傳統(tǒng)商超們到了轉(zhuǎn)型最迫切的時(shí)候。

5月10日晚，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布了至2021年3月31日止15個(gè)月的財(cái)報(bào)。4月30日，永輝超市也公布了2020全年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

作為全國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜的第二名和第三名，大潤(rùn)發(fā)和永輝的成績(jī)不算太好看：

大潤(rùn)發(fā)的年報(bào)顯示，收入、毛利以及同店銷售等多項(xiàng)數(shù)據(jù)都在下滑。其15個(gè)月的銷售商品收入為1200億元，同期減少了21億元，同店銷售增長(zhǎng)為-1.8%；永輝營(yíng)收雖然同比增長(zhǎng)了9.80%，但與2019年的20.36%相比下降近10%個(gè)點(diǎn)。其全年綜合毛利率也同比下降0.19%，為21.37%。

兩家頭部商超都在財(cái)報(bào)中做出了頗為一致的解釋。永輝將業(yè)績(jī)不理想歸咎于受社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興業(yè)務(wù)的沖擊，高鑫零售則表示受到疫情和線下激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響，好在線上業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)彌補(bǔ)了部分銷售損失。

疫情帶來的挑戰(zhàn)巨大。過去，電商影響的是紡織百貨的生意，疫情后，加速滲透的生鮮電商，影響的是快消和生鮮類商品的銷售——而生鮮曾是線下超市最具吸引力的品類。

這其實(shí)是整個(gè)傳統(tǒng)商超的行業(yè)寫照，廣發(fā)證券跟蹤9家商超后發(fā)布的報(bào)告顯示，疫情剛開始時(shí)的2020年第一季度是超市行業(yè)的高光時(shí)刻，收入大幅增長(zhǎng)，但隨著疫情轉(zhuǎn)好，大家減少在家吃飯，外加社區(qū)團(tuán)購(gòu)等生鮮電商帶走了一批消費(fèi)者，實(shí)體商超收入增速逐步放緩。

2017年接受阿里入股的高鑫零售，以及如今接入京東到家，自己也在探索數(shù)字化的永輝，其實(shí)已經(jīng)是傳統(tǒng)商超中積極求變的代表。但從去年開始，兩個(gè)超市大佬的股價(jià)就都在下行，面對(duì)損耗更低、來勢(shì)兇猛的生鮮電商（尤其是社區(qū)電商），傳統(tǒng)商超們還能打嗎？

01

商超財(cái)報(bào)里的關(guān)鍵詞

盡管面臨用戶的分流，但商超們的困境并非社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來，而是還沒進(jìn)行到底的數(shù)字化能否適應(yīng)消費(fèi)者的需求了。因此，“數(shù)字化”成了過去一兩年商超財(cái)報(bào)或招股書中都會(huì)頻繁提及的關(guān)鍵詞。

要評(píng)判一家超市的數(shù)字化程度，線上銷售額及其占比是最直觀的維度。

財(cái)報(bào)公布的第二天上午，高鑫零售在分析師大會(huì)上透露，大潤(rùn)發(fā)線上業(yè)務(wù)占比達(dá)到24%，年度GMV將近300億元——在傳統(tǒng)商超中，這已經(jīng)算相當(dāng)高的線上滲透率。相比之下，目前擁有自有APP、微信小程序以及接入京東到家的永輝超市，線上銷售額為104.5億元，占比僅有10%。

但如果比較社區(qū)團(tuán)購(gòu)大廠們?yōu)樽约憾ㄏ碌?021年目標(biāo)，商超們的線上銷售額還有很大的增長(zhǎng)空間：美團(tuán)優(yōu)選將年GMV鎖定在2000億，并將沖擊每天5000-6000萬的單量；多多買菜2021年的GMV目標(biāo)則為1500億；橙心優(yōu)選則為1000億。

平臺(tái)們希望用高頻消費(fèi)的生鮮吸引更多流量，但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，且提供的價(jià)值都是同質(zhì)化的“低價(jià)+生鮮”。這場(chǎng)2020年下半年開始的風(fēng)口最終變成了一場(chǎng)線上的流量入口之爭(zhēng)。

高鑫零售在過去一年加強(qiáng)了跟阿里的聯(lián)系。

5月10日的這場(chǎng)董事會(huì)，董事們有點(diǎn)忙。除了發(fā)布業(yè)績(jī)公告，還發(fā)布了董事調(diào)任及首席執(zhí)行官變更的消息——黃明端正式卸任高鑫零售首席執(zhí)行官和大潤(rùn)發(fā)執(zhí)行董事的職位，但在媒體溝通會(huì)上，新上任的高鑫零售CEO林小海表示，“黃董會(huì)繼續(xù)關(guān)注高鑫零售的發(fā)展，他會(huì)繼續(xù)指導(dǎo)高鑫零售發(fā)展的戰(zhàn)略，也會(huì)是我私人的師長(zhǎng)跟顧問。作為創(chuàng)始人，他會(huì)是大潤(rùn)發(fā)永遠(yuǎn)的精神領(lǐng)袖。”

