2019年，“保溫杯里泡枸杞”的段子，讓枸杞出圈，當(dāng)年雙11，某電商平臺(tái)1小時(shí)內(nèi)就賣掉了179噸枸杞。同樣是藥食同源，在中國(guó)有著悠久歷史的蜂蜜就沒有枸杞幸運(yùn)了。 

數(shù)日前，浙江某報(bào)刊登一篇報(bào)道宣稱，“每天一杯蜂蜜水，兩個(gè)月卻瘦了10公斤”的言論激起千層浪，“這個(gè)鍋蜂蜜可不背！真蜂蜜里的糖是單糖，可以雙向調(diào)節(jié)血糖，只能說他喝的可能是假蜂蜜�！�

盡管次日該媒體立馬做了“熱點(diǎn)求真”的后續(xù)報(bào)道，來向公眾科普蜂蜜知識(shí)，并采訪了浙江醫(yī)院醫(yī)生和浙江蜂協(xié)專家，消除讀者對(duì)蜂蜜的誤會(huì)，但媒體時(shí)常拿這種話題炒作，讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)蜂蜜產(chǎn)業(yè)的翻身，充滿擔(dān)憂。

不僅是輿論風(fēng)向上的誤解，在蜂蜜單品的發(fā)展上，也一直沒有培育出品牌巨頭，眼下“蜂蜜+”似乎成了新品牌在滋補(bǔ)、快消、美妝等賽道的突破點(diǎn)。

 01

國(guó)產(chǎn)蜂蜜的“出圈”難題

中國(guó)是世界第一大蜂產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。大陸每年蜂蜜產(chǎn)量可達(dá)40-50萬(wàn)噸，每年定向出口海外13－15萬(wàn)噸，外銷率達(dá)國(guó)產(chǎn)蜂蜜25%－30%。業(yè)內(nèi)保守估計(jì)年銷售額至少數(shù)百億元以上。

與咖啡、茶葉、飲料等相比，蜂蜜算不上一個(gè)大規(guī)模的賽道，但由于蜂蜜形成的歷史原因、蜂蜜養(yǎng)生文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，這個(gè)賽道有獨(dú)具一格的魅力。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示：2020年我國(guó)蜂蜜產(chǎn)量45.81萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3.15%

盡管在大眾心中，蜂蜜是個(gè)養(yǎng)生滋補(bǔ)好東西，但因?yàn)槎嗄陙頉]有頭部品牌引領(lǐng)，加上國(guó)內(nèi)蜂蜜市場(chǎng)消費(fèi)信心仍然偏弱，媒體、資本對(duì)該領(lǐng)域關(guān)注度不多，以至于這個(gè)賽道始終處于風(fēng)口邊緣。

真正的行業(yè)之痛還遠(yuǎn)不止于此。

鯨商從蜂產(chǎn)品業(yè)內(nèi)權(quán)威人士那里了解到，我國(guó)雖然是全球最大的蜂蜜出口國(guó)，大量銷往英國(guó)、日本和比利時(shí)等國(guó)家。但出口蜂蜜主要是大包裝、低價(jià)格的原料蜜，即使有罐裝蜜也不能冠上自主品牌的標(biāo)簽。國(guó)產(chǎn)蜂蜜在國(guó)際上缺少品牌優(yōu)勢(shì)和地位，這是其一。

其二，傳統(tǒng)蜂蜜企業(yè)以商超、專營(yíng)店等線下渠道銷售為主，運(yùn)作品牌能力不強(qiáng)，常年困在低質(zhì)低價(jià)的價(jià)格混戰(zhàn)中，導(dǎo)致蜂蜜品牌企業(yè)無法以高品質(zhì)和提價(jià)方式取勝，難以破局出圈。

其三，多年來，市場(chǎng)上時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)商家為了逐利，蜂蜜造假事件被曝光。消費(fèi)者對(duì)蜂蜜真假、品質(zhì)優(yōu)劣缺乏一定的辨識(shí)能力，常常會(huì)以偏概全。這些不良現(xiàn)象致使國(guó)產(chǎn)蜂蜜口碑聲譽(yù)下滑，消費(fèi)者信任度低。

目前，大部分傳統(tǒng)品牌企業(yè)對(duì)消費(fèi)人群定位仍然傾向于老齡化群體。

有數(shù)據(jù)表明，在國(guó)內(nèi)蜂蜜消費(fèi)群體中，55歲以上消費(fèi)者占比67%，其中女性占比為56%。致力于打造高端蜂產(chǎn)品的老滇凰品牌在2019年請(qǐng)來趙雅芝為品牌形象做代言，消費(fèi)群體仍傾向于中年女性。很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)還未能適應(yīng)新消費(fèi)變化，沒能在消費(fèi)升級(jí)中做好產(chǎn)品迭代和轉(zhuǎn)型，找不準(zhǔn)與年輕用戶切入的好辦法，抓不到他們的養(yǎng)生消費(fèi)需求。

