茅臺(tái)高端葡萄酒一經(jīng)推出，便引發(fā)廣泛關(guān)注。

首先是因?yàn)閮r(jià)格，茅臺(tái)葡萄酒公司推出的一款高端產(chǎn)品“青鸞”干紅葡萄酒，定價(jià)3299元，超出白酒茅臺(tái)飛天53度一倍有余，不少網(wǎng)友吐槽茅臺(tái)在“收智商稅”。

與吐槽形成強(qiáng)烈反差，葡萄酒悄然成為貴州茅臺(tái)財(cái)報(bào)的一抹“亮色”。

據(jù)貴州茅臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，2020年公司營(yíng)收、凈利增速雙雙放緩，到2021年一季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收332.57億元，增速下滑26.64%，凈利163.32億元，增速下滑46.14%。

茅臺(tái)葡萄酒卻在這一眾數(shù)據(jù)中顯得相當(dāng)搶眼——2020年凈利同比增長(zhǎng)124.49%。

媒體觀察茅臺(tái)葡萄酒近三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛。

2018~2020年茅臺(tái)葡萄酒營(yíng)收分別為1.30億元、1.77億元、2.18億元，三年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18.81%；凈利分別為398.88萬(wàn)元、1429萬(wàn)元、3265.14萬(wàn)元，三年年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)101.54%。

而且，2018年，茅臺(tái)葡萄酒總資產(chǎn)3.94億元，到2020年，這一數(shù)字增加到6.52億元。

上揚(yáng)的發(fā)展勢(shì)頭，難免引人追問(wèn)，茅臺(tái)葡萄酒能成為國(guó)貨之光嗎？

全部加碼 

茅臺(tái)發(fā)力葡萄酒引發(fā)熱議，與當(dāng)下的熱門賽道有關(guān)。

不管是在短視頻或圖文社交平臺(tái)，還是在現(xiàn)實(shí)生活中，低度酒都受到了年輕人的追捧。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)者引領(lǐng)健康微醺熱潮，對(duì)果酒、配制酒、露酒等低度數(shù)酒水偏愛有加。

年輕人之所以偏愛，不只是因?yàn)檫@類酒水度數(shù)低。

7月初，在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，科爾尼管理咨詢發(fā)布的《新一代消費(fèi)者飲酒姿勢(shì)大賞》顯示，新興低度酒口感的多樣化、包裝的新穎多變，能充分滿足年輕人對(duì)口感和顏值的消費(fèi)訴求。

正因如此，2019年，低度酒賽道進(jìn)入爆發(fā)期，到2020年，這一賽道深受資本青睞，形成密集布局。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今，低度酒賽道已經(jīng)完成21輪融資，其中，貝瑞甜心、十點(diǎn)一刻、賦比興酒業(yè)、走豈清釀、空卡、馬力噸噸等品牌均完成了兩三輪融資。

低度酒賽道上，并非都是新銳品牌廝殺，傳統(tǒng)酒企同樣不想錯(cuò)過(guò)。

五糧液集團(tuán)旗下的“仙林”青梅酒、“百麓”石榴酒先后推向市場(chǎng)，瀘州老窖成立專門的果酒公司，利用“青語(yǔ)”“花間酌”“拾光”等三款新品青梅果酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而茅臺(tái)集團(tuán)也推出自創(chuàng)品牌“悠蜜”藍(lán)莓酒。

就像茅臺(tái)集團(tuán)也生產(chǎn)啤酒一樣，生產(chǎn)低度酒，是自然而然的事情，有一種“我全都要”的架勢(shì)。只是，作為“白酒一哥”，茅臺(tái)在布局上有所側(cè)重。

這個(gè)“側(cè)重點(diǎn)”，不是低度酒，是葡萄酒。

在今年3月舉辦的104屆春季糖酒會(huì)上，眾多濃香、保健、黃酒酒企紛紛跨行加入醬酒大軍，“醬酒熱”毫不意外地再次成為春季糖酒會(huì)的“主角”。茅臺(tái)卻沒有引領(lǐng)這場(chǎng)“狂歡”，而是“在埋頭加碼自己的葡萄酒產(chǎn)業(yè)”。

媒體查詢發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)期股權(quán)投資變化中，茅臺(tái)集團(tuán)去年追加投資8950.30萬(wàn)元，全部加碼于茅臺(tái)葡萄酒。另一方面，減少了包括對(duì)貴州茅臺(tái)、酒業(yè)發(fā)展、電子商務(wù)、聯(lián)營(yíng)企業(yè)在內(nèi)的9781.22萬(wàn)元投資。

一邊全部加碼，一邊減少投資，茅臺(tái)對(duì)葡萄酒賽道的投入可見一斑。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，大力發(fā)展葡萄酒，是大茅臺(tái)戰(zhàn)略的一環(huán)。

