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撰文/羅秀玲

地下商業(yè)，在中國(guó)的發(fā)展已有三十余年的歷史。

地下商業(yè)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，伴隨著商業(yè)的迅猛發(fā)展一直在不斷進(jìn)化。從80年代人防地下通道的零散個(gè)體地?cái)偸浇?jīng)營(yíng)，到90年代由民營(yíng)和外資企業(yè)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的人防地下商場(chǎng)，再到21世紀(jì)的公共交通導(dǎo)向發(fā)展模式(TOD)和人防智慧綜合體模式(ADIC)，短短30余年，地下商業(yè)就完成了從試水到蓬勃發(fā)展進(jìn)階歷程。

隨著大眾消費(fèi)習(xí)慣與需求的變化，“環(huán)境壓抑”、“低端便宜”的地下商業(yè)形象逐漸變得精致豐富，甚至別具特色。地下商業(yè)在填補(bǔ)城市商圈空白，促進(jìn)城市商業(yè)發(fā)展方面逐漸占據(jù)重要地位。

但相較于地上商業(yè)，地下商業(yè)因空間原因受到諸多限制，開(kāi)發(fā)成本高，技術(shù)難度大，招商運(yùn)營(yíng)難，行業(yè)技術(shù)壁壘相對(duì)較高。地下商業(yè)如何突破空間規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局、品牌組合等多方面的限制，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的運(yùn)營(yíng)繁榮？

帶著這些疑問(wèn)，《聯(lián)商網(wǎng)》專訪了國(guó)內(nèi)專注地下商業(yè)空間開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)的知名企業(yè)——北京新合作商業(yè)發(fā)展有限公司(以下簡(jiǎn)稱“新合作發(fā)展”)的副總經(jīng)理謝國(guó)光，就地下商業(yè)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了深入探討。

01

時(shí)代使命

地下商業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的擔(dān)當(dāng)之路

在商業(yè)增量放緩、存量競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，專注開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)地下商業(yè)的新合作發(fā)展，卻在緊鑼密鼓地進(jìn)行全國(guó)戰(zhàn)略布局，截至2020年，新合作發(fā)展投資開(kāi)發(fā)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)近30個(gè)，開(kāi)發(fā)面積近70萬(wàn)㎡；同時(shí)，通過(guò)輕資產(chǎn)拓展，簽約儲(chǔ)備地下空間和軌道項(xiàng)目20余個(gè)，管理運(yùn)營(yíng)的面積已達(dá)100萬(wàn)㎡，項(xiàng)目遍布湖南、湖北、重慶、河北、河南、貴州、云南、福建等地。

新合作發(fā)展如此看好地下商業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，其出發(fā)點(diǎn)與信心底氣來(lái)自于哪里？面對(duì)記者的疑問(wèn)，在地下商業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域深耕十余年的謝國(guó)光，開(kāi)始對(duì)地下商業(yè)的發(fā)展前景及公司戰(zhàn)略目標(biāo)侃侃而談。

“這要從企業(yè)背景說(shuō)起，新合作發(fā)展是中國(guó)供銷集團(tuán)旗下新合作商貿(mào)連鎖集團(tuán)的核心企業(yè)。

新合作集團(tuán)一直致力于推進(jìn)中華全國(guó)供銷合作總社部署的“新網(wǎng)工程“建設(shè)，以整合傳統(tǒng)供銷網(wǎng)絡(luò)和增量新型供銷網(wǎng)絡(luò)搭建相結(jié)合的方式，構(gòu)建新時(shí)代全新的商貿(mào)流通平臺(tái)。

新合作發(fā)展，是“新網(wǎng)工程”中增量新型供銷網(wǎng)絡(luò)搭建的核心力量，正快速推進(jìn)智慧地下商業(yè)街、智慧物流園在全國(guó)范圍內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)�！�

這是時(shí)代賦與的責(zé)任與使命。

而國(guó)家深入實(shí)施的新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，則帶給了新合作發(fā)展更為廣闊的地下發(fā)展空間。

“我國(guó)耕地紅線18億畝，目前既有耕地18.58億畝，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，將面臨土地資源的巨大缺口，因此，城市建設(shè)向地下要空間是必然的選擇�！敝x國(guó)光說(shuō)道。

而全國(guó)各地關(guān)于地下空間的專項(xiàng)規(guī)劃，也充分印證了謝國(guó)光的觀點(diǎn)。截至2020年，全國(guó)已出臺(tái)和即將出臺(tái)地下空間專項(xiàng)規(guī)劃的城市近200個(gè)，占全國(guó)城市總數(shù)30%，其中北京、上海地下空間開(kāi)發(fā)面積均已過(guò)億平米，深圳也已超過(guò)7000萬(wàn)㎡，趨勢(shì)已然形成。全國(guó)有330多個(gè)地級(jí)城市，2856個(gè)縣市級(jí)城市，保守估計(jì)，可建設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)3000個(gè)以上，面積超1億㎡，產(chǎn)值2萬(wàn)億以上。

新合作發(fā)展面臨的是一個(gè)擁有數(shù)千個(gè)潛在網(wǎng)點(diǎn)，萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)值的市場(chǎng)。