還有上游供應(yīng)鏈問題。國(guó)內(nèi)近年在著力推進(jìn)中華蜜蜂（俗稱：土蜂、野蜂）的定地養(yǎng)殖和規(guī)模，引來一批新蜂農(nóng)加入，但轉(zhuǎn)地養(yǎng)殖的意大利蜜蜂仍是蜂蜜生產(chǎn)的主力軍，約占全國(guó)蜂蜜總產(chǎn)量的 80%以上。

養(yǎng)蜂人需要常年奔波在外尋找花源，對(duì)技術(shù)操作能力要求較高，因此蜂蜜產(chǎn)能擴(kuò)張速度不快。更因?yàn)閲?guó)內(nèi)蜂蜜品種豐富，品牌集中度低，這也不利于品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；a(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一。

鯨商從蜂產(chǎn)品行業(yè)相關(guān)人士了解到，目前國(guó)內(nèi)沒有一家蜂產(chǎn)品企業(yè)能做到年銷售額10億元。在國(guó)內(nèi)1100多家獲得SC生產(chǎn)資質(zhì)的蜂蜜品牌企業(yè)中，年銷售額上億元的只有30－40家，產(chǎn)品創(chuàng)新力嚴(yán)重不足。

02

國(guó)產(chǎn)VS進(jìn)口：外來的和尚好念經(jīng)

阿里健康的報(bào)告指出，2019年90后消費(fèi)者傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)偏好度榜單中，蜂蜜排在第三，前兩位是養(yǎng)生茶和枸杞。

消費(fèi)者對(duì)于蜂蜜的養(yǎng)生需求一直都在。但是國(guó)內(nèi)在蜂蜜上的消費(fèi)卻與國(guó)外相差甚遠(yuǎn)。歐洲國(guó)家每年人均消費(fèi)蜂蜜1－2千克，土耳其人均消費(fèi)10千克左右。土耳其的蜜蜂飼養(yǎng)量是世界第三，蜂蜜是土耳其人佐餐的必備之物。再來看蜂蜜產(chǎn)量世界第一的中國(guó)，每年人均消費(fèi)蜂蜜只有200克左右。

據(jù)中國(guó)蜂產(chǎn)品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在2020年蜂蜜的進(jìn)出口價(jià)格比對(duì)中，國(guó)產(chǎn)蜂蜜出口均價(jià)1.92美元/千克，同比下跌1.39%；進(jìn)口均價(jià)20.89美元/千克，同比上漲21.1%，進(jìn)口均價(jià)是我國(guó)蜂蜜出口均價(jià)的10.88倍。

國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)常年陷在低端蜂蜜的價(jià)格戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)已經(jīng)被進(jìn)口蜂蜜品牌牢牢占據(jù)。國(guó)產(chǎn)PK進(jìn)口，呈現(xiàn)冰火兩重天。

據(jù)了解，這些進(jìn)口蜂蜜主要來自澳大利亞、新西蘭和德國(guó)，也有的來自法國(guó)、俄羅斯等國(guó)家。有的進(jìn)口蜂蜜甚至不排除是中國(guó)原料蜜出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)物。

進(jìn)口蜂蜜典型代表品牌是瑞琪奧蘭，以新西蘭麥盧卡蜂蜜產(chǎn)品為主，突出抗菌養(yǎng)胃的“營(yíng)養(yǎng)醫(yī)療價(jià)值”這一產(chǎn)品功能性賣點(diǎn)，以高端輕奢為消費(fèi)理念，俘獲不少年輕粉絲。

在瑞琪奧蘭天貓旗艦店可見，其麥盧卡蜂蜜中的獨(dú)麥素UMF成分含量作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以250克含量為例，從UMF5+的129元到UMF20+的1288元不等。

進(jìn)口蜂蜜價(jià)格不菲，如何在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)殺出一條“血路”？

據(jù)瑞琪奧蘭中國(guó)總代理李璟瑞介紹，瑞琪奧蘭2013年正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，也是傳統(tǒng)經(jīng)典的市場(chǎng)打法。銷售渠道類似于上海的國(guó)金、久光、梅隴鎮(zhèn)、八佰伴中心等高端的奢侈品百貨、商超，主打高端用戶。2015－2017年間，品牌借助中國(guó)的電視購(gòu)物開始向全國(guó)擴(kuò)張�？紤]到產(chǎn)品定位的不同，當(dāng)時(shí)還沒有切入到便利店、BBS渠道及個(gè)人護(hù)理渠道。這三年間也是跨境電商的高速發(fā)展期，但瑞琪奧蘭并沒有急于下場(chǎng)。

