辛巴、李佳琦、羅永浩接連被指涉嫌“虛假宣傳”，頭部主播順風(fēng)順?biāo)暮萌兆拥筋^了嗎？

事實上，頭部帶貨主播涉嫌“虛假宣傳”問題或許只是直播電商行業(yè)的冰山一角，有關(guān)直播帶貨翻車的消費(fèi)者投訴更是屢見不鮮。

今年雙十一之后，中消協(xié)發(fā)布報告顯示，雙十一期間，有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息已達(dá)33.41萬條，日均在1.24萬條左右，虛假宣傳、售后服務(wù)差成為消費(fèi)者吐槽的高頻關(guān)鍵詞，直播帶貨風(fēng)口下的行業(yè)亂象逐漸顯現(xiàn)。另一方面，國家重拳出擊，網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，第一次對直播服務(wù)流量造假、虛假宣傳等做出直接規(guī)定。

火爆不代表繁榮。一方面是部分只顧著聚流量、擴(kuò)銷量的網(wǎng)紅和商家，一方面是由于商家、主播之間責(zé)任界定不清晰，遇到售后問題時互相“踢皮球”的情況時有發(fā)生。

眾聲喧嘩之下，行業(yè)是否也應(yīng)該多一層理性思考：在直播營銷活動中，面對消費(fèi)者投訴，哪些參與主體應(yīng)該為此負(fù)責(zé)，各方責(zé)任又該如何界定？直播帶貨糾紛中，為何“背鍋”的總是網(wǎng)紅主播？主播到底要為產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)承擔(dān)多大的責(zé)任？

而更加可怕的是，如果種種法律判斷又疊加了公眾的泄憤情緒、商業(yè)的利益共謀，以及強(qiáng)行的道德綁架，“罪過”又該如何計算？

“辛巴們”是不是

該被懲罰的唯一主體？

在“辛巴燕窩事件”中，快手頭部主播辛巴幾乎成為網(wǎng)絡(luò)輿論的眾矢之的：“辛巴售賣假燕窩”“辛巴涉嫌虛假宣傳”“辛巴被立案調(diào)查或面臨刑事處罰”等“口誅筆伐”的言論甚囂塵上，引一眾看客“在線吃瓜”。

然而不禁要問，無論從法理層面還是直播平臺治理層面，主播、商家、平臺等直播營銷活動的參與者之間責(zé)任該如何界定？

“在《民法典》的框架下，國家制定了《電子商務(wù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《侵權(quán)責(zé)任法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等眾多法律法規(guī)。因此，雖然直播帶貨糾紛中責(zé)任主體比較多，但是基本可以根據(jù)實際情況找到法律依據(jù)，目前還不存在現(xiàn)行法律無法解決的問題。”電子商務(wù)法律網(wǎng)創(chuàng)始人、電子商務(wù)法起草專家阿拉木斯告訴億邦動力。

億邦動力在咨詢多位職業(yè)律師和法律專家后了解到，雖然直播電商是新事物，但其本質(zhì)還是通過網(wǎng)絡(luò)銷售商品的行為，按照現(xiàn)有的法律法規(guī)體系，完全可以解決絕大多數(shù)糾紛。此外，近期包括網(wǎng)信辦、市監(jiān)局等部門也出臺了針對直播帶貨的行業(yè)指導(dǎo)意見。因此，解決此類糾紛的關(guān)鍵還在于執(zhí)法尺度和執(zhí)法能力的問題。

有法律人士將網(wǎng)紅帶貨主播分為兩種類型，一是經(jīng)營類主播，二是推廣類主播。經(jīng)營類主播在直播間推廣銷售的商品通常為自有品牌或自家生產(chǎn)、經(jīng)營的產(chǎn)品，購物鏈接會將消費(fèi)者引流至自家店鋪，由主播承擔(dān)所有售后服務(wù)，其獲利模式是賺取銷售利潤。

而推廣類主播一般是通過直播間向觀看者展示產(chǎn)品并加以解說，消費(fèi)者需要點擊商品鏈接跳轉(zhuǎn)至第三方商家店鋪購買，由店鋪經(jīng)營者承擔(dān)所有售后服務(wù)，帶貨主播賺取廣告推廣服務(wù)的傭金，而非銷售利潤。

