黃光裕，迎來(lái)重掌國(guó)美的一大挑戰(zhàn)。

一年一度的“6·18”，堪稱電商上半年的關(guān)鍵之戰(zhàn)，京東、蘇寧、拼多多、淘寶等無(wú)不摩拳擦掌。

對(duì)國(guó)美而言，則是一個(gè)檢驗(yàn)“復(fù)興”效果的契機(jī)。

“希望通過(guò)我們的奮斗，我們的努力，力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。”黃光裕于正式獲釋第三天放出豪言。

然而，國(guó)美掉隊(duì)已有十余年。

其2020年零售銷售收入為441.19億元，同期蘇寧易購(gòu)的商品銷售規(guī)模為4163.15億元，昔日比肩的兩者，如今差了足足一個(gè)量級(jí)。

那么，從保守轉(zhuǎn)為進(jìn)攻的國(guó)美，在這場(chǎng)“6·18”大戰(zhàn)中，有哪些牌可打？在電商巨頭林立的格局之下，能否尋找到上躍的空隙？家裝市場(chǎng)，會(huì)成為國(guó)美的第二曲線嗎？

01

直播乏力，短視頻淪為廣告地盤

“聽(tīng)說(shuō)茅臺(tái)好搶，才去的國(guó)美�！倍踝泳缡钦f(shuō)。

鄂子君告訴鋅刻度，國(guó)美電商APP“真快樂(lè)”上的茅臺(tái)一樣難搶，后來(lái)才知道是被“套路”了：“真快樂(lè)”上的分享賺傭金工具小美幫幫，每成功推廣一位會(huì)員即可獲得最高6元的傭金，而所謂的茅臺(tái)好搶正是其最大噱頭之一。

在鄂子君看來(lái)，“真快樂(lè)”效仿淘寶推出了直播功能，效仿京東推出了九九會(huì)員功能，效仿拼多多推出了游戲、拼團(tuán)搶購(gòu)功能，“往好了說(shuō)是集大成，往壞了說(shuō)不就是縫合怪嘛！”

鋅刻度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“真快樂(lè)”的上述功能依然是電商的常規(guī)玩法，離搶占用戶心智尚遠(yuǎn)。

譬如，直播被國(guó)美視為價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，被黃光裕寄予厚望，不過(guò)“真快樂(lè)”上的直播頗為單一，多為國(guó)美線下門店場(chǎng)景，店員直接兼任主播。

據(jù)《時(shí)代財(cái)經(jīng)》報(bào)道，從年初開(kāi)始，國(guó)美要求員工引導(dǎo)顧客通過(guò)“真快樂(lè)”APP下單，其中直播考核目標(biāo)要求每場(chǎng)觀看人數(shù)不得低于30人。

經(jīng)過(guò)一周的觀察，鋅刻度發(fā)現(xiàn)多數(shù)直播人氣匱乏，多數(shù)情況下觀眾人數(shù)維系在兩位數(shù)，甚至有低于30人情況存在。

觀眾人數(shù)低于30

更為糟糕的是，“真快樂(lè)”的短視頻幾乎全為廠商的宣傳廣告。

再譬如，“真快樂(lè)”把老虎機(jī)游戲搬入“真快樂(lè)”，用戶每天登陸活動(dòng)頁(yè)面簽到或購(gòu)物就能獲得小虎幣，者選擇2倍、5倍或8倍的倍率進(jìn)行抽獎(jiǎng)，從而有機(jī)會(huì)獲得高額小虎幣獎(jiǎng)勵(lì)。

而小虎幣可兌換真快樂(lè)豆，后者在購(gòu)物時(shí)可抵現(xiàn)，因而網(wǎng)上有“小虎搏一搏，單車變摩托”的說(shuō)法。

問(wèn)題在于，這個(gè)打法明顯游走在法律邊緣，“真快樂(lè)”堂而皇之將其植入電商體系的做法值得商榷。

02

“價(jià)格戰(zhàn)”背后只是虛張聲勢(shì)？

其實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)才是“真快樂(lè)”的殺手锏。

臨近五一，黃光裕發(fā)了一封公開(kāi)信：“深耕零售業(yè)34年，國(guó)美深感行業(yè)低價(jià)噱頭化之痛，深知低價(jià)可持續(xù)性之難，深信只有高性價(jià)比、以量取勝、薄利多銷的真低價(jià)，廠商伙伴的真支持，才能符合消費(fèi)者的利益和帶動(dòng)市場(chǎng)繁榮。”

這意味著，國(guó)美祭起“價(jià)格戰(zhàn)”的大旗。

在“6·18”期間，“真快樂(lè)”的價(jià)格戰(zhàn)范圍覆蓋電器、百貨、酒水等多個(gè)領(lǐng)域，以圖在電商巨頭林立的格局之下，尋找上躍的空隙。

對(duì)此，正在裝修的趙冰聰深有體會(huì)。

由于身處江浙地區(qū)，遇到黃梅天陽(yáng)臺(tái)的衣服難以晾干，趙冰聰之前吃過(guò)苦頭，這次想為新家添置一臺(tái)烘干機(jī)，對(duì)比下來(lái)國(guó)美差不多為全網(wǎng)最低。

