反反復(fù)復(fù)，來(lái)來(lái)回回。雅芳中國(guó)在直銷(xiāo)和零售之間盲目切換，親手?jǐn)嗨土俗约旱南劝l(fā)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)頭地位。

1990年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)還在萌芽階段。當(dāng)時(shí)中國(guó)女性對(duì)于化妝與護(hù)膚的認(rèn)知，大多還停留在雅霜和蛤蜊油等產(chǎn)品上。

直銷(xiāo)鼻祖雅芳在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，占盡了先機(jī)。

作為一家存續(xù)100年的直銷(xiāo)公司，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)培養(yǎng)了大批口齒伶俐的女性直銷(xiāo)人員。她們每天裝扮時(shí)髦，踩著高跟鞋入戶(hù)推銷(xiāo)雅芳的口紅、腮紅，甚至個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等。

外界曾給這群人冠以一個(gè)美麗的別稱(chēng)，“雅芳小姐”。到1997年，這群雅芳小姐銷(xiāo)售出了超過(guò)10億元的產(chǎn)品。

被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的，是安利、玫琳凱等直銷(xiāo)公司。盡管他們只比雅芳晚進(jìn)入中國(guó)2-3年，但銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看根本無(wú)法被歸納在同一陣營(yíng)。

此后經(jīng)年，雅芳獲得了中國(guó)第一塊直銷(xiāo)牌照，成為了最受亞洲消費(fèi)者喜愛(ài)的化妝品牌，甚至借助中國(guó)市場(chǎng)的崛起榮登全球直銷(xiāo)TOP100的榜首。

但而今，作為一名普通消費(fèi)者，還有多少人注意到雅芳。

2019年，雅芳直銷(xiāo)業(yè)務(wù)退出中國(guó)，并以4400萬(wàn)美元把廣州工廠(chǎng)賣(mài)給了菲詩(shī)小鋪。2020年5月，雅芳中國(guó)總經(jīng)理離職，5個(gè)月之后的10月16日才有新領(lǐng)導(dǎo)人補(bǔ)空。

而當(dāng)微信群里討論著這個(gè)品牌10年5次頻密換帥時(shí)，甚至有人發(fā)問(wèn)：“雅芳還活著？”

雅芳首席執(zhí)行官Angela Cretu曾表示，中國(guó)和整個(gè)亞太地區(qū)對(duì)雅芳極其重要，中國(guó)市場(chǎng)是雅芳為數(shù)不多的支柱市場(chǎng)。

但在中國(guó)市場(chǎng)里，雅芳似乎并沒(méi)有那么重要。它的存在感，早已同當(dāng)年那群“雅芳小姐”一起老去。

1 

直銷(xiāo)禁令下的輾轉(zhuǎn)求生

1997年?duì)I收10個(gè)億，這個(gè)數(shù)據(jù)在城鎮(zhèn)居民可支配收入僅為5160元的中國(guó)，可謂天文數(shù)字。

一時(shí)間，直銷(xiāo)學(xué)徒開(kāi)始在市場(chǎng)上通過(guò)金字塔組織非法斂財(cái)。

當(dāng)時(shí)，一款叫做爽安康搖擺機(jī)的健身器，被這些銷(xiāo)售人員描述成了拯救人類(lèi)命運(yùn)的發(fā)明。在月薪300元的年代，那款搖擺機(jī)售價(jià)賣(mài)到了4000元。

當(dāng)然，這些銷(xiāo)售也并非為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是借助這個(gè)實(shí)物發(fā)展自己的下線(xiàn)。即使工商部門(mén)規(guī)定爽安康只能進(jìn)行單層次銷(xiāo)售，但到最后還是變成了拉下線(xiàn)給回扣，一般回扣率達(dá)到40%。

最后，這個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)形成了五級(jí)三階的傳銷(xiāo)模式。據(jù)稱(chēng)，當(dāng)時(shí)一個(gè)叫淡水鎮(zhèn)的地方，常住人口不過(guò)2萬(wàn)人，傳銷(xiāo)人員卻達(dá)到了20萬(wàn)。