眾多直播電商平臺主播在直播間推薦“茗摯”品牌燕窩食品

在北京盈科（杭州）律師事務(wù)所股權(quán)高級合伙人黃偉看來，兩種類型的帶貨主播所承擔(dān)的責(zé)任有所不同：經(jīng)營類主播實際上承擔(dān)的是銷售者角色，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨實際上是一種銷售行為。因此，應(yīng)該按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的要求承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，包括假一賠三、假一賠十等。

而推廣類主播在直播間的營銷活動更類似于廣告代言人，雖然相對商品銷售者的法律責(zé)任較輕，但仍然對于所代言的產(chǎn)品負(fù)有初步審查和試用的責(zé)任，如果不能證明以上兩點，則也要承擔(dān)連帶責(zé)任。

“根據(jù)廣告法的規(guī)定，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。”基于此，律師黃偉認(rèn)為，在辛巴燕窩事件中，承擔(dān)責(zé)任的主體至少包括作為實際銷售者的品牌方、主播和其所在MCN機(jī)構(gòu)。

對于品牌方來說，如果是涉嫌銷售食品類假貨，依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，將會面臨假一賠十的懲罰。如果主播所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)簽訂了商品推廣協(xié)議，并參與設(shè)計創(chuàng)作了用于商品推廣的口播稿和文案，則要承擔(dān)廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者的責(zé)任；而由于涉事主播的獲利來源為推廣傭金，因此很有可能被認(rèn)定為廣告代言人，與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

然而，在“辛巴燕窩事件”中，本應(yīng)由商家與主播共同面對公眾質(zhì)疑，解決消費(fèi)者投訴問題，卻因為商家的不作為，主播及其所在機(jī)構(gòu)首當(dāng)其沖。迫于各方壓力，辛選官方提出“先行賠付”方案，召回辛選直播間銷售的全部“茗摯”品牌燕窩產(chǎn)品，并承擔(dān)退一賠三的責(zé)任。

無獨有偶，美妝博主“大西米君”也曾公開爆料稱，在某次大牌美妝直播合作中遭遇商家真假混賣行為。事件發(fā)生后，商家以“這個貨一看就不是我們家”的為由，拒絕為直播間粉絲退貨退款。因此，不少粉絲向博主大西米君討要說法，在和商家溝通無果并遭遇惡意恐嚇的情況下，“大西米君”先行承擔(dān)了為消費(fèi)者退貨退款的責(zé)任。

在電商行業(yè)，“先行賠付”是一些成熟電商平臺為保障消費(fèi)者權(quán)益而采用的兜底服務(wù)方案。然而，在直播營銷場景中，面對合作商家的不作為行為，主播是否有義務(wù)為消費(fèi)者的維權(quán)行為“兜底”呢？

有行業(yè)人士分析認(rèn)為，雖然在很多直播營銷活動中，主播與商家簽署的是商品推廣協(xié)議，主要扮演“廣告代言人”的角色。但是考慮到主播和粉絲之間的信任關(guān)系，如果粉絲在售后服務(wù)方面遇到問題，主播也應(yīng)該代表消費(fèi)者向商家協(xié)商，為消費(fèi)者維權(quán)�！澳撤N程度上來說，主播與消費(fèi)者屬于利益共同體。”他說。

不過，北京盈科（杭州）律師事務(wù)所股權(quán)高級合伙人黃偉律師則認(rèn)為，主播“先行賠付”的行為只是其維護(hù)聲譽(yù)的個人行為，并不具備廣泛推廣意義。

“現(xiàn)行法律已經(jīng)為消費(fèi)者提供了多種救濟(jì)途徑，而推行新制度需要從法理上進(jìn)行科學(xué)、多方的論證，比如這樣的規(guī)定是否突破了侵權(quán)責(zé)任法的規(guī)定、是否有上位法的依據(jù)等。主播和商家之間簽署的合同對于約束雙方的行為是具備法律效力的，針對商家不作為的行為，主播可以依據(jù)協(xié)議向銷售商和生產(chǎn)商進(jìn)行追責(zé)。”他表示。

此外，網(wǎng)傳“辛巴被立案調(diào)查或面臨15年刑期”的說法實際上并不成立。相關(guān)法律人士指出，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局的立案調(diào)查是行政執(zhí)法程序，不是刑事偵查程序，行政立案調(diào)查與刑事立案偵查是完全不同的法律范疇。僅憑帶貨“假燕窩”行為本身尚不能推斷辛巴是否涉嫌犯罪，根據(jù)行政機(jī)關(guān)的立案調(diào)查行為也不能推斷辛巴已涉嫌犯罪�！案袷蔷W(wǎng)絡(luò)上的以訛傳訛，而非專業(yè)判斷。”

