聯(lián)商網(wǎng)消息：近日，全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)與RET睿意德聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)研報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》），對(duì)中國(guó)購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，并對(duì)趨勢(shì)作出預(yù)判。

購(gòu)物中心行業(yè)正在進(jìn)入存量時(shí)代，增長(zhǎng)紅利的消失導(dǎo)致同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)即將走向變革重生的分水嶺。而與此同時(shí)，數(shù)字化新技術(shù)的層出不窮也為行業(yè)的變革重生提供了更多的可能性，通過(guò)數(shù)字化改善客戶(hù)體驗(yàn)，提升運(yùn)營(yíng)效率，創(chuàng)新商業(yè)模式，將推動(dòng)行業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)。

全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平表示，購(gòu)物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)一個(gè)非常重要的話(huà)題，未來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)，數(shù)字化是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)和方向。海量數(shù)據(jù)的打通與治理，將是購(gòu)物中心數(shù)字化的一大突破點(diǎn)。

在此次研究中，針對(duì)中國(guó)主流購(gòu)物中心在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知、戰(zhàn)略、組織流程、運(yùn)營(yíng)等方面展開(kāi)了全面的調(diào)研，范圍覆蓋一線(xiàn)、二線(xiàn)城市主流商圈，共收到近100份有效樣本，調(diào)研問(wèn)卷來(lái)自于購(gòu)物中心行業(yè)CEO、總經(jīng)理以及中層管理者之中。

《報(bào)告》希望通過(guò)本次調(diào)研能夠總結(jié)購(gòu)物中心在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的發(fā)展現(xiàn)狀、所處的階段、存在的主要問(wèn)題，從而為購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步發(fā)展獲得一些方向性的建議。

尋求突破：中國(guó)購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景

1、商業(yè)零售行業(yè)整體發(fā)展趨緩，突破之道尚不明確

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的放緩，商業(yè)零售行業(yè)的整體發(fā)展增長(zhǎng)速度也在逐年下降， 2019年前三季度的行業(yè)增長(zhǎng)速度僅為8%。

電商近幾年在不斷地蠶食著傳統(tǒng)線(xiàn)下零售的市場(chǎng)，2014年電商在整個(gè)商業(yè)零售的占比還僅為12%，到2019年前三季度電商的比重已經(jīng)達(dá)到了24%；但是，電商的增長(zhǎng)速度在快速回落，已經(jīng)從2014 年的53%下降到了2019年前三季度的17%。因此對(duì)于傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售來(lái)說(shuō)，往線(xiàn)上走也未必就能擺脫目前的困境。

作為商業(yè)零售行業(yè)重要組成部分的購(gòu)物中心，如何找到實(shí)現(xiàn)持續(xù)價(jià)值增長(zhǎng)的突破之道，也尚未有明確的方法。

2、購(gòu)物中心處在存量為主的戰(zhàn)略調(diào)整關(guān)鍵期，行業(yè)分化即將到來(lái)

購(gòu)物中心已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，據(jù)睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)購(gòu)物中心當(dāng)年新增面積僅為整體存量面積的十分之一。

按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)購(gòu)物中心進(jìn)入存量時(shí)代之后，行業(yè)整體會(huì)步入成熟期，客流和銷(xiāo)售的高速增長(zhǎng)盛況不再，增長(zhǎng)紅利的消失導(dǎo)致市場(chǎng)容錯(cuò)度降低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，弱勢(shì)項(xiàng)目開(kāi)始出現(xiàn)大量空置現(xiàn)象。行業(yè)的成熟期是行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵階段，衰退和變革重振的行業(yè)分化即將到來(lái)，如果按照傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)很可能會(huì)進(jìn)入到衰退期， 只有進(jìn)行全面的變革，才有可能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的重振。

3、尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價(jià)值突破，將是購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)變革重生的核心

購(gòu)物中心的數(shù)字化經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是以庫(kù)存管理系統(tǒng)和收銀系統(tǒng)作為代表的庫(kù)存數(shù)字化階段；第二階段是客戶(hù)靜態(tài)數(shù)字化階段，通過(guò)會(huì)員管理系統(tǒng)進(jìn)行會(huì)員的管理，通過(guò)合作管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)連接，通過(guò)建立工作流程管理系統(tǒng)對(duì)購(gòu)物中心的流程實(shí)行一體化管理；第三階段是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化時(shí)代，通過(guò)場(chǎng)內(nèi)客流的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，將場(chǎng)與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)起來(lái)，打造一體化的消費(fèi)體驗(yàn)，開(kāi)展數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)。再往后發(fā)展，隨著主力消費(fèi)群體的更迭和包括5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等在內(nèi)的技術(shù)的商業(yè)化，數(shù)字化的價(jià)值創(chuàng)造能力，將是未來(lái)購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)注重點(diǎn)。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)：購(gòu)物中心數(shù)字化現(xiàn)狀