1998年，國(guó)內(nèi)開(kāi)始禁止直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)活動(dòng)，要求合法直銷(xiāo)公司必須設(shè)店鋪才能銷(xiāo)售貨品和提供勞務(wù)。

雅芳、安利、玫琳凱等一眾直銷(xiāo)公司迎來(lái)當(dāng)頭一棒。

當(dāng)年，安利就走了這樣一條路。建立店鋪，雇傭推銷(xiāo)員，安利多層次直銷(xiāo)模式在中國(guó)建立了18萬(wàn)直銷(xiāo)大軍。

這種模式同樣是直銷(xiāo)玩法，但推銷(xiāo)員依舊會(huì)被普通消費(fèi)者視為傳銷(xiāo)套路。只是這樣的效果尤為不錯(cuò)，到2004年，安利營(yíng)收超過(guò)80億元。

這時(shí)的一哥雅芳顯得沒(méi)落。2004年，雅芳中國(guó)營(yíng)收不過(guò)24億，不足安利三分之一。

直銷(xiāo)禁令之后，雅芳選擇了一條零售模式，直接在在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。以最為流行的業(yè)態(tài)為例，就是“前店后院”，專(zhuān)賣(mài)店前面賣(mài)化妝品，后面做美容院。

可惜的是，初涉加盟經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域，直銷(xiāo)鼻祖雅芳并沒(méi)有玩轉(zhuǎn)。

據(jù)稱(chēng)，雅芳每月會(huì)強(qiáng)行為經(jīng)銷(xiāo)商制定逐漸遞增的銷(xiāo)售任務(wù)，而在退換貨方面卻沒(méi)有給予任何保障。由于各地的經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)良莠不齊，為了完成業(yè)績(jī)，他們甚至低價(jià)放貨，一度擾亂市場(chǎng)價(jià)格。

而這一作為，居然得到了雅芳公司的默許和縱容。

經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)最擔(dān)心的問(wèn)題就是串貨和價(jià)格體系紊亂。就算是電商發(fā)展的當(dāng)下，也有線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格統(tǒng)一的難題，以及農(nóng)夫山泉封殺易久批的案例。

雅芳失誤了。從那時(shí)開(kāi)始，這個(gè)品牌的美譽(yù)度和生命力就已經(jīng)在稀釋。

2 

幾任掌門(mén)人的來(lái)回轉(zhuǎn)型

2005年9月，直銷(xiāo)禁令解凍。國(guó)家規(guī)定取得直銷(xiāo)執(zhí)照的企業(yè)可以實(shí)行“無(wú)店鋪直銷(xiāo)”，而不用像現(xiàn)在必須設(shè)店鋪才能銷(xiāo)售貨品和提供勞務(wù)。

眼看安利在過(guò)去7年的大幅反超，雅芳中國(guó)急了。通過(guò)一系列的措施，它想方設(shè)法地拿到了中國(guó)市場(chǎng)的第一張直銷(xiāo)牌照。

但當(dāng)時(shí)，雅芳中國(guó)已經(jīng)有專(zhuān)賣(mài)店6300多家，商場(chǎng)專(zhuān)柜2000多個(gè)。走單純的直銷(xiāo)模式已然不不現(xiàn)實(shí)，“直銷(xiāo)+專(zhuān)賣(mài)店”的雙軌制模式開(kāi)啟。

雙軌制模式本身就是一個(gè)利益沖突的模式。

相較于零房租的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)賣(mài)店日常投入成本相對(duì)較高，這種情況下產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的懸殊就更大。

消費(fèi)者在直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)拿到的貨，可能比在專(zhuān)賣(mài)店拿貨更為便宜。再加上專(zhuān)賣(mài)店為完成業(yè)績(jī)進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)，導(dǎo)致雅芳產(chǎn)品價(jià)格體系更加混亂，品牌形象繼續(xù)惡化。

