圖/聯(lián)商圖庫

過去一年多，三只松鼠、完美日記、泡泡瑪特等公司相繼上市，讓我們看到食品、美妝、潮玩賽道的造富奇跡，給新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者樹立標(biāo)桿，前赴后繼尋覓新機(jī)會。

在中國城市化加速步伐中，出現(xiàn)了出生率降低，寵物消費(fèi)拉升現(xiàn)象。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年中國單身成年人已突破2.6億，逼近美國人口數(shù)。而中國養(yǎng)寵家庭數(shù)量攀升至9978萬戶，同比增長近兩成。

新一代年輕人擼貓、擼狗，孕育出一個新的千億市場，掘金機(jī)會中也隱藏陷阱。

上周，由TopDigital、寶潔（中國）校友會基金聯(lián)合主辦的2020TBI杰出品牌創(chuàng)新峰會，邀請了寵物領(lǐng)域“老中青”三代創(chuàng)業(yè)公司高管，分別從寵物食品、寵物用品、寵物渠道方面進(jìn)行了分享。

鯨商作為本屆大會的戰(zhàn)略合作伙伴，將其中的干貨內(nèi)容進(jìn)行了梳理加工后，為大家做價值呈現(xiàn)。

寵物“新主”紅利與挑戰(zhàn) 

如今，寵物作為“家庭成員”，享有獨(dú)立的“衣食住行”。而這股養(yǎng)寵風(fēng)潮也催生了眾多品牌，使寵物行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。

18歲的比瑞吉是一家傳統(tǒng)寵物企業(yè)，其CEO劉一回顧中國寵物行業(yè)，“從2014年前后出現(xiàn)了爆發(fā)性增長，其中寵物食品年增長超過30%，這還沒包含寵物醫(yī)療、寵物保健、寵物服務(wù)等業(yè)務(wù)�！� 

據(jù)《中國寵物消費(fèi)市場白皮書》顯示，2019年中國城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場規(guī)模約2024億元，同比增長18.5%。

2013年靠寵物智能用品切入市場的品牌——PETKIT小佩，其聯(lián)合創(chuàng)始Shelley也表示，在過去七年，寵物行業(yè)市場規(guī)模年均符合增長率超過了10%，并在2020上半年疫情中，寵物電商大盤取得逆勢增長。

而單身、95后、家庭、情侶等人群是主要增長動力，其中養(yǎng)寵人群、未養(yǎng)寵人群的“云吸寵行為”，分別高達(dá)71%、58%。

來自2020TBI杰出品牌創(chuàng)新峰會嘉賓分享講義

最新《2020快手寵物生態(tài)報告》顯示，快手寵物短視頻單日最高播放量達(dá)7億，每5.4秒就有一場寵物直播，日均直播時長1.6萬小時，快手寵物觀眾數(shù)量超1億，活躍寵物作者數(shù)量達(dá)7.5萬�！霸莆鼘櫺袨椤钡牟粩嗵嵘舱f明寵物行業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)在不斷加固。

隨著中國城市化向大中型城市發(fā)展，新一代年輕新家庭，生育意愿普遍不強(qiáng)烈，所以出現(xiàn)了很多家庭的情感空白。大量的貓和狗走進(jìn)中國家庭，直接把整個行業(yè)帶動起來了。

但對創(chuàng)業(yè)者來說，市場高速增長也帶來了新挑戰(zhàn)。尤其在疫情加持情況下，整個寵物的營業(yè)格局發(fā)生了巨大變化。以前只要做好供應(yīng)鏈、寵物門店、寵物醫(yī)院，就基本達(dá)標(biāo)了。 

現(xiàn)在，大家不能只做電商和線下渠道，因?yàn)橄M(fèi)者需求和寵物消費(fèi)場景，發(fā)生了非常多的裂變。線下有貓咖、形象門店。線上有私域、抖音、小紅書等社交媒體。品牌還要想辦法做更深層的突破。 