“鄰居推薦的是西門子WT47W5681W，還自帶除菌功能�！壁w冰聰表示國(guó)美售價(jià)7499元，到手價(jià)比主流電商平臺(tái)少了100元，“可以再多買一兩件T恤了�！�

不過(guò)，趙冰聰告訴鋅刻度，“真快樂(lè)”上僅部分家電具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其余商品多數(shù)不占優(yōu)，甚至有的還處于劣勢(shì)。

換而言之，國(guó)美的“價(jià)格戰(zhàn)”的火力密度并沒(méi)有想象的那么大。

據(jù)國(guó)美零售2020年年報(bào)顯示，截至2020年12月31日，國(guó)美零售擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為95.97億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為18.51億元，可見(jiàn)其打“價(jià)格戰(zhàn)”的底蘊(yùn)并不深厚。

事實(shí)上，鋅刻度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眼下“真快樂(lè)”的“新人專享1元購(gòu)”活動(dòng)，因?yàn)閮?yōu)惠券早已被搶完，該活動(dòng)形同虛設(shè)，可APP中的宣傳并未拉下，從而引起新入的消費(fèi)者不滿，“玩不起就不要玩”聲量頗高。

沒(méi)有券活動(dòng)形同虛設(shè)

這從側(cè)面印證了，國(guó)美的“價(jià)格戰(zhàn)”后勁不足，亟需補(bǔ)充彈藥。

一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂、獲客成本高企的當(dāng)下，國(guó)美的低價(jià)補(bǔ)貼打法如若不能持續(xù)輸出、大面積覆蓋，那彎道超車的可能性就存疑�！�

03

電商掉隊(duì)，曲線出擊也難破流量瓶頸

上述種種劣勢(shì)之下，國(guó)美恐難在傳統(tǒng)領(lǐng)域上演彎道超車，對(duì)此官方其實(shí)也是心知肚明，進(jìn)而也在積極尋求一個(gè)解題的突破口。

 “國(guó)美如果繼續(xù)推進(jìn)和京東天貓一樣的電商模式，很難形成新的格局和競(jìng)爭(zhēng)力。”國(guó)美投資公司CEO何陽(yáng)青在接受媒體采訪時(shí)表示，“家裝行業(yè)頭部公司非常少，市場(chǎng)份額甚至不足1%。” 

是的，國(guó)美將突圍的目光瞄向了家裝市場(chǎng)。

據(jù)奧維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，在十四五期間存量房市場(chǎng)裝修需求預(yù)計(jì)可超過(guò)3500萬(wàn)套，相比十三五期間大幅提升超過(guò)77%。 

而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，隨著四線及以下城市裝修金額比例上升，家裝市場(chǎng)到2025年左右達(dá)到6萬(wàn)億元的規(guī)模，這一規(guī)模是家電行業(yè)的四倍。

為此，國(guó)美渴望將方案設(shè)計(jì)、合同簽訂、材料采購(gòu)、施工驗(yàn)收等納入統(tǒng)一平臺(tái)，打造一個(gè)透明裝修的閉環(huán)。

國(guó)美入股打扮家，以其為切入家裝市場(chǎng)的抓手

黃光裕表示：“在產(chǎn)業(yè)鏈里我們協(xié)同進(jìn)行優(yōu)化，各方一步一步把這個(gè)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，給大家更多的可持續(xù)的而且有實(shí)施路徑的發(fā)展空間�！�

盡管如此，但國(guó)美的突圍之路或并不平坦。

透明裝修并非新鮮事物，然而落地卻不太理想，究其原因?yàn)榧已b鏈條長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多、追溯難，特別是在數(shù)字化普及較低的情況下，監(jiān)管成為老大難的問(wèn)題。

這并非一朝一夕可以改變的。

此外，國(guó)美走的是平臺(tái)模式，不下場(chǎng)涉及具體的裝修業(yè)務(wù)，本質(zhì)上仍然做的是流量生意，問(wèn)題在于市場(chǎng)并不缺家裝平臺(tái)，既有齊家網(wǎng)等垂直家裝平臺(tái)，也有天貓家裝等綜合家裝平臺(tái)，那么對(duì)壘之下，國(guó)美何以吸引大大小小的家裝公司？

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又回到流量瓶頸如何突破這個(gè)問(wèn)題上。

對(duì)此，摩根大通持悲觀態(tài)度：“國(guó)美對(duì)未來(lái)發(fā)展具有野心，但前景及計(jì)劃未見(jiàn)明朗，考慮到業(yè)務(wù)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展前景未明，重申‘減持’評(píng)級(jí)。”

總而言之，國(guó)美的復(fù)興之路依然任重道遠(yuǎn)，一方面需將線下的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移至線上，開(kāi)拓流量新渠道，另外一方面則需將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，從而在家電、家裝等市場(chǎng)化守勢(shì)為攻勢(shì)。

這么來(lái)看，留給國(guó)美自我救贖的時(shí)間不多了。