法律糾纏？利益共謀？

情緒泄憤？道德綁架？

看上去法理責(zé)任界定清晰，但為何輿論矛頭直指網(wǎng)紅主播？

有行業(yè)人士分析認(rèn)為，繼短視頻“種草帶貨”之后，直播帶貨“所見即所得”的購物體驗迎合了如今“越來越懶”的消費(fèi)者。而其中的網(wǎng)紅主播，尤其是頭部主播在整個社交場景中變成了更大的流量樞紐，他們可以聚集一批有共同消費(fèi)需求的粉絲，為他們匹配最合適的產(chǎn)品，同時向供應(yīng)商爭取到最優(yōu)惠的價格。

“消費(fèi)者不必在多平臺進(jìn)行商品搜索、篩選和比價，也不用為拼單而動員親朋好友，只要‘蹲’在主播直播間，就可以獲得全網(wǎng)最具性價比的商品，帶貨主播成為那個可以影響用戶購物決策的意見領(lǐng)袖。”上述行業(yè)人士表示。

而在很多法律從業(yè)者看來，在直播營銷場景中，承擔(dān)商品推廣任務(wù)的網(wǎng)紅主播幾乎可以視為法律意義上的“廣告代言人”。其中，頂流帶貨主播的影響力已不亞于“明星代言人”。

據(jù)了解，大家傳統(tǒng)認(rèn)知中的“明星廣告代言”實際上也會根據(jù)明星廣告形成信賴的方式與程度，具體分為提示廣告、描述廣告、勸導(dǎo)廣告和證言廣告四種類型。其中在提示廣告和描述廣告中，明星不會以個人名義對產(chǎn)品做購買提示、證明和保證。而在勸導(dǎo)廣告和證言廣告中，明星代言人會勸告、誘導(dǎo)受眾選擇廣告所推銷的商品或是信誓旦旦地以親身經(jīng)歷證明、承諾、推薦代言商品。

“在直播電商交易中，帶貨主播不僅會展示、介紹商品的種種功能、成分、質(zhì)量、效果和銷售情況，還會對商品質(zhì)量及功效做出明確的證明、評價或擔(dān)保，并通過各種肯定的言論和夸贊，勸告、誘導(dǎo)受眾下單購買所推廣的商品，這基本上都屬于勸導(dǎo)廣告和證言廣告的范疇。如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題或者廣告內(nèi)容被判定為虛假廣告，勸導(dǎo)、證言廣告中的廣告代言人會承擔(dān)更大的法律責(zé)任�！币晃环蓮臉I(yè)者解釋道。

某直播電商平臺帶貨主播（甲方）與品牌方（乙方）簽訂的商品推廣協(xié)議截圖

此外，根據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，網(wǎng)絡(luò)直播平臺也應(yīng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。即同一商家多次出現(xiàn)消費(fèi)者投訴，那平臺也需要承擔(dān)一定的責(zé)任，包括要求商家賠償消費(fèi)者損失，對店鋪采取罰款、整頓、清退等措施。

然而，針對諸如“辛巴燕窩”類似事件，卻沒有任何平臺出面表態(tài)。“從商業(yè)角度上，網(wǎng)紅直播的每一筆交易，平臺都會以各種方式進(jìn)行抽傭。”

億邦動力在調(diào)研中了解到，事實上，辛巴徒弟“時大漂亮”近期在直播間推廣的“茗摯”品牌即食燕窩并非首次亮相直播間銷售。從去年開始，“茗摯”品牌即食燕窩產(chǎn)品先后在其天貓、京東官方旗艦店上架；今年以來，先后有十幾位明星藝人和主播在直播間推薦過“茗摯”品牌的同款產(chǎn)品，其中包括朱丹、王耀慶、馬可、劉畊宏、瑜大公子、李響、葉一茜、郭聰明、金銘等。