關(guān)于寵物行業(yè)的機(jī)會點(diǎn)，新創(chuàng)業(yè)者也有自己的思考。毛星球 FurFur Land創(chuàng)始人徐寅表示，“Z世代人群，90后是寵物市場增速最快的人群。寵物市場本來是相對比較傳統(tǒng)的行業(yè)，中國的消費(fèi)市場中，寵物市場是唯一一個僅有兩家上市集團(tuán)，并且兩家上市集團(tuán)都是工廠。” 

2019年從美國回中國創(chuàng)業(yè)的徐寅認(rèn)為，這個顯現(xiàn)很奇怪。一個相對成熟的消費(fèi)品市場，一定是品牌在先，工廠在后。所以寵物市場是相對傳統(tǒng)的行業(yè)，過去20年我國內(nèi)是以代工出口為核心形式。現(xiàn)在市面上很多的狗糧、貓糧都沒品牌。 

徐寅總結(jié)以Z世代寵物主人為核心，可以看到兩個紅利：

第一個是“新人群”，90后、95后對于品牌、消費(fèi)、產(chǎn)品的認(rèn)知和理念完全不同，他們對于信息的接受度，包括他們對于消費(fèi)的評判方式，也完全不同。 

第二個紅利是“新關(guān)系”，寵物一個稱呼的變化，暗示著關(guān)系變化。當(dāng)你把寵物當(dāng)成孩子和朋友時，所花的時間和精力完全不一樣。寵物已成為家庭一份子。新關(guān)系紅利里很重要的一環(huán)，你對它們的營養(yǎng)、生活，甚至好吃不好吃會更關(guān)注。

圍繞這些紅利，品牌需要思考，在數(shù)字化改造進(jìn)程中，怎樣從產(chǎn)品、營銷、渠道、打法等方面，做一個全新的寵物“消費(fèi)+服務(wù)”方案。

場景化產(chǎn)品：工廠思維VS設(shè)計+科技 

劉一說，“寵物企業(yè)最核心的痛點(diǎn)，就是產(chǎn)品同質(zhì)化�，F(xiàn)在動物的糧食同質(zhì)化非常嚴(yán)重。因?yàn)槿绻麆?chuàng)新太過分了，貓和狗就不一定吃了，這是同質(zhì)化的根源�！�

來自2020TBI杰出品牌創(chuàng)新峰會嘉賓分享講義

如何打造一款讓寵物主人耳目一新的產(chǎn)品？比瑞吉嘗試創(chuàng)立臻肉小方的專屬品牌，這種罐頭拉開以后，蓋子不會輕易蓋回去，又便捷。還有用七層紙包裝的產(chǎn)品，打開之后，耳朵一折就可以回到原來的狀態(tài)。這是比瑞吉最早在研發(fā)和包裝工藝上，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。 

比瑞吉有工廠供應(yīng)鏈，是一個比較重的企業(yè)。所以做產(chǎn)品的過程中，或多或少從工廠的思維出發(fā)，要考慮這個產(chǎn)品的成本、穩(wěn)定性。

而PETKIT小佩產(chǎn)品開發(fā)邏輯，是從解決動物健康及科學(xué)養(yǎng)育的痛點(diǎn)出發(fā)。對應(yīng)不同的場景需求，可能會對寵物健康造成影響。

比較普遍的是，第一次養(yǎng)寵物的人，不知道如何養(yǎng)；經(jīng)常出差或加班的人，沒法按時喂養(yǎng)寵物，以及寵物衛(wèi)生清潔問題等，都是當(dāng)代年輕人成為寵物主后要面對的難題。PETKIT小佩產(chǎn)品是用“技術(shù)+設(shè)計”，來避免貓狗可能在上述場景中，患有泌尿系統(tǒng)疾病、腸胃炎等疾病。