2010年，雅芳集團(tuán)被爆賄賂門(mén)事件，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)雅芳向巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本的官員支付了數(shù)百萬(wàn)美元的問(wèn)題款項(xiàng)。

這其中，有審計(jì)報(bào)告指出，發(fā)現(xiàn)雅芳雇員于2005年向有關(guān)官員和第三方咨詢(xún)機(jī)構(gòu)支付了數(shù)十萬(wàn)美元的可疑資金，以獲取中國(guó)直銷(xiāo)牌照。

丑聞一出，雅芳中國(guó)2010年一季度損高達(dá)1000萬(wàn)美元，領(lǐng)導(dǎo)雅芳中國(guó)12年的大中華區(qū)總裁高壽康被停職。

4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲接管中國(guó)業(yè)務(wù)，上任即做出了大調(diào)整。他認(rèn)為，既然專(zhuān)賣(mài)店和直銷(xiāo)不能并存，雅芳中國(guó)就想做自己最擅長(zhǎng)的事情。

4月底，雅芳中國(guó)就開(kāi)始向“全直銷(xiāo)模式”轉(zhuǎn)型，弱化專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售功能，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)網(wǎng)點(diǎn)，計(jì)劃逐步消滅專(zhuān)賣(mài)店形態(tài)。

當(dāng)時(shí)有專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售人員表示，雅芳號(hào)稱(chēng)100萬(wàn)直銷(xiāo)員其實(shí)都掛在專(zhuān)賣(mài)店下面，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店訂貨，公司給專(zhuān)賣(mài)店9.8%的返利，專(zhuān)賣(mài)店去拿貨可以拿到6折多的折扣。

但是按照雅芳新出臺(tái)的方案來(lái)看，以后不管是經(jīng)銷(xiāo)商還是直銷(xiāo)員拿貨都是7折，誰(shuí)發(fā)展下線(xiàn)多，誰(shuí)才有更多的折扣。

這個(gè)過(guò)程中，雅芳中國(guó)還向?qū)Ｙu(mài)店收取高額的費(fèi)用，并要求其升級(jí)為品牌形象店。

一時(shí)間，全國(guó)幾十家經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)向雅芳討說(shuō)法，僅哈爾濱就有12家雅芳專(zhuān)賣(mài)店通過(guò)公開(kāi)渠道要求雅芳退貨。

眼看直銷(xiāo)模式推行困難，雅芳于2012年宣布由加拿大公司首席執(zhí)行官林展宏接替奧多內(nèi)茲。隨即，雅芳中國(guó)又重新專(zhuān)注于零售，再次淡化直銷(xiāo)模式。

就這樣，雅芳中國(guó)幾乎每換一任總裁就更換一套銷(xiāo)售模式。歷經(jīng)四次轉(zhuǎn)型后，雅芳中國(guó)耗盡了合作伙伴的信心和耐心。各種零售人才，包括管理人員和經(jīng)銷(xiāo)商，也都被雅芳中國(guó)多變的戰(zhàn)略弄得疲憊不堪。

雅芳中國(guó)的業(yè)績(jī)是一年不如一年。

2011-2014年，雅芳中國(guó)的營(yíng)收依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。2014年，安利中國(guó)和完美中國(guó)的營(yíng)收分別是287億元和225億元。而在十余年以前，三者的業(yè)績(jī)和地位還曾是相同重量級(jí)。

反反復(fù)復(fù)，來(lái)來(lái)回回。雅芳中國(guó)在直銷(xiāo)和零售之間盲目切換，親手?jǐn)嗨土俗约旱南劝l(fā)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)頭地位。

3 

關(guān)鍵人物張旭明

雅芳的搖擺不只是針對(duì)業(yè)務(wù)模式，更包括對(duì)于市場(chǎng)的重視度。

2014年，林展宏離職，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的葉靖慧接任，不到一年，葉靖慧又被被調(diào)離。