李璟瑞認(rèn)為，“跨境電商主要做的是代購(gòu)。代購(gòu)是私人生意，頻進(jìn)頻出進(jìn)口產(chǎn)品銷售賺取退稅差額，這樣就會(huì)導(dǎo)致品牌建立起來的整個(gè)經(jīng)銷商體系、價(jià)格體系都會(huì)遭到巨大的打擊。”經(jīng)過時(shí)間和市場(chǎng)驗(yàn)證，一批澳新品牌跨境電商到今天已經(jīng)完全沒有了當(dāng)初的江湖地位，有的甚至銷聲匿跡。

隨著消費(fèi)者越來越年輕化，00后消費(fèi)力也迅速崛起，瑞琪奧蘭品牌深刻意識(shí)到，之前將用戶畫像鎖定在35歲甚至45歲以上那些具有消費(fèi)能力的企業(yè)金領(lǐng)、企業(yè)主，已經(jīng)不足以滿足消費(fèi)群體改變的市場(chǎng)需求，要去抓住未來，就要All in電商渠道發(fā)展。

2019年公司下定決心深度切入電商，與頭部主播、明星展開戰(zhàn)略合作。請(qǐng)來當(dāng)前最紅的頂流藝人王一博為其做全球品牌形象代言人，利用抖音、小紅書、B站這些平臺(tái)和新式打法，牢牢俘獲一批年輕小眾的中高端用戶。乘著2020年直播電商高速發(fā)展的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了銷售規(guī)模的大幅增長(zhǎng)。

瑞琪奧蘭為了出圈，幸運(yùn)地抓住了頭部紅人主播薇婭一次赴澳新旅行的機(jī)會(huì)。2019年8月，薇婭到澳新旅行做一場(chǎng)為產(chǎn)品溯源的直播帶貨，結(jié)果出人意料，這場(chǎng)直播單品金額、單品數(shù)量，品牌金額、品牌數(shù)量第一的商品不是新西蘭的乳粉、護(hù)膚品，而是瑞琪奧蘭麥盧卡蜂蜜及其開發(fā)的零食麥盧卡蜂蜜潤(rùn)喉糖，現(xiàn)場(chǎng)銷售出2430萬(wàn)元。

李璟瑞還表示，”蜂蜜這個(gè)賽道沒有一個(gè)經(jīng)典的案例可尋，到目前為止，我們?nèi)允翘手^過河，始終在做產(chǎn)品和渠道的突破，只是運(yùn)氣還不錯(cuò)。今年開始組建私域團(tuán)隊(duì)，和直接消費(fèi)者進(jìn)行深度的對(duì)接，甚至有一些創(chuàng)新產(chǎn)品，從它的包裝，配方、口味、顏色以及形狀上，都與消費(fèi)者進(jìn)行深度的互動(dòng)�！�

03

破圈出路：“蜂蜜+”

進(jìn)口蜂蜜走小而美的精品路線，極大程度地保證了天然原漿的營(yíng)養(yǎng)成分和功效。國(guó)產(chǎn)品牌要有品質(zhì)上做提升，首先就要保證專且精。

“一些進(jìn)口蜂蜜宣傳的功能性賣點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)也可以找到相匹配的產(chǎn)品。如浙江杭州塘棲鎮(zhèn)的枇杷蜜，有較強(qiáng)的止咳平喘、解酒功效；湖南五峰縣的五倍子蜜可以輔助性防癌；椴樹蜜含有金合歡醇，可美容養(yǎng)顏、鎮(zhèn)靜安神；棗花蜜補(bǔ)血養(yǎng)胃，這些功能性突出的單花蜜品種正在形成地區(qū)性的特色蜜，在市場(chǎng)中已經(jīng)獲得了良好的口碑�！�

在市場(chǎng)整體消費(fèi)趨勢(shì)變化的影響下，90、95后對(duì)養(yǎng)生消費(fèi)越發(fā)看重，要好看要苗條要健康，保健、養(yǎng)生、瘦身類的創(chuàng)新產(chǎn)品適應(yīng)更多年輕人，各種以養(yǎng)生健康為目的的功能性產(chǎn)品，如蜂王漿、膠囊、口服液（玻尿酸）、水果茶、護(hù)膚品等都在發(fā)生變化，蜂蜜本身具有的養(yǎng)顏、養(yǎng)生、低熱量等產(chǎn)品特性更容易被年輕人認(rèn)可，女性消費(fèi)者仍是蜂蜜的核心用戶。

