dāng)明星因害怕自身商業(yè)價(jià)值受不良影響而謹(jǐn)言慎行，當(dāng)“飯圈”不再攀比消費(fèi)、控評(píng)“擾民”，當(dāng)品牌方面對(duì)“流量”誘惑時(shí)能做出理智冷靜的決策，當(dāng)三方共同構(gòu)建起相互約束的健全監(jiān)督機(jī)制，才能有效改善亂象、形成良性循環(huán)。

“流量至上”營(yíng)銷(xiāo)將翻篇

代言人類(lèi)型趨于多樣化

“流量至上的營(yíng)銷(xiāo)思維，是時(shí)候該汰舊換新了。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者：“相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)于那種追求高流量的品牌會(huì)偏好使用高流量的明星藝人，而對(duì)于忠于產(chǎn)品品質(zhì)塑造的美妝品牌，會(huì)有更多維度的綜合考量。”

為了避免遭受流量明星“翻車(chē)”的牽連，加之流量藝人代言越來(lái)越“內(nèi)卷”，美妝品牌們也開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變選擇代言人類(lèi)型的方向。

奧運(yùn)的熱度剛剛褪去，許多運(yùn)動(dòng)員都接到了代言，一方面，他們?cè)谫悎?chǎng)上為國(guó)家爭(zhēng)光，其陽(yáng)光、積極、健康的正面形象有助于提升品牌的國(guó)民好感度，另一方面，運(yùn)動(dòng)員大多數(shù)時(shí)間都在基地接受?chē)?yán)格的訓(xùn)練和管理，生活檢點(diǎn)、“翻車(chē)”概率小。

虛擬偶像代言也開(kāi)始興起。今年6月初，花西子品牌官宣同名虛擬代言人“花西子”，其形象為一名中國(guó)風(fēng)少女，官方稱(chēng)其為“東方佳人、絕世獨(dú)立”，借此來(lái)強(qiáng)化花西子的國(guó)潮品牌定位。不過(guò)，虛擬偶像雖然能很大程度上避免“翻車(chē)”風(fēng)險(xiǎn)，但其商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)不及真人明星。

一位品牌負(fù)責(zé)人在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道：“明星代言在某種程度上能幫助品牌擴(kuò)大影響力乃至擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售輻射面，但我們堅(jiān)信，品牌要堅(jiān)守積極向上的價(jià)值觀，從產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等不同維度夯實(shí)品牌形象，才是品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。”

 “品牌建立不容易，尤其對(duì)于已經(jīng)有十多年歷史的品牌，需要更加系統(tǒng)地、謹(jǐn)慎地選擇自己的代言人，而不是一味地追求爆紅和流量的明星藝人。在選擇代言人時(shí)，品牌更看重明星藝人的形象與行為是否健康、正能量、有沒(méi)有深入人心的作品、在自己的領(lǐng)域是否有一定的實(shí)力基礎(chǔ)、與品牌或產(chǎn)品的相容性和匹配度是否恰當(dāng)?shù)鹊�。”該品牌�?fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。

整頓娛樂(lè)圈和“飯圈”的不良風(fēng)氣、抑制粉絲“野性消費(fèi)”，或許會(huì)對(duì)在短期內(nèi)對(duì)“偶像經(jīng)濟(jì)”造成一定沖擊，但對(duì)于美妝品牌的可持續(xù)健康發(fā)展而言，這未嘗不是一件好事。

唯有當(dāng)資本不在哄抬“流量”物價(jià)之時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)才會(huì)撇去浮躁之氣，美妝品牌們才能回歸本心，不再將“流量”代言營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成破圈的主要手段，不再沉溺于“飯圈”粉絲筑造的“海市蜃樓”，而是更具匠心精神地打磨產(chǎn)品本身、更加注重廣大消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。