對應(yīng)產(chǎn)品解決方案為寵物智能穿戴設(shè)備、定時定量喂養(yǎng)器、寵物飲水機(jī)、寵物測試等。該方向，在美國已有先例。 

在小佩聯(lián)合創(chuàng)始人Shelley看來，寵物行業(yè)的用戶滲透還大有空間，整個智能寵物用品行業(yè)涌現(xiàn)不少友商，大家還處于共同培育市場的階段。

破局渠道高投入、低產(chǎn)出 

1.數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷 

傳統(tǒng)寵物打法基本是在線下渠道做營銷，效率差。反思后，比瑞吉用2020一整年的時間，全部聚焦在線上營銷，在中國短視頻和社交平臺里殺出一條“血路”。

比瑞吉做社交營銷時，也考慮了中長期投資建設(shè)。因?yàn)橛脩舸蜷_抖音、B站，其實(shí)很多是在云吸貓，轉(zhuǎn)化效率不高。于是自己孵化KOL、KOC，然后在大量的社交平臺上做投放布局，同時建立了一套中控系統(tǒng)，聯(lián)動天貓旗艦店和線下門店，把營銷互動效率提升。

劉一從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，一家企業(yè)把自己定義成消費(fèi)品企業(yè)，還是技術(shù)公司，打法是不一樣的。比瑞吉雖然是消費(fèi)品制造銷售企業(yè)，但是有非常強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，才能讓比瑞吉后面的投資有持續(xù)生產(chǎn)力。 

這個領(lǐng)域，貓狗吃了沒什么反應(yīng)，也不知道寵物主真實(shí)心態(tài)。所以對品牌來講，需要擴(kuò)大數(shù)據(jù)樣本調(diào)研，來支持后臺決策。比瑞吉所有的私域系統(tǒng)，為產(chǎn)品研發(fā)提供了大量的試驗(yàn)數(shù)據(jù)，再加上自有的供應(yīng)鏈，能夠加速產(chǎn)品迭代。 

2.渠道投入產(chǎn)出不成正比 

劉一說，“傳統(tǒng)寵物渠道的問題在于投入后，無法回錢，沒有形成閉環(huán)。線上也還不到哪去，這一年在天貓上做生意的同學(xué)，過的都不是特別輕松。因?yàn)榍劳顿Y越來越重，尤其在同質(zhì)化情況下，很難走出來。” 

關(guān)于渠道端的改造和思考，寵物行業(yè)最大、最難的問題就是寵物門店，養(yǎng)狗的都知道，所有的食品都可以在線上買，但洗澡一定得去線下。寵物門店位置很零散，也不可能天天有人帶寵物來洗澡，所以單店產(chǎn)出低。 

如果用廣度分銷的思路去做，投入非常巨大。為破局，比瑞吉技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的一套寵物門店新零售系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了品牌、B端、C端的互聯(lián)。

來自2020TBI杰出品牌創(chuàng)新峰會嘉賓分享講義

簡言之，就是寵物門店通常會建一些群，而數(shù)字化工具里有一系列營銷工具，能植入到微信群里，幫助店主做私域營銷。不光實(shí)現(xiàn)了品牌資源的直接獲取，更多的提升了門店本身的經(jīng)營效率。 

從效果來講，今年雙11比瑞吉做了一次實(shí)驗(yàn)。以往是線上一做雙11，線下就哀鴻一片。今年通過這套系統(tǒng)，線上線下的用戶權(quán)益可以通過實(shí)時系統(tǒng)打通，實(shí)現(xiàn)一體化。

同時線下老板又有自己多樣化營銷思路，比如說送洗澡券、代金券。通過差異化的營銷，線下門店在雙11期間的交易額不降反升。這也給了比瑞吉巨大的信心，繼續(xù)把新的寵物零售系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)下去。

3.品牌IP化 

“一個好品牌，不光是賣給消費(fèi)者產(chǎn)品。”徐寅舉例，“耐克、阿迪達(dá)斯，這些潮流運(yùn)動品牌，消費(fèi)者不買他的球鞋、運(yùn)動服時，不會討厭這些品牌。但當(dāng)他們準(zhǔn)備去買運(yùn)動品牌的時候，首選這兩個品牌。我們一定不光只賣給寵物主產(chǎn)品，而更多的是賣整個寵物文化�！� 