1、購(gòu)物中心數(shù)字化現(xiàn)狀

1）數(shù)字化轉(zhuǎn)型認(rèn)知普遍建立

購(gòu)物中心普遍保持了對(duì)數(shù)字化動(dòng)態(tài)的高度關(guān)注，也認(rèn)識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性，接近60%的購(gòu)物中心對(duì)于行業(yè)數(shù)字化動(dòng)態(tài)有了深入了解，6%的購(gòu)物中心愿意進(jìn)一步了解。

而對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性，也有65%的購(gòu)物中心認(rèn)為有必要，并且需盡快開(kāi)展。

購(gòu)物中心對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型中組織轉(zhuǎn)型的重要性也建立了清晰的認(rèn)知，有70%的企業(yè)認(rèn)為組織轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

此外，數(shù)據(jù)在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中的重要性也普遍形成共識(shí)，調(diào)研中共有68%的購(gòu)物中心認(rèn)為數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的核心內(nèi)容是數(shù)據(jù)中臺(tái)和大數(shù)據(jù)。

2）數(shù)字化轉(zhuǎn)型認(rèn)知尚存在一些局限

購(gòu)物中心對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價(jià)值回報(bào)周期普遍容忍度不高，83%的購(gòu)物中心期望數(shù)字化轉(zhuǎn)型在18個(gè)月之內(nèi)就體現(xiàn)出價(jià)值;同時(shí)，對(duì)于文化價(jià)值觀(guān)的重塑在組織轉(zhuǎn)型中的重要性，購(gòu)物中心普遍沒(méi)有引起重視，調(diào)研僅有14%的購(gòu)物中心認(rèn)為文化價(jià)值觀(guān)是數(shù)字化組織轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。

此外，購(gòu)物中心的數(shù)據(jù)價(jià)值并沒(méi)有得到較好的體現(xiàn)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)超過(guò)半數(shù)的購(gòu)物中心對(duì)于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值還集中在效率和體驗(yàn)上，而對(duì)于客流、收入等價(jià)值有直觀(guān)認(rèn)知的購(gòu)物中心僅有27%；在這樣一種現(xiàn)狀之下，行業(yè)對(duì)于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展階段過(guò)于樂(lè)觀(guān)，調(diào)研顯示有57%的購(gòu)物中心認(rèn)為其數(shù)字化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)處于發(fā)展中期。

3）數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略普遍明確增長(zhǎng)與效率成為主題，轉(zhuǎn)型成效初顯

調(diào)研發(fā)現(xiàn)96%的購(gòu)物中心已經(jīng)形成數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而且91%的購(gòu)物中心其數(shù)字化戰(zhàn)略與公司層面戰(zhàn)略緊密相關(guān)；此外，超過(guò)60%的購(gòu)物中心將現(xiàn)階段數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和提升運(yùn)營(yíng)效率。

在明確的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略之下，不少購(gòu)物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見(jiàn)成效。調(diào)研顯示已經(jīng)有超過(guò)半數(shù)的購(gòu)物中心在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上有了成功項(xiàng)目，其中有10%的購(gòu)物中心有很多的成功項(xiàng)目。

4）數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)尚缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)

購(gòu)物中心在制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的遠(yuǎn)期目標(biāo)時(shí)更聚焦于企業(yè)自身的發(fā)展，對(duì)于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、效率提升、鞏固行業(yè)地位和快速響應(yīng)市場(chǎng)需求更加關(guān)注;但是對(duì)于雇主品牌、行業(yè)賦能等更加遠(yuǎn)大的目標(biāo)缺乏關(guān)注。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的遠(yuǎn)期目標(biāo)設(shè)定上，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、效率提升、鞏固行業(yè)地位和快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的關(guān)注度占比達(dá)到了77%，在雇主品牌、行業(yè)賦能平臺(tái)等方面關(guān)注度只占到了8%。

5）數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)力不足，多數(shù)購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作處于局部推廣階段

雖然很多購(gòu)物中心制定了明確的數(shù)字化戰(zhàn)略，但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)力明顯不足；企業(yè)一把手的支持力度不夠，內(nèi)部缺乏獨(dú)立的數(shù)字化推動(dòng)組織，以及企業(yè)在資金投入、人才等方面的壓力，直接導(dǎo)致了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)力不足。

