如果僅需1元就能買到各種大牌小樣，為什么不試一試？ 

所以當(dāng)天貓U先的線下快閃店打出“大牌小樣1元封頂，菲洛嘉、卡詩、赫蓮娜貴婦品牌都是1元”的宣傳時，許多消費(fèi)者都難以拒絕這樣高性價比、低門檻的試用體驗(yàn)。 

70多年前，雅詩蘭黛女士首創(chuàng)了讓顧客免費(fèi)試用的化妝品小樣；而如今，越來越多的小樣從免費(fèi)試用、隨正裝附贈，發(fā)展成為獨(dú)立售賣的商品，并逐漸形成龐大的市場。

根據(jù)NPD Group數(shù)據(jù)顯示，2018年美國的護(hù)膚和化妝品小樣銷售額以12%的增幅達(dá)到12億美元（約80億人民幣）。 

試用、盲盒、集合店，小樣的多種消費(fèi)場景

作為試用裝而誕生的“小樣”，多數(shù)情況下還是作為品牌進(jìn)行產(chǎn)品營銷的手段出現(xiàn)。 

一是免費(fèi)或低價派發(fā)給潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體使用， 只不過形式上從過去的商場專人派發(fā)和雜志廣告頁附贈，變成了品牌線上入會申領(lǐng)、付郵試用、積分兌換等等。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜通過派發(fā)30萬份小樣帶來29萬新客，歐萊雅的小樣派發(fā)為其雙11帶來了25%的回購率。 

圖源：阿瑪尼官網(wǎng)、資生堂官方 旗艦店 

二是隨正裝附贈， 其也越來越成為電商大促時期的品牌策略。比如雙11期間，大部分化妝護(hù)膚品牌不再通過降低價格來刺激購買，而是借助各種贈品小樣的加持，給消費(fèi)者制造更加劃算的感覺，直播間同樣通過加贈小樣來提供福利，此舉也避免了直接比價而給不同渠道帶來的影響。 

圖源：紅漏斗 

三是禮盒定制， 將不同的單品小樣進(jìn)行組合，打造驚喜感與物超所值的嘗鮮體驗(yàn)。比如國外美妝大牌每年都會推出的圣誕禮盒、倒數(shù)日歷，再比如歐萊雅集團(tuán)專門推出的小美盒系列，將旗下品牌的明星產(chǎn)品試用裝整合成為不同的禮包進(jìn)行售賣。 

圖源： 歐萊雅集團(tuán) 小美盒官方微信 

對于消費(fèi)者來說，小樣的確是試用與嘗鮮的最佳選擇，除了品牌用以派發(fā)給消費(fèi)者與參與促銷，小樣也作為單獨(dú)售賣的產(chǎn)品出現(xiàn)在天貓U先、淘寶美妝集合店鋪、閑魚，以及話梅、調(diào)色師、喜燃等線下美妝集合店當(dāng)中。

美妝及生活品類新零售品牌HARMAY話梅，2017年在上海開設(shè)第一家線下店，以工業(yè)風(fēng)的倉儲式購物場景與白菜價的大牌小樣吸引大量年輕消費(fèi)者前去打卡。 

圖源：HARMAY話梅官網(wǎng)

2020年最后一天，HAYDON黑洞首店在武漢開業(yè)，以“一城一店”的大型旗艦店概念，逐漸向其他城市擴(kuò)張。在近1000㎡的店鋪內(nèi)，彩妝護(hù)膚的大牌小樣占據(jù)了很大一部分比例。 

圖源：HAYDON黑洞官方微信

比起線上，美妝集合店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為直接與個性化的體驗(yàn)；而較之絲芙蘭、屈臣氏等傳統(tǒng)的美妝個護(hù)集合店，這些新型美妝集合店則憑借著風(fēng)格化的店鋪空間，高性價比與更全面的產(chǎn)品策略，以及“不打擾”的服務(wù)，更加契合年輕消費(fèi)者的購物需求。 

根據(jù)CBNData消費(fèi)站發(fā)布的《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢報(bào)告》顯示，2020年，美妝渠道端線下投資事件數(shù)占比超過線上，并呈現(xiàn)出彩妝占比高、國貨品牌占比高、門店布局更下沉的特點(diǎn)。 