國(guó)產(chǎn)蜂蜜要破圈，擁抱年輕是必要的。只是眼下還需走好關(guān)鍵幾步：

堅(jiān)守品質(zhì)，讓消費(fèi)者買的放心。現(xiàn)在，很多農(nóng)產(chǎn)品都實(shí)行了溯源制度，這對(duì)消費(fèi)者而言是最簡(jiǎn)單、直接、有效的打消購(gòu)買顧慮的舉措。塘棲枇杷蜜之鄉(xiāng)的“蜜濟(jì)堂”牌蜂蜜就是這么做的。每一罐賣出去的蜂蜜都“實(shí)行追溯，一證一碼”。只要消費(fèi)者掃描外包裝上的二維碼，就可以知道手里這瓶蜜出自哪個(gè)蜂群，從什么時(shí)候開始釀制，這一批次產(chǎn)量多少，質(zhì)量怎樣。生產(chǎn)方做良心產(chǎn)品，什么時(shí)候都不怕有人來追溯查驗(yàn)。

辨別蜂蜜真假優(yōu)劣，需要制定專業(yè)的成分檢測(cè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有據(jù)可依。中國(guó)單花蜜品種豐富多樣，成分檢測(cè)也不盡相同。這就需要一一區(qū)別制定。但目前我國(guó)對(duì)于不同品種的蜂蜜成分檢測(cè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還有待進(jìn)一步完善。

浙江杭州塘棲枇杷蜜的農(nóng)業(yè)帶頭人，余杭?xì)w蜜家庭農(nóng)場(chǎng)總經(jīng)理季連光展示給鯨商的一份材料顯示，由中國(guó)蜂產(chǎn)品協(xié)會(huì)組織實(shí)施制定、杭州余杭家庭歸蜜農(nóng)場(chǎng)參與起草的枇杷蜜成份檢測(cè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)完稿，目前正進(jìn)入審核和修訂階段，今年年底前有望正式通過并使用。

標(biāo)準(zhǔn)中特別提到了對(duì)蜜源樹種的DNA檢測(cè)，每一批次的枇杷蜂蜜都會(huì)和產(chǎn)地枇杷園的果樹做DNA比對(duì)，DNA匹配程度決定了枇杷蜜的產(chǎn)地和真假身份信息。這也是目前國(guó)內(nèi)蜂蜜產(chǎn)業(yè)唯一做產(chǎn)品DNA對(duì)比的單花蜜蜜種。

突出“蜂蜜+”創(chuàng)新品類。蜂蜜在很多食品中都充當(dāng)著調(diào)味劑、補(bǔ)充劑的作用，有著象汽泡水一樣的“一切皆可蜂蜜”的兼容性。而蜂蜜本身的營(yíng)養(yǎng)成分和保健功效，以及天然的花果香氣，又使得蜂蜜具有作為單獨(dú)類目的特質(zhì)。要想賽道破圈，產(chǎn)品力一定要跟上。

如瑞琪奧蘭在2019年第一款零食產(chǎn)品麥盧卡潤(rùn)喉糖開始實(shí)現(xiàn)爆發(fā)之后，近年還推出了“麥盧卡蜂蜜+”的酵素果凍、綿羊奶片、口噴、牙膏等創(chuàng)新產(chǎn)品，并與華西生物共同開發(fā)了麥盧卡蜂蜜口服玻尿酸軟糖、氨基冰酸軟糖等系列新品。

飲料行業(yè)也開始有人嘗試用蜂蜜代替白糖的微甜飲品，除了大家熟知的蜂蜜柚子茶，怡寶今年夏天推出了“蜂蜜水”系列等等。

蜂蜜以原蜜（純蜜）的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高，不適合深加工，容易損失掉蜂蜜中的營(yíng)養(yǎng)成分。創(chuàng)新蜂蜜產(chǎn)品，要在“蜂蜜+……”上多動(dòng)腦筋，品牌企業(yè)更需要科研院所、高校人才大力支持，開展產(chǎn)品深度研發(fā)與創(chuàng)新合作。

04

政府扶持力度加大

幾年前，季連光曾經(jīng)獨(dú)自一人，挨家挨戶走訪塘棲鎮(zhèn)的蜂農(nóng)，將每一戶的蜜蜂養(yǎng)殖數(shù)量、產(chǎn)量記錄在冊(cè)。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，他發(fā)現(xiàn)塘棲鎮(zhèn)枇杷蜜每年產(chǎn)值可達(dá)3億元人民幣。這對(duì)農(nóng)民來說已不是一筆小數(shù)目。