調(diào)研顯示，僅有半數(shù)購(gòu)物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是由一把手推動(dòng)，而且具備獨(dú)立的數(shù)字化推進(jìn)部門(mén)的占比僅為28%，此外接近半數(shù)的購(gòu)物中心存在資金投入壓力和人才匱乏的挑戰(zhàn)。

由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)力不足，購(gòu)物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)展緩慢，調(diào)研顯示接近一半的購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作仍處于局部推廣階段。

6）系統(tǒng)平臺(tái)的搭建成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型切入點(diǎn)，對(duì)于由此帶來(lái)的數(shù)據(jù)安全性和技術(shù)復(fù)雜度仍有擔(dān)憂(yōu)

數(shù)字化系統(tǒng)平臺(tái)的搭建成為相當(dāng)部分購(gòu)物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型切入點(diǎn)，調(diào)研顯示有45%的購(gòu)物中心會(huì)將數(shù)字化系統(tǒng)平臺(tái)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)；但是對(duì)于系統(tǒng)平臺(tái)部署可能帶來(lái)的數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)增加、技術(shù)復(fù)雜難以管控等問(wèn)題，接近80%的購(gòu)物中心表示出擔(dān)憂(yōu)。

7）組織和流程的轉(zhuǎn)型正在快速推進(jìn)，并取得一定效果

此外，企業(yè)在工作流程、規(guī)章制度方面也在采取切實(shí)行動(dòng)；調(diào)研結(jié)果顯示，96%的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始或者準(zhǔn)備開(kāi)始進(jìn)行工作流程的優(yōu)化，71%的企業(yè)正在制定或者準(zhǔn)備嘗試制定相應(yīng)的規(guī)章制度。

組織和流程的轉(zhuǎn)型也給企業(yè)帶來(lái)了一些價(jià)值，超過(guò)60%的企業(yè)認(rèn)同組織和流程轉(zhuǎn)型給企業(yè)在效率提升、流程簡(jiǎn)化、信息共享等方面帶來(lái)了顯著價(jià)值。

8）數(shù)字化運(yùn)營(yíng)被高度重視，大多處于試點(diǎn)嘗試階段，人才是最大的制約因素

絕大部分企業(yè)都愿意將數(shù)字化運(yùn)營(yíng)作為購(gòu)物中心的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方向，調(diào)研結(jié)果顯示95%的企業(yè)非常愿意和愿意選擇將數(shù)字化運(yùn)營(yíng)作為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方向;但是接近80%企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)還處于試點(diǎn)嘗試階段，僅有20%的企業(yè)已經(jīng)整體開(kāi)展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

2、購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)

1）行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)

我們從三大方面（行動(dòng)、資源、意愿）六大維度（目標(biāo)、行動(dòng)、資產(chǎn)、認(rèn)知、緊迫感、驅(qū)動(dòng)力）以及16個(gè)細(xì)分維度建立了購(gòu)物中心數(shù)字化指數(shù)模型，用以評(píng)估行業(yè)以及行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展水平。模型以16個(gè)細(xì)分維度加權(quán)計(jì)算每個(gè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)，總分為100分。

我們?cè)u(píng)估有19%的企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面處于領(lǐng)先者的位置，行業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)得分為65分，領(lǐng)先者平均得分為84分。

2）領(lǐng)先者的數(shù)字化轉(zhuǎn)型表現(xiàn)

領(lǐng)先者對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知更加深刻。領(lǐng)先者在行業(yè)數(shù)字化動(dòng)態(tài)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性、組織轉(zhuǎn)型的重要性方面的認(rèn)知表現(xiàn)遠(yuǎn)超其他企業(yè)。

領(lǐng)先者的轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力更為強(qiáng)大。領(lǐng)先者在一把手對(duì)數(shù)字化戰(zhàn)略的推動(dòng)、獨(dú)立的數(shù)字化推進(jìn)部門(mén)、員工對(duì)數(shù)字化的理解、人才的阻礙因素等方面的表現(xiàn)都明顯好于其他企業(yè)。

領(lǐng)先者的轉(zhuǎn)型目標(biāo)更加清晰和富有遠(yuǎn)見(jiàn)。領(lǐng)先者在數(shù)字化戰(zhàn)略的發(fā)展階段處于領(lǐng)先位置，而且對(duì)于創(chuàng)新和行業(yè)賦能的遠(yuǎn)期目標(biāo)方面也更加關(guān)注。