目前，茗摯品牌旗艦店燕窩產(chǎn)品已在天貓、京東平臺下架

通過調(diào)取其中6名知名帶貨主播的直播回放發(fā)現(xiàn)，這些主播在推廣“茗摯”品牌即食燕窩產(chǎn)品的時候，幾乎在使用同一套直播營銷話術(shù)。例如：“燕窩采用進(jìn)口馬來西亞紅樹林燕窩為原材料”；“所有原材料都在國家檢疫檢驗研究所備案”；“每碗100g，不低于50%的燕窩固形物含量，每碗含有2g左右的干燕窩，開蓋即食，老少孕婦皆宜”等。此外，直播間主播團(tuán)隊還會通過現(xiàn)場開蓋試吃的方式，肯定產(chǎn)品的質(zhì)量、成分和風(fēng)味，通過各種溢美之詞為推廣產(chǎn)品證言。

一位合作過上百名網(wǎng)紅主播的零食類商家告訴億邦動力，品牌方在合作帶貨主播的時候，通常會提供兩個版本的產(chǎn)品賣點，一版給選品官用于商品審核，另一版給帶貨主播用于直播間講解。

“只有少數(shù)主播會結(jié)合自身體驗對產(chǎn)品進(jìn)行個性化講解，大部分主播只會依照品牌方提供的賣點介紹，很少遇到主播自由發(fā)揮、夸大宣傳甚至虛假宣傳的情況。品牌方?jīng)]有給到的產(chǎn)品賣點，主播怎么敢隨便說呢，這是要追責(zé)的�！鄙鲜錾碳艺f道。

從辛選官方聲明中可以看到，辛選與融昱公司簽署的《品牌推廣合作協(xié)議》中明確約定了品牌方應(yīng)對產(chǎn)品介紹信息的真實性負(fù)責(zé)，但檢測結(jié)果顯示，“茗摯”品牌即食燕窩中的燕窩成分不足每碗2克，與產(chǎn)品賣點聲稱的“不低于50%的燕窩固形物含量，每碗含有2g干燕窩”的信息嚴(yán)重不符，而這也就成為公眾輿論指責(zé)網(wǎng)紅主播“虛假宣傳”的依據(jù)。

“我們在實踐中也碰到過商家與主播之間因貨品質(zhì)量問題引發(fā)的糾紛。這就要求主播在簽訂直播帶貨合同中要注意合同條款的設(shè)置，提前約定這些產(chǎn)品質(zhì)量問題可能造成的損失由哪一方承擔(dān)，并設(shè)置違約條款�！秉S偉律師說道。

有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向億邦動力表示，辛巴燕窩事件也給主播機(jī)構(gòu)提供了經(jīng)驗教訓(xùn)。對于商家提供的賣點，主播機(jī)構(gòu)應(yīng)該進(jìn)行二次確認(rèn)工作，引入規(guī)范化的審核流程，排查敏感詞匯�！岸鴮τ谛袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)模糊的品類，更應(yīng)該引入專家審核機(jī)制，確認(rèn)商品賣點的合規(guī)性。此外，直播機(jī)構(gòu)還應(yīng)與市場監(jiān)督管理部門加強(qiáng)互動，強(qiáng)化對相關(guān)法律知識的學(xué)習(xí)和認(rèn)知�！彼f。

誰來監(jiān)管直播選品？

在關(guān)于直播帶貨的消費(fèi)者投訴中，網(wǎng)紅主播之所以屢屢被扣上“虛假宣傳”的帽子，看似樹大招風(fēng)，而更深層次的原因可能出在商品的售賣和選品本身�！凹倜皞瘟印⑷裏o產(chǎn)品、貨不對板”為什么會屢屢走進(jìn)直播間？

直播電商風(fēng)口下，大量來自MCN、直播公會、娛樂公司的明星、網(wǎng)紅、素人轉(zhuǎn)型帶貨主播，試圖在電商流量紅利中分得一杯羹。這些“半路出家”的直播機(jī)構(gòu)和帶貨主播是如何把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的？又該為推廣產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)承擔(dān)多大的責(zé)任？

億邦動力通過與多位行業(yè)從業(yè)者交流后了解到，目前，大部分主播機(jī)構(gòu)的選品機(jī)制主要依據(jù)商家提供的企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)、商品質(zhì)檢報告、商品在主流電商平臺的銷售口碑、選品團(tuán)隊親自試用或試吃等方式完成。不少直播機(jī)構(gòu)還會把“是否有明星、主播在直播間推廣過這款產(chǎn)品”作為考慮因素之一，因為中腰部主播機(jī)構(gòu)會默認(rèn)頭部主播所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)有更嚴(yán)格的招商選品標(biāo)準(zhǔn)。