變更的，還有新的股息政策，還有自2011年起一直擔(dān)任高鑫零售審計(jì)的畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所。高鑫零售新的審計(jì)公司羅兵咸永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所，和阿里巴巴集團(tuán)用的是同一家公司，為的就是讓審計(jì)工作變得更一致，提升審計(jì)效率。

當(dāng)中最為實(shí)際的聯(lián)系，還是大潤(rùn)發(fā)接入的各個(gè)阿里流量入口：除了獨(dú)立APP，大潤(rùn)發(fā)在天貓超市、淘鮮達(dá)以及餓了么等平臺(tái)都有入口，也為自己帶來超6900萬線上平臺(tái)用戶和超1650萬活躍用戶。

永輝則在財(cái)報(bào)中表示，會(huì)重點(diǎn)優(yōu)化APP的交互體驗(yàn)，推進(jìn)千人千面，讓線上占比達(dá)到16%。2020年上半年，“永輝生活”會(huì)員數(shù)為3284萬戶，到了年底已經(jīng)突破4933萬戶，月活用戶1861萬戶——如果按照Quest Mobile的數(shù)據(jù)比較，永輝的月活用戶規(guī)模接近盒馬，略高于大潤(rùn)發(fā)和物美多點(diǎn)。

02

向外要流量，多業(yè)態(tài)探索

沒多少人會(huì)為了更便宜的零食飲料和水果蔬菜，跑到三五公里以外的大超市了。要么在下班后從社區(qū)小店帶回來，要么干脆動(dòng)動(dòng)手指等著外送小哥送上門。

大賣場(chǎng)們就在這樣變動(dòng)的消費(fèi)習(xí)慣中式微。但林小海表示，線下門店仍然是高鑫零售的核心資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。只是大潤(rùn)發(fā)給大賣場(chǎng)的定義，不再只是“超市”，而是通過“大賣場(chǎng)重構(gòu)，成為消費(fèi)者線下體驗(yàn)中心，線上業(yè)務(wù)物流履約中心”。

過去一直采用快速拓店換增長(zhǎng)的永輝，想必也認(rèn)同“線下門店是核心資產(chǎn)”的觀點(diǎn)。相比大潤(rùn)發(fā)如今近500家門店，永輝早就超過了1000多家門店，而今年新增的線上用戶中，其中900萬來源于線下門店轉(zhuǎn)化。但因?yàn)槭艿揭咔橛绊�，永輝拓店速度放慢，營(yíng)收放緩。同時(shí)，單純靠開店拉動(dòng)營(yíng)收，其邊際效益已經(jīng)到了天花板，坪效從2017年的1074下降到了2019年的1033。

“未來的大潤(rùn)發(fā)一定不是大賣場(chǎng)，也不是會(huì)員店，也不是折扣店。我不知道它是什么，所以我們?cè)诿��！绷中『Ｔ诮衲?月的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上這么說。

他口中的摸索，包括目前對(duì)360家大賣場(chǎng)的自動(dòng)化改造，并且會(huì)在未來每年持續(xù)重構(gòu)40到50家賣場(chǎng)，也包括對(duì)中小超市業(yè)態(tài)的探索。

小業(yè)態(tài)在過去一兩年時(shí)間里紛紛成為商超們的探索方向，是因?yàn)樗徽J(rèn)為在生鮮電商沖擊下依舊能提供便利的價(jià)值，而且它可以以更低成本增加超市在一座城市中的點(diǎn)位。

過去15個(gè)月里，大潤(rùn)發(fā)在江蘇省開出了32家小潤(rùn)發(fā)。即便如此，林小海依舊感嘆，“小潤(rùn)發(fā)是門店越小越難做。如果小潤(rùn)發(fā)只是提供一個(gè)便利性，離顧客更近，它的模式是不夠的�！彼J(rèn)為，小潤(rùn)發(fā)的關(guān)鍵是打造生鮮加工的能力，以此提高商品的附加值和差異化。因此，在這個(gè)基礎(chǔ)上，需要在同城增加一個(gè)生鮮加工中心。只有這樣，小潤(rùn)發(fā)的商業(yè)模式才有可能成立。