領(lǐng)先者的數(shù)字化行動(dòng)更加迅速。領(lǐng)先者在工作流程的轉(zhuǎn)型、規(guī)章制度的建立、對(duì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的重視度、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展階段等方面領(lǐng)先于其他企業(yè)。

面向未來(lái)：中國(guó)購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型建議

1、數(shù)字化時(shí)代購(gòu)物中心，未來(lái)5年趨勢(shì)的5大預(yù)測(cè)

1）場(chǎng)的范圍將無(wú)限延伸，流量的概念將被顛覆

5G的商用、數(shù)字孿生技術(shù)的發(fā)展、邊緣計(jì)算的部署將真正推動(dòng)虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合，未來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)將無(wú)法區(qū)分線(xiàn)上還是線(xiàn)下、虛擬還是現(xiàn)實(shí),消費(fèi)者在身處購(gòu)物中心的時(shí)候，將會(huì)看到一個(gè)虛擬和現(xiàn)實(shí)完全融合的世界；想象一下：當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)物中心，通過(guò)其佩戴的AR眼鏡將看到一個(gè)專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)為其一對(duì)一服務(wù)；當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)每一個(gè)店鋪的時(shí)候，店鋪內(nèi)適合該消費(fèi)者的商品直接就以最簡(jiǎn)潔的方式推送到眼前；當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物中心內(nèi)閑逛時(shí)選擇加入一些品牌設(shè)計(jì)的游戲活動(dòng)，就能在實(shí)體與虛擬融合的場(chǎng)景下體驗(yàn)游戲的樂(lè)趣。

虛擬和現(xiàn)實(shí)的融合將創(chuàng)造出非常多嶄新的消費(fèi)場(chǎng)景，譬如娛樂(lè)的場(chǎng)景、游戲的場(chǎng)景、生活的場(chǎng)景、社交的場(chǎng)景等等；場(chǎng)的范圍將不再局限于物理范圍，而是從場(chǎng)的形態(tài)多樣性角度實(shí)現(xiàn)場(chǎng)的無(wú)限延伸。

場(chǎng)的范圍從有限變?yōu)榱藷o(wú)限，最直接的影響就是流量的概念將被顛覆。過(guò)往我們對(duì)流量的理解是流量等同于客流;但是隨著場(chǎng)的范圍延伸，將推動(dòng)我們從更高維度來(lái)理解流量。當(dāng)你能夠?qū)⒖土鲗?dǎo)入構(gòu)建好的多個(gè)場(chǎng)景中的時(shí)候，你擁有的流量將等于客流與場(chǎng)景數(shù)量的乘積。

2）場(chǎng)將逐漸成為擁有私域流量的生態(tài)平臺(tái)

場(chǎng)的范圍延伸為流量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造了可能，場(chǎng)將有可能演變?yōu)閾碛兴接蛄髁康纳鷳B(tài)平臺(tái)。生態(tài)平臺(tái)通過(guò)對(duì)于場(chǎng)內(nèi)流量的深刻洞察，以及靈活高效構(gòu)建新的交易場(chǎng)景的能力，將能夠吸引各種類(lèi)型生態(tài)伙伴入駐。未來(lái)在這個(gè)生態(tài)平臺(tái)上，新的品牌商、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)提供商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、游戲運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)服務(wù)商等，各種類(lèi)型的生態(tài)伙伴能夠依托平臺(tái)為消費(fèi)者提供多樣化的商品、內(nèi)容、服務(wù)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)平臺(tái)的繁榮和客戶(hù)的粘性。

3）依托于場(chǎng)的無(wú)限延伸，數(shù)據(jù)的價(jià)值將被極致放大

依托于場(chǎng)的無(wú)限延伸帶來(lái)的豐富交易場(chǎng)景，數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景將變得極為豐富；一方面客戶(hù)數(shù)據(jù)將增加場(chǎng)的維度，從“人-場(chǎng)景-消費(fèi)”的維度可以建立對(duì)于客戶(hù)更加立體全面的認(rèn)知，譬如可以洞察客戶(hù)對(duì)于場(chǎng)景的偏好，發(fā)掘客戶(hù)在不同場(chǎng)景下的性格特征、行為特征、消費(fèi)偏好等；而同時(shí)，數(shù)據(jù)的應(yīng)用有了更多的應(yīng)用場(chǎng)景，能夠在更豐富的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配，促進(jìn)交易的高效產(chǎn)生，數(shù)據(jù)的價(jià)值將被極大地放大，數(shù)據(jù)的重要性將日漸凸顯。