怎么通過IP，把一個早期品牌植入到用戶心智里去？ 

大家可能都有這樣的認(rèn)知。淘寶、京東等電商平臺已不存在流量紅利，只有內(nèi)容紅利，KOL們一條視頻可以獲得百萬贊，甚至千萬的流量。所以現(xiàn)在淘寶有全面內(nèi)容化的導(dǎo)向，小紅書有視頻內(nèi)容導(dǎo)向，B站內(nèi)容屬性更強(qiáng)。 

毛星球作為早期品牌，一定是在找杠桿，即找紅利在哪里。徐寅認(rèn)為一個好的IP形象，在早期能夠讓用戶快速了解、記住自己。

來自2020TBI杰出品牌創(chuàng)新峰會嘉賓分享講義

拿毛星球?yàn)槔鋬蓚�主角IP，一個狗叫LUKA，一只貓叫NOVA。還有輔助型角色，背后有完整的故事。它們滲透到了閉環(huán)里，像潤滑油一樣存在，不斷提醒用戶，喚起心智，讓他記憶。 

產(chǎn)品只能領(lǐng)先半個身位，但是品牌內(nèi)容、品牌IP、品牌文化是絕對抄不走的，很難借鑒和復(fù)制。徐寅認(rèn)為這是毛星球最強(qiáng)的壁壘之一。 

他認(rèn)為所有的人都是寵物主，有些人沒辦法在目前階段購買產(chǎn)品，人們利用IP相關(guān)的有趣內(nèi)容，首先接觸到現(xiàn)在還沒有養(yǎng)狗養(yǎng)貓的用戶，同時提高已經(jīng)已有用戶的復(fù)購。比如，貓星球會出一些潮玩，用戶必須在其平臺上購買一定的程度，就會送用戶。IP，可以幫助品牌接觸更廣的用戶，提升復(fù)購。 

線上線下營銷聯(lián)動，對于寵物品牌來說非常困難，因?yàn)榻K端產(chǎn)品是賣狗糧、賣貓糧，線下的傳統(tǒng)寵物店很難做營銷。但當(dāng)我們有一個好的IP的時候，就變得容易很多。

來自2020TBI杰出品牌創(chuàng)新峰會嘉賓分享講義

今天如果說，送給大家產(chǎn)品，讓大家發(fā)個朋友圈，其實(shí)很多人都不愿意。但如果有一個辦法讓用戶主動傳播，是非常降低成本的方式。這就需要一個網(wǎng)紅型的IP把現(xiàn)有的人群激活，讓他們產(chǎn)生購買的欲望，比如打卡型活動。 

同時，毛星球基于IP的內(nèi)容，做了很多跨界、聯(lián)名，包括一些多場景的營銷。 

徐寅還強(qiáng)調(diào)，“早期品牌來說，只有兩件事最重要，獲客和效率。一個比較好的、多場景化的營銷，背后的邏輯很簡單。基本上品牌能夠覆蓋的用戶，已經(jīng)被那些所謂的聯(lián)名品牌延展了，原本我們接觸不到他們，還能降低我們獲客成本�！�  

此外，毛星球還做了很多私域運(yùn)營，比如收集線上所有的數(shù)據(jù)，分析各方面的營銷選品�，F(xiàn)在毛星球有將近一萬人的私域社群，每個群里都配備一位寵物醫(yī)生，VIP社群每天都是刷屏式聊天。

《中國寵物食品行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，在寵物食品市場上，瑪氏占據(jù)頭部地位，市場份額約為11.4%，其他品牌市場份額占比均在5%以下�？梢�，當(dāng)前我國寵物食品市場的集中度相對較低，正處于百家爭鳴之際。

*來源：鯨商(ID：bizwhale) 王曉萱