這期間，雅芳中國(guó)的銷(xiāo)售額一直遞減，僅占全球業(yè)務(wù)的1%。到2015年第四季度，雅芳中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)更是處在了該公司亞太地區(qū)的領(lǐng)跌位置。

為此，雅芳公司在投資會(huì)議上表示，將尋求中國(guó)業(yè)務(wù)的替代。

但很快，這一想法又被遏制。當(dāng)時(shí)中國(guó)化妝品年銷(xiāo)售額超過(guò)2,000億元，約占國(guó)際化妝品市場(chǎng)的8.8%，是僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品市場(chǎng)。

這里對(duì)于雅芳來(lái)說(shuō)，是扭轉(zhuǎn)乾坤的關(guān)鍵市場(chǎng)。

2016年，空降高管張旭明任雅芳中國(guó)總經(jīng)理，開(kāi)啟了一波產(chǎn)品、品牌、渠道的全方位升級(jí)。

張旭明上任即重新調(diào)整雅芳定位，將以往瞄準(zhǔn)的金字塔頂端的人群，轉(zhuǎn)向二三線(xiàn)城市的85后、90后。

顯然，這些小資女，比較務(wù)實(shí)、不盲目追求其他人追求的東西。雅芳需要提供她們消費(fèi)得起，但又需要很棒的東西。

為此，產(chǎn)品的重新布局開(kāi)啟。

2017年，雅芳AVON TRUE彩妝系列就全新上市，新系列共有13款單品，主推明星產(chǎn)品為被稱(chēng)為“裸妝利器”的雅芳健康美肌倍護(hù)裸妝霜和琉璃煥彩唇膏。

2018年，雅芳有在澳門(mén)舉辦了AVON新活®彈潤(rùn)7+7返轉(zhuǎn)霜新品推介會(huì)。這款返轉(zhuǎn)霜此前已在美國(guó)、英國(guó)、臺(tái)灣等地上市，產(chǎn)品在中國(guó)定價(jià)360元/支，早期只在美容專(zhuān)賣(mài)店、天貓旗艦店以及微商城銷(xiāo)售。

是的，雅芳有天貓旗艦店和微商城。

就在重新定位之后，雅芳的渠道做出了重新布局，專(zhuān)賣(mài)店與直銷(xiāo)業(yè)態(tài)的搖擺結(jié)束，張旭明全力推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道布局。

據(jù)介紹，雅芳專(zhuān)賣(mài)店更注重體驗(yàn)，包括新推出的美白產(chǎn)品在內(nèi)的中高端產(chǎn)品會(huì)放在這里銷(xiāo)售；日化用品零售店以洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品為主；天貓等線(xiàn)上渠道聚集了很多年輕人，會(huì)推出針對(duì)90后、00后的新產(chǎn)品。

通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的打通，雅芳還在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)融通。通過(guò)不同渠道的消費(fèi)情況、信息、積分、會(huì)員數(shù)據(jù)整合，雅芳不僅能夠在一個(gè)平臺(tái)上解決售前、售后，還能跟蹤會(huì)員用戶(hù)的產(chǎn)品使用情況。

雅芳走出了完美日記的步伐。

短短三四年，雅芳的形象轉(zhuǎn)變明顯。據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》報(bào)道，2019年雅芳美容專(zhuān)賣(mài)店推進(jìn)6.0形象店改造升級(jí)，超過(guò)300家店鋪率先完成；電商渠道持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，天貓旗艦店作為線(xiàn)上核心表現(xiàn)亮眼。

此外，雅芳的化妝品專(zhuān)營(yíng)店及商超渠道在過(guò)去兩年也實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，覆蓋超過(guò)28000家網(wǎng)點(diǎn)。

更有媒體報(bào)道，雅芳2017年中國(guó)地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利，2018年中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售額出現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，但到2019年雅芳中國(guó)拒絕對(duì)外透露公司的業(yè)績(jī)。

4 

雅芳小姐能否重?zé)ㄇ啻?/strong>