這或許能解釋永輝過去一年關(guān)閉了大量mini店。永輝2020年上半年報(bào)顯示，新開mini店16家，閉店88家后，共有458家mini店，但到了2020年底，mini店只剩156家了。反倒是永輝一年內(nèi)新增的114家Bravo精品超市為銷售帶來了增長(zhǎng)。

僅開了3家門店的中潤(rùn)發(fā)已經(jīng)走通。大潤(rùn)發(fā)接下來的計(jì)劃是在全國(guó)加速開店，“我們正在尋找更多合適的選址，圍繞大潤(rùn)發(fā)周邊50公里區(qū)域進(jìn)行中潤(rùn)發(fā)的高密度展店�！绷中『１硎荆衲曛袧�(rùn)發(fā)的開店目標(biāo)是30-50家門店，希望和優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)建立戰(zhàn)略合作，進(jìn)入到Shopping mall里面，吸引偏年輕一點(diǎn)的客群。

大潤(rùn)發(fā)揚(yáng)州寶應(yīng)店

03

“行業(yè)內(nèi)第一個(gè)盈利的社區(qū)拼團(tuán)”

應(yīng)該相互視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商超們，如今因?yàn)楣餐媾R的數(shù)字化挑戰(zhàn)，成了同儕。但擁有不同數(shù)字化能力的玩家們，分別站在了不同的位置。

最新數(shù)據(jù)顯示，大潤(rùn)發(fā)的生鮮電商年?duì)I收規(guī)模已近150億元，基本與目前主流生鮮電商公司體量相當(dāng)。而永輝超市的“永輝生活”自營(yíng)到家業(yè)務(wù)盡管已覆蓋1000余家門店，但線上銷售額只有19.7億元，日均單量28.9萬單。

早期吃到了“農(nóng)改超”政策福利的永輝，擁有極強(qiáng)的生鮮供應(yīng)鏈基因，同樣積極擁抱數(shù)字化，但在這個(gè)賽程上，還是慢了一點(diǎn)�！跋乱徊侥繕�(biāo)還是把數(shù)字化做好”，永輝超市對(duì)「電商在線」表示。

而大潤(rùn)發(fā)線上生鮮的收入，除了此前提到的在各個(gè)阿里平臺(tái)及大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮APP接入的到家業(yè)務(wù)，如今還包括2020年下半年最熱的詞，社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

大潤(rùn)發(fā)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)分兩部分，既有自營(yíng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，也在跟阿里巴巴MMC事業(yè)群合作。自2019年開始和菜鳥合作推出的“驛發(fā)購(gòu)”，以及飛牛拼團(tuán)，都包括在自營(yíng)業(yè)務(wù)中。截至今年3月底的最新數(shù)據(jù)顯示，算上飛牛拼團(tuán)和驛發(fā)購(gòu)，大潤(rùn)發(fā)一共擁有超過5萬個(gè)站點(diǎn)，平均客單價(jià)65元。

以低價(jià)為賣點(diǎn)之一的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，能做到如此高的客單價(jià)不容易。根據(jù)興盛優(yōu)選的公開演講，2020年9月，日訂單量達(dá)800萬，年GMV400億，可以估算出客單價(jià)在15-20元。

客單價(jià)的核心能力是商品的豐富度。大，是大潤(rùn)發(fā)的基因，大賣場(chǎng)提供的兩三萬SKU，遠(yuǎn)比一般前置倉(cāng)提供的幾千個(gè)SKU要豐富。在運(yùn)費(fèi)成本基本固定的情況下，高客單價(jià)帶來了盈利的可能。去年9月，黃明端在一次大會(huì)上表示，大潤(rùn)發(fā)生鮮業(yè)務(wù)不僅線下能做到盈利，線上生鮮到家也盈利了。這次，林小海接受記者采訪時(shí)表示，“我們希望把大潤(rùn)發(fā)的飛牛拼團(tuán)做成行業(yè)內(nèi)第一個(gè)盈利的社區(qū)拼團(tuán)�！�

阿里逍遙子（張勇）曾說過，“阿里巴巴因高鑫零售而不同，高鑫零售因阿里巴巴而不同”。高鑫零售線下約500家門店的高效供應(yīng)鏈，將提升阿里巴巴同城零售的商品供給能力。高鑫零售也因?yàn)榘⒗锒黾恿藬?shù)字化能力。

這個(gè)一度被認(rèn)為是傳統(tǒng)商超受到電商沖擊的典型，依舊被看好。有業(yè)內(nèi)人士表示，不要輕易低估傳統(tǒng)的、經(jīng)過充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，過去有積累，并且做到過第一的人，一旦完成轉(zhuǎn)型，會(huì)有后發(fā)先至的優(yōu)勢(shì)。