小樣生意為什么會火，正裝它不香嗎？

美妝零售品牌調(diào)色師CEO彭瑤曾在接受采訪時談到：“彩妝本身就是一個強(qiáng)體驗(yàn)的品類，所以調(diào)色師堅(jiān)持所有的商品百分百開樣，而且全都是開架式的陳列。”不管是美妝集合店，還是品牌專柜、獨(dú)立門店等，其實(shí)大多會提供開架試用服務(wù)，那么來到線下的消費(fèi)者為什么還需要小樣呢？ 

對于消費(fèi)者來說，除了試用，小樣也滿足了他們的嘗鮮需求和出行需求。比如口紅、香水等品類，消費(fèi)者往往不滿足于單一色號或味道，而囤貨的后果往往是用不完任何一支正裝，迷你版規(guī)格則精準(zhǔn)解決了這一痛點(diǎn)，且小巧精致的外觀也吸引到一批為顏值買單的消費(fèi)者。另外，在出差旅行等場景中，便攜的小樣也凸顯出優(yōu)勢。 

同時，小樣的單位容量價格較正裝更為低廉，在理性消費(fèi)的風(fēng)潮影響下，小樣也更能滿足消費(fèi)者對性價比的追求。 

圖源：小紅書

而在供給端，小樣則是品牌與平臺店鋪拉新引流的利器。小樣降低了消費(fèi)者的嘗試門檻，也給了許多新銳小眾品牌一個讓消費(fèi)者親身使用并產(chǎn)生回購的機(jī)會。 

話梅合伙人鞠春茂曾對外表示，“大牌小樣一方面增加了客單量，另一方面降低了新顧客的門檻。”歐萊雅小美盒運(yùn)營商相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾指出：“可能一部分人群目前消費(fèi)能力有限，但又想嘗試一些高端品，所以通過小樣組合來培養(yǎng)消費(fèi)者，是不錯的選擇。” 

此外，品牌也會通過小樣的銷售數(shù)據(jù)獲取市場反饋，為后續(xù)的營銷策略調(diào)整提供支持。 

來源存疑、轉(zhuǎn)化有限，小樣經(jīng)濟(jì)何去何從？

據(jù)《都市快報(bào)》1月28日發(fā)布報(bào)道稱，一家位于杭州嘉里中心負(fù)一樓的店鋪涉嫌走私，經(jīng)消費(fèi)者舉報(bào)，當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)管局聯(lián)系海關(guān)部門協(xié)助調(diào)查，商家無法提供涉案商品的合法來源證明。經(jīng)媒體核實(shí)，該店是美妝集合店OnlyWrite，涉案商品均為化妝品小樣 。 

圖源：都市快報(bào)官方微博

小樣來源存疑 一直是美妝集合店受到爭議的一大原因。許多一線國際品牌一般不會對集合店進(jìn)行授權(quán)。資生堂中國相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向《中國消費(fèi)者報(bào)》透露，資生堂集團(tuán)的品牌產(chǎn)品小樣是以讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品為目的，免費(fèi)提供給消費(fèi)者使用，屬于非賣品，并沒有授權(quán)線上和線下專營店售賣小樣。

“消費(fèi)者可能會顧慮這些小樣是否可以流通，但實(shí)際上在國家層面來說它們都屬于流通品，只是每一個品牌的售賣方式有所差異�！焙诙磩�(chuàng)始人兼CEO王立紅對《南方都市報(bào)》表示，“我們這種渠道性的品牌，都是通過合法途徑采購以后進(jìn)行售賣的。我們的采購鏈路非常完整，也是可溯源可質(zhì)檢，完全不需要擔(dān)心。” 

化妝品行業(yè)媒體青眼總結(jié)過市場上中小樣流通的幾種渠道來源，其中少量來自品牌專柜人員、品牌內(nèi)部員工與公司贈送，更多則由“倒貨”供給與造假產(chǎn)生。這當(dāng)中存在的灰色地帶，以及假貨給品牌帶來的反噬作用，都將影響到小樣經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。 

再者而言，小樣為品牌帶來的轉(zhuǎn)化賦能也是有限的，消費(fèi)者為了“薅羊毛”而購買的大牌小樣，難以建立起對品牌的忠誠度。 

如此看來，雖然小樣經(jīng)濟(jì)有其市場所在，也的確為品牌帶來了不少新客，并帶動了許多美妝集合店的生意，但長期來看，在渠道問題沒有解決的情況下，小樣生意的前景或許并不樂觀。