此外，人防性質(zhì)的加持，也給新合作發(fā)展帶來(lái)了長(zhǎng)期的市場(chǎng)紅利。

“目前，發(fā)達(dá)國(guó)家人均人防面積達(dá)到5㎡，而我國(guó)人均人防面積尚不足0.6㎡，離我國(guó)人均1.5㎡的基本要求還有很大差距，人防工程的建設(shè)明顯滯后和不足。新合作發(fā)展將人防工程與地下空間建設(shè)相結(jié)合，同時(shí)兼顧地面市政設(shè)施的改造升級(jí)，通過(guò)項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃，同步完善城市功能和商業(yè)迭代升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)人防工程、市政工程、地下商業(yè)、供銷網(wǎng)點(diǎn)四位一體的綜合體搭建。

而這種項(xiàng)目定位，極大程度地發(fā)揮了項(xiàng)目的戰(zhàn)備效益、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，已經(jīng)得到了項(xiàng)目所在地政府、市民與消費(fèi)者、商戶的認(rèn)可與歡迎�！敝x國(guó)光表示。

掌握了天時(shí)、地利、人和，新合作發(fā)展在國(guó)家戰(zhàn)略和城市發(fā)展中找到了先機(jī)，已然站在了新時(shí)代商業(yè)發(fā)展的風(fēng)口。

02

合而不同

地下商業(yè)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)之路

地下商業(yè)開(kāi)發(fā)因功能限制大、開(kāi)發(fā)成本高、規(guī)劃設(shè)計(jì)難等因素，極大地拉高了入行門檻。因此，雖然市場(chǎng)前景廣闊，但專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司并不多見(jiàn)。

而新合作發(fā)展在地下商業(yè)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域走出了一條獨(dú)具特色的成功之路。

其核心產(chǎn)品“新合作?星悅茂”項(xiàng)目，開(kāi)業(yè)期間日均客流達(dá)30萬(wàn)以上，開(kāi)業(yè)項(xiàng)目全部實(shí)現(xiàn)100%招商，出現(xiàn)了地下商業(yè)人流超過(guò)地面商業(yè)的“奇跡”。

之所以稱為奇跡，是因?yàn)橄噍^于地面商業(yè)，地下商業(yè)運(yùn)營(yíng)更像是戴著鐐銬在跳舞，在空間規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局、品牌組合等方面，都存在其獨(dú)有的難點(diǎn)。

而新合作發(fā)展能讓其運(yùn)營(yíng)的地下商業(yè)項(xiàng)目變成當(dāng)?shù)爻鞘腥藲饩奂�，究竟有何“秘密武器”�?/p>

新合作?星悅茂的項(xiàng)目選址，結(jié)合當(dāng)?shù)厝朔拦こ�，全部占�?jù)了城市最核心商圈，特別是對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)這片只有傳統(tǒng)老百貨的“商業(yè)荒漠”，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“關(guān)于項(xiàng)目定位，差異化競(jìng)爭(zhēng)是根本。對(duì)于縣域級(jí)消費(fèi)群體而言，他們需要高大上的場(chǎng)景，但品牌卻需要接地氣。他們偶爾也會(huì)去體驗(yàn)星巴克，但不太可能像都市白領(lǐng)一樣天天買。

所以，縣域市場(chǎng)需要的并不是像一、二線城市那樣的大綜合體，大而全并一定適合。我們要打造的新合作?星悅茂項(xiàng)目是沉浸式商業(yè)，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，購(gòu)買的不僅僅是商品，更是一種全方位的購(gòu)物體驗(yàn)。

因此，通過(guò)將新奇設(shè)計(jì)、特色主題、前沿科技、高端場(chǎng)景等引進(jìn)商場(chǎng)，強(qiáng)化場(chǎng)所與消費(fèi)者之間的鏈接，延長(zhǎng)消費(fèi)者的空間停留時(shí)間，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，進(jìn)而提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率�！敝x國(guó)光對(duì)項(xiàng)目的定位娓娓道來(lái)，向我們描述了一幅以滿足核心消費(fèi)需求為目的而打造的精美的商業(yè)場(chǎng)景圖。

“定位的理念是一致的，但每一個(gè)項(xiàng)目的最終定位卻不盡相同，因?yàn)槊恳粋�(gè)項(xiàng)目所在的城市不一樣，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不一樣，消費(fèi)者的社群不一樣，文化結(jié)構(gòu)不一樣，實(shí)際上沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目是可以百分之百去復(fù)制的�！敝x國(guó)光進(jìn)一步說(shuō)道，在給每一個(gè)項(xiàng)目定位的過(guò)程中實(shí)際上沒(méi)有一個(gè)固定的模式或規(guī)則可以套用，而是需要根據(jù)不同的市場(chǎng)情況去定制。“

謝國(guó)光以重慶項(xiàng)目與張家界項(xiàng)目舉例，雖然都是公司的核心產(chǎn)品“新合作?星悅茂”，但它們的內(nèi)裝風(fēng)格、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌組合的差異化就非常大。