2020年，塘棲鎮(zhèn)被政府冠名為“中國(guó)枇杷蜜之鄉(xiāng)”，隨之而來的是，枇杷蜜每噸價(jià)格從5－6萬(wàn)元，飆升至16萬(wàn)元/噸，零售價(jià)每500克賣到320元，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)單花蜜價(jià)格的最高紀(jì)錄。當(dāng)年產(chǎn)的蜂蜜很快就被瘋搶、賣斷貨�！爸灰С�，這個(gè)產(chǎn)業(yè)顯效就很快�！� 季連光說。

新西蘭麥盧卡蜂蜜之所以聞名于世，離不開新西蘭政府的重視。

新西蘭從1987年就開始針對(duì)麥盧卡蜂蜜進(jìn)行深入研究，在90年代建立了新西蘭麥盧卡蜂蜜行業(yè)協(xié)會(huì)UMF HA，受新西蘭初級(jí)產(chǎn)業(yè)部、農(nóng)林部的監(jiān)管。每個(gè)批次的產(chǎn)品都會(huì)受到新西蘭國(guó)家獨(dú)立第三方實(shí)驗(yàn)室的標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)。

除了麥盧卡蜂蜜本身特有的成分鑒定，還要檢測(cè)是否含有麥盧卡植株的DNA，從根本上保證了蜂蜜的原產(chǎn)和純正。新西蘭政府甚至把麥盧卡蜂蜜中的抗菌物質(zhì)成分不斷應(yīng)用在科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，甚至在某些國(guó)家進(jìn)行臨床實(shí)驗(yàn)。

李璟瑞稱，2020年新西蘭整個(gè)國(guó)家大力推動(dòng)麥盧卡樹的種植，退耕還林，給樹木種植者相應(yīng)的補(bǔ)貼，鼓勵(lì)大量的養(yǎng)蜂人養(yǎng)蜂制蜜。計(jì)劃未來十年要把這個(gè)行業(yè)整體規(guī)模再翻一倍。這些政策利好，保證了麥盧卡這個(gè)行業(yè)一直有序向好的發(fā)展。

拍攝：張鐳，《“蜂”收人生》

一位不愿具名的蜂產(chǎn)品行業(yè)專業(yè)人士表示，相比之下，中國(guó)政府對(duì)國(guó)內(nèi)蜂產(chǎn)業(yè)的重視和支持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，國(guó)內(nèi)對(duì)蜂產(chǎn)業(yè)的研究和開發(fā)力度也不足，很多蜂產(chǎn)品領(lǐng)域的開發(fā)還是空白，僅靠一個(gè)品牌或一個(gè)地區(qū)去推動(dòng)蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還沒有這樣的實(shí)力。

蜜蜂對(duì)生態(tài)和生物多樣性的保護(hù)作用，蜜蜂授粉為農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收所做的貢獻(xiàn)，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值是蜂產(chǎn)品本身價(jià)值的143倍。需要政府加大力度來鼓勵(lì)和支持蜂產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展。

行業(yè)人士也希望媒體正向引導(dǎo)。近年在國(guó)潮風(fēng)的影響下，許多國(guó)貨品牌大行其道，在這個(gè)風(fēng)口中嘗到了成功的滋味。各家媒體都在為國(guó)貨品牌搖旗吶喊。但他們都忽略了蜂產(chǎn)品這個(gè)真正意義上的國(guó)貨賽道的可塑性。

世界上公認(rèn)的蜜蜂種類有9種，中國(guó)占到其中的6種（中華蜜蜂是我國(guó)獨(dú)有蜂種）。中國(guó)處在不同緯度和多個(gè)氣候帶上，蜜源的種類也極為豐富，中國(guó)養(yǎng)蜂人技術(shù)高超，所以中國(guó)能生產(chǎn)出世界上種類最多的優(yōu)質(zhì)蜂蜜。

我國(guó)蜜蜂文化歷史悠久，好品牌好產(chǎn)品是一直存在的。只有企業(yè)內(nèi)部專注做好蜂蜜品質(zhì)，保證產(chǎn)品卓越性，品類創(chuàng)新上更加符合年輕人的消費(fèi)訴求，在外部力量加持下，消費(fèi)者定會(huì)重新建構(gòu)起對(duì)蜂蜜的市場(chǎng)信心。

（來源：鯨商ID：bizwhale）