某直播電商平臺頭部主播招商選品標(biāo)準(zhǔn)

“主播機(jī)構(gòu)一般不負(fù)責(zé)質(zhì)檢，我們認(rèn)為這是商家和電商平臺的責(zé)任，如果一個商品能夠在市場流通，或者在天貓、京東等主流電商平臺上售賣，那我們也會默認(rèn)為它在質(zhì)量上沒有大問題�！逼渲幸晃籑CN負(fù)責(zé)人表示。

“商家在與主播合作時往往也會疑惑，既然我的產(chǎn)品在天貓、京東都有官方旗艦店，已經(jīng)經(jīng)過了平臺嚴(yán)格審查，為什么還要向主播機(jī)構(gòu)提供各種證明材料，能開店上架產(chǎn)品這種行為本身不就已經(jīng)證明資質(zhì)齊全了嗎？”另有品牌商家表達(dá)了疑問。

據(jù)了解，直播機(jī)構(gòu)選品團(tuán)隊在基本認(rèn)可商家經(jīng)營資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，會更關(guān)注產(chǎn)品的使用體驗，對比同類產(chǎn)品的性價比，而不會把過多精力放在檢測產(chǎn)品各項成分構(gòu)成上。而對于保健品、營養(yǎng)品等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模糊、產(chǎn)品功效尚無定論的產(chǎn)品，大多數(shù)主播機(jī)構(gòu)或者招商代理機(jī)構(gòu)也會自動將其歸為“敏感類”產(chǎn)品，不建議主播進(jìn)行直播推廣。

北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍曾向媒體表示，原則上主播對于自己宣傳推廣的產(chǎn)品需要履行基本的審核義務(wù)。“比如相應(yīng)的產(chǎn)品合格證、批文批件，但如果商家或品牌提供了虛假的證明使其看似證件資質(zhì)都齊全，那主播也不可能每個都去查證，所以主播的審核義務(wù)還是需要限定在一個合理范圍�！�

還有行業(yè)人士坦言，主播在選品環(huán)節(jié)到底要承擔(dān)多大的責(zé)任，完全取決于主播想承擔(dān)多大的風(fēng)險�！爸鞑ナ强诒袌�，他可以選三無產(chǎn)品，同時也要承擔(dān)這類選品的風(fēng)險。因此可以說，主播在選品環(huán)節(jié)到底要承擔(dān)多大的責(zé)任，完全取決于他自己愿意承擔(dān)多大的風(fēng)險�！�

某MCN機(jī)構(gòu)市場負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對于主播機(jī)構(gòu)來說，如果已經(jīng)做到了一定的體量，那么不管是自營產(chǎn)品，還是第三方產(chǎn)品，很多環(huán)節(jié)還是要做到親力親為�！白誀I產(chǎn)品要做好從原材料到生產(chǎn)、銷售、售后全鏈條；第三方產(chǎn)品也需要執(zhí)行溯源、質(zhì)檢等流程，主動加強(qiáng)服務(wù)能力，為用戶的體驗兜底�！彼f。

在辛巴燕窩事件中，辛選官方聲明指出，辛選團(tuán)隊在選品、質(zhì)檢方面因為對燕窩行業(yè)相關(guān)專業(yè)知識儲備不夠，未能甄別出品牌方提供的產(chǎn)品信息存在夸大宣傳的內(nèi)容，存在疏漏�；诖�，辛選內(nèi)部也啟動了整改升級，具體措施包括加強(qiáng)品控審查力度，引入各行業(yè)“專家”，與專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)、高等院校實驗室建立戰(zhàn)略合作等。

今年10月份，行業(yè)頭部主播薇婭所在機(jī)構(gòu)謙尋也與西安國聯(lián)質(zhì)量檢測技術(shù)股份有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同成立“謙尋聯(lián)合質(zhì)量中心”，成為行業(yè)首個引入第三方權(quán)威檢測認(rèn)證機(jī)制的MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)悉，雙方合作旨在進(jìn)一步搭建起多層次的產(chǎn)品質(zhì)檢評估體系，完善直播間選品機(jī)制，先期合作將覆蓋食品、美妝、服飾等類目。