項(xiàng)目的呈現(xiàn)一定是與城市當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化脈絡(luò)結(jié)合在一起的，更進(jìn)一步講，新合作發(fā)展在給項(xiàng)目定位時(shí)，追求的不是“千城一面”，而是“一城一色”。

品牌引進(jìn)方面，屈臣氏、麥當(dāng)勞、肯德基、特步、安踏等大眾化品牌雖然是“熱門選手”，但“我們從不過(guò)份追求品牌，品牌引進(jìn)遵循多元化、特色化和差異化原則，與地面商業(yè)互融互通，合而不同。

時(shí)尚潮牌、時(shí)尚餐飲、精品零售、扶貧專柜、生活?yuàn)蕵?lè)、親子游樂(lè)酒吧、網(wǎng)咖、黃金珠寶等品類會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)需求靈活配比�！�

通過(guò)品牌組合，新合作?星悅茂實(shí)現(xiàn)了商業(yè)空間價(jià)值最大化。

更為難能可貴的是，每一個(gè)新合作?星悅茂項(xiàng)目開(kāi)業(yè)率都達(dá)到了100%，行業(yè)“招商難”這一老大難問(wèn)題在新合作發(fā)展的項(xiàng)目中“蕩然無(wú)存”。

新合作發(fā)展在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，積累了超5000個(gè)忠實(shí)的戰(zhàn)略品牌，項(xiàng)目開(kāi)到哪里，商家跟著走到那里。良好的合作關(guān)系，為保障新合作?星悅茂滿鋪開(kāi)業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

除了獨(dú)特的商品組合外，新合作發(fā)展還通過(guò)系列IP營(yíng)銷來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，使得地下商業(yè)場(chǎng)所變成社交場(chǎng)所。

據(jù)悉，新合作發(fā)展深度打造原創(chuàng)IP——新心，通過(guò)新心將場(chǎng)景、品牌、文化與消費(fèi)者情感緊密鏈接，營(yíng)造消費(fèi)者認(rèn)同的“趣味生態(tài)”。

《聯(lián)商網(wǎng)》注意到，在新合作發(fā)展的每一個(gè)地下商業(yè)項(xiàng)目中，都有“負(fù)責(zé)到底、服務(wù)到家“這8個(gè)大字，這是新合作發(fā)展一直秉承的服務(wù)理念，也是其網(wǎng)羅一大批忠實(shí)戰(zhàn)略商家和客戶的重要“武器”。

而新合作發(fā)展打造的“人防智慧商業(yè)街”更是解決了項(xiàng)目購(gòu)物體驗(yàn)、綜合坪效及品牌組合等運(yùn)營(yíng)難題。

通過(guò)搭建業(yè)務(wù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)及物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)平臺(tái)，一方面沉淀業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化；另一方面將沉淀的數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值提煉，最終服務(wù)于商家與顧客，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)化。

比如，通過(guò)智慧物聯(lián)系統(tǒng)管理空調(diào)、新風(fēng)等設(shè)備的科學(xué)運(yùn)轉(zhuǎn)，可以有效地節(jié)約成本，提高經(jīng)營(yíng)效益；通過(guò)消費(fèi)系統(tǒng)和租賃系統(tǒng)的智能化則為品牌汰換、項(xiàng)目精準(zhǔn)定位提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，使得地下商業(yè)項(xiàng)目真正實(shí)現(xiàn)顧客需求導(dǎo)向。

03

開(kāi)拓創(chuàng)新

城市立體商業(yè)的領(lǐng)航之路

新合作發(fā)展通過(guò)增量新型供銷網(wǎng)絡(luò)搭建與“人防智慧商業(yè)綜合體”開(kāi)發(fā)相結(jié)合的方式，在全國(guó)范圍內(nèi)快速布局，版圖不斷擴(kuò)大。

同時(shí)，新合作發(fā)展正積極謀劃打造城站一體軌道項(xiàng)目，“智慧停車場(chǎng)、教育、醫(yī)療、甚至消費(fèi)者的日常生活消費(fèi)需求，都能在下地鐵后的城站一體化項(xiàng)目和社區(qū)項(xiàng)目得到實(shí)現(xiàn)，顧客生活配套需求以及城市商場(chǎng)停車難等問(wèn)題都可以通過(guò)向地下要空間得以解決”，謝國(guó)光描繪了未來(lái)地下商業(yè)發(fā)展的種種藍(lán)圖。

未來(lái)五年，新合作發(fā)展有著清晰的規(guī)劃：全力推進(jìn)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、商貿(mào)物流三大業(yè)務(wù)板塊，成為國(guó)內(nèi)商業(yè)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的一流企業(yè)。

“到2025年，完成100個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及至少15座物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，商業(yè)運(yùn)營(yíng)版塊實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)㎡商業(yè)面積開(kāi)發(fā)，總經(jīng)營(yíng)管理面積達(dá)到1000萬(wàn)㎡，并積極謀求資本融資上市，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量快速發(fā)展，”未來(lái)，對(duì)于成為構(gòu)建城市立體商業(yè)新空間、賦能城市生長(zhǎng)的一支全新力量，新合作發(fā)展信心滿滿。