“茅臺(tái)需要多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群才能夠持續(xù)做大。茅臺(tái)酒（指醬香白酒）的產(chǎn)能五年后才能釋放，這個(gè)等待時(shí)間里需要做得更加全面一些才能保持?jǐn)U張�！�

然而，在中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)口葡萄酒占據(jù)主導(dǎo)地位，茅臺(tái)這條“擴(kuò)張之路”注定不好走。

勢(shì)能釋放 

十年前，國(guó)產(chǎn)葡萄酒還在“C位”。

數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒占比達(dá)到75%。當(dāng)時(shí)，每4瓶葡萄酒，國(guó)產(chǎn)酒就有3瓶。

讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)措手不及的是，隨著加入WTO的保護(hù)期結(jié)束，加上2012年和2015年先后對(duì)新西蘭和智利進(jìn)口葡萄酒實(shí)施零關(guān)稅，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的低價(jià)優(yōu)勢(shì)遭遇“橫掃”，進(jìn)口葡萄酒迅速搶奪市場(chǎng)，開始擴(kuò)張性輸入。

相比于國(guó)產(chǎn)葡萄酒同質(zhì)化嚴(yán)重、品質(zhì)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)存在明顯短板，進(jìn)口葡萄酒生產(chǎn)國(guó)大多擁有嚴(yán)苛的生產(chǎn)法律法規(guī)、監(jiān)管體系和質(zhì)量分級(jí)制度，能保證植株密度、種植技術(shù)、年產(chǎn)量及釀造工藝等每個(gè)環(huán)節(jié)的高水準(zhǔn)。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒無(wú)力招架，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)“C位”拱手讓人。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒占比達(dá)到77.59%，國(guó)產(chǎn)葡萄酒占比僅為22.41%。

一位經(jīng)銷商坦言：“我們也不知道怎么回事，國(guó)外的紅酒，不管什么檔次的都比較受歡迎，所以我們很少賣國(guó)內(nèi)的紅酒�！�

進(jìn)口葡萄酒強(qiáng)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒卻深陷內(nèi)憂外患的“泥潭”。正如酒類營(yíng)銷專家肖竹青所言，因?yàn)榻档统杀編?lái)的品質(zhì)下降嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，國(guó)產(chǎn)葡萄酒難以支撐社交、商務(wù)消費(fèi)所需要的品質(zhì)和體驗(yàn)。

這是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

媒體分析認(rèn)為，茅臺(tái)或許正是看準(zhǔn)了這一行業(yè)“真空”，利用自己在酒類超高的品牌影響力，試圖拉高中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)品形象。

不過(guò)，茅臺(tái)葡萄酒并非一出手就瞄準(zhǔn)高端。

近些年，茅臺(tái)葡萄酒推出過(guò)共享、莊園、國(guó)粹、海馬酒等9個(gè)系列，還有一個(gè)運(yùn)營(yíng)品牌，價(jià)位介于59~1280元之間。

這次推出定價(jià)3299元的“青鸞”干紅葡萄酒，茅臺(tái)葡萄酒負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，“可以看作是茅臺(tái)葡萄酒為構(gòu)建中國(guó)葡萄酒話語(yǔ)體系而做出的嘗試”，以及“引導(dǎo)中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展”的品牌使命的落地。

經(jīng)過(guò)摸索，茅臺(tái)葡萄酒找回茅臺(tái)最熟悉的高端、高價(jià)策略，也匹配了生產(chǎn)基地和較高生產(chǎn)能力。

作為“青鸞”干紅葡萄酒的生產(chǎn)商家，茅臺(tái)葡萄酒成立于2002年，茅臺(tái)集團(tuán)持股89.26%。

官網(wǎng)介紹，茅臺(tái)葡萄酒位于有“中國(guó)釀酒葡萄之鄉(xiāng)”和“中國(guó)干紅城”之稱的河北省昌黎縣，生產(chǎn)公司占地面積3.65萬(wàn)平方米，擁有5000畝標(biāo)準(zhǔn)化葡萄種植基地，年原酒發(fā)酵能力1.2萬(wàn)噸，成品酒生產(chǎn)能力1萬(wàn)噸。

茅臺(tái)渠道上的優(yōu)勢(shì)，也不容忽視。對(duì)此，肖竹青認(rèn)為：“茅臺(tái)葡萄酒依托茅臺(tái)股份，掌握中國(guó)高端酒最大的銷售體系，掌握中國(guó)高端酒的消費(fèi)人群，大數(shù)據(jù)對(duì)于高端葡萄酒推廣而言是良好的資源�！�

品牌影響力、生產(chǎn)基地及生產(chǎn)能力、渠道優(yōu)勢(shì)等多個(gè)維度形成的勢(shì)能，茅臺(tái)葡萄酒正在積累和釋放，但要“構(gòu)建中國(guó)葡萄酒話語(yǔ)體系”，似乎仍然遙遠(yuǎn)。

信任重建 

茅臺(tái)葡萄酒在高端市場(chǎng)進(jìn)擊之時(shí)，進(jìn)口葡萄酒釋放了一些積極信號(hào)。

數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，我國(guó)葡萄酒進(jìn)口量降幅不斷縮小，1~5月，進(jìn)口量1.7億升，同比下降1.1%，較1~4月降幅縮窄超6個(gè)百分點(diǎn)。

同期，葡萄酒進(jìn)口額6.9億美元，同比增長(zhǎng)0.2%，這是自2018年下半年以來(lái)進(jìn)口葡萄酒在進(jìn)口額上首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

進(jìn)口量下降，進(jìn)口交易額卻在增長(zhǎng)。對(duì)于這一現(xiàn)象，西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院院長(zhǎng)劉樹文認(rèn)為，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于好品質(zhì)葡萄酒的需求在提高。

與此同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)格局也發(fā)生了變化。最明顯的一點(diǎn)是，由于遭遇“雙反”制裁，昔日稱霸中國(guó)大陸市場(chǎng)的澳洲葡萄酒第一季度對(duì)中國(guó)大陸出口額僅為1200萬(wàn)澳元，同比下降96%。

朱丹蓬直言：“近兩年隨著澳洲葡萄酒的淡出，對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒來(lái)說(shuō)，迎來(lái)了新的空窗期紅利。”

另一波紅利，來(lái)自中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)空間。

中國(guó)葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)很快，人均消費(fèi)葡萄酒達(dá)到1.3升，但相比國(guó)際人均消費(fèi)7.5升，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家人均30升左右的消費(fèi)量，中國(guó)市場(chǎng)仍然存在極大的提升空間。

當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展，中產(chǎn)階層擴(kuò)充，葡萄酒尤其是高端葡萄酒的消費(fèi)潛能將被進(jìn)一步挖掘。

問(wèn)題是，茅臺(tái)葡萄酒如何承接這些紅利？新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，比打出高價(jià)更重要的，是重建消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的信任。

這一點(diǎn)，幾乎已成業(yè)內(nèi)人士的“共識(shí)”。

肖竹青指出：“目前茅臺(tái)葡萄酒最需要做的事情，就是重新建立國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)印象以及品質(zhì)信任，重新建立起消費(fèi)意見領(lǐng)袖對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒在社交屬性上的認(rèn)知和認(rèn)可�！�

在他看來(lái)，高端葡萄酒的消費(fèi)本質(zhì)是社交屬性，所以讓高端葡萄酒代表面子消費(fèi)，代表社交屬性，需要做大量消費(fèi)意見領(lǐng)袖的傳承營(yíng)銷的引領(lǐng)和更多的消費(fèi)場(chǎng)景培育。

內(nèi)蒙古一家酒企的董事長(zhǎng)撖建平則認(rèn)為，作為市場(chǎng)主體，葡萄酒企業(yè)需要做好基本功，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)借鑒國(guó)際葡萄酒多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)嚴(yán)格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的科學(xué)管理和大力推廣，強(qiáng)化中國(guó)葡萄酒品牌傳播，讓高品質(zhì)的葡萄酒深入消費(fèi)者心智。

不難看出，重建消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的信任，根本在于品質(zhì)、品牌，而從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，需要葡萄酒企業(yè)形成合力。

正因如此，撖建平呼吁，要加強(qiáng)確立政策法規(guī)，通過(guò)政府部門的嚴(yán)管，行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的自律，實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣。

在短時(shí)間內(nèi)，“團(tuán)戰(zhàn)”不大會(huì)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，但是，當(dāng)茅臺(tái)葡萄酒在高端市場(chǎng)步步為營(yíng)，如果能夠樹立國(guó)產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)、品牌標(biāo)桿，消費(fèi)者的信任感逐漸增加，整個(gè)市場(chǎng)格局或?qū)⒃俅伟l(fā)生變化。

參考資料：

1.《茅臺(tái)集團(tuán)2020年增速放緩 探索多元化加碼葡萄酒》，財(cái)聯(lián)社

2.《茅臺(tái)葡萄酒開售，白酒老大試水紅酒賽道？》，BT財(cái)經(jīng)

3.《低度酒這么多，“微醺”年輕人還夠不夠？》，袁國(guó)寶

4.《誰(shuí)在殺死“國(guó)產(chǎn)葡萄酒”》，快刀財(cái)經(jīng)

5.《大咖論葡萄酒，觸底反彈后中國(guó)葡萄酒走向何方？》，糖酒快訊