4）運(yùn)營(yíng)模式將發(fā)生根本性變革，會(huì)員經(jīng)營(yíng)能力將成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，靈活與高效將成為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

建立有競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)員經(jīng)營(yíng)體系，更全面地洞察會(huì)員，提供更精準(zhǔn)的商品和服務(wù)，增強(qiáng)會(huì)員在生態(tài)平臺(tái)的忠誠(chéng)度、活躍度將成為行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。

此外，如何保持會(huì)員經(jīng)營(yíng)的靈活與高效將成為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。靈活是指根據(jù)會(huì)員需求靈活地搭建互動(dòng)場(chǎng)景的能力；高效是指當(dāng)會(huì)員處在場(chǎng)景內(nèi)的時(shí)候高效地整合資源交付商品、內(nèi)容、服務(wù)的能力。

5）整合供應(yīng)鏈資源提供C2B的自有商品和服務(wù)，可能會(huì)成為購(gòu)物中心的重要選項(xiàng)

購(gòu)物中心在成為生態(tài)平臺(tái)之后，基于對(duì)客戶(hù)需求的深度洞察以及得天獨(dú)厚的銷(xiāo)售通路，購(gòu)物中心將有可能在原有商業(yè)模式基礎(chǔ)上拓展出C2B的自有商品和服務(wù)的商業(yè)模式。通過(guò)對(duì)客戶(hù)需求的洞察，整合供應(yīng)鏈資源，依托生態(tài)平臺(tái)建立的與會(huì)員良好的互動(dòng)通路，購(gòu)物中心將能夠精準(zhǔn)高效的為客戶(hù)提供個(gè)性化的商品、內(nèi)容和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

2、面向未來(lái)數(shù)字化時(shí)代，購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)力模型

1）數(shù)字化時(shí)代購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)力模型

基于對(duì)未來(lái)購(gòu)物中心的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，我們總結(jié)了面向未來(lái)的購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)力模型。模型包括三層：

最內(nèi)層是會(huì)員經(jīng)營(yíng)能力，會(huì)員經(jīng)營(yíng)能力競(jìng)爭(zhēng)力的核心，包括建立標(biāo)準(zhǔn)劃分會(huì)員的不同等級(jí);結(jié)合對(duì)會(huì)員需求的洞察，在合適的場(chǎng)景精準(zhǔn)地提供差異化和個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)的能力；整合資源面向不同等級(jí)會(huì)員提供差異化服務(wù)的能力等；

第二層是平臺(tái)能力，平臺(tái)能力是支撐會(huì)員經(jīng)營(yíng)能力的基礎(chǔ)，由三個(gè)平臺(tái)能力構(gòu)成：

數(shù)據(jù)平臺(tái)：整合人貨場(chǎng)的數(shù)據(jù)，建立面向會(huì)員經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)；

場(chǎng)景構(gòu)建平臺(tái)：提供根據(jù)客戶(hù)需求靈活而快速地構(gòu)建交易場(chǎng)景的能力（不是簡(jiǎn)單的線(xiàn)上或線(xiàn)下場(chǎng)景，而是非常多細(xì)分的現(xiàn)實(shí)與虛擬融合的場(chǎng)景，或者生活化與娛樂(lè)化結(jié)合的場(chǎng)）；

供應(yīng)鏈平臺(tái)：提供按照客戶(hù)需求快速而個(gè)性化地交付產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)的能力；

第三層是生態(tài)能力，生態(tài)能力為平臺(tái)能力的構(gòu)建提供資源，是平臺(tái)能力建立的基礎(chǔ)，有了更多的生態(tài)伙伴的加入，傳統(tǒng)的購(gòu)物中心可以成為純粹的平臺(tái)服務(wù)商，或者也可以整合生態(tài)資源成為產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)的提供商。

3、現(xiàn)階段購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)建議

1）加速場(chǎng)內(nèi)要素的數(shù)字化刻不容緩

場(chǎng)內(nèi)要素（人貨場(chǎng)）的數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化變革的基礎(chǔ)，單純的進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)要素的數(shù)字化可能投入產(chǎn)出并不明顯，但是它是未來(lái)幾年之內(nèi)建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。在進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)要素?cái)?shù)字化的同時(shí)，也要考慮建立與外部數(shù)據(jù)合作的常態(tài)機(jī)制，保證數(shù)據(jù)的全面性；此外以應(yīng)用為導(dǎo)向建立體系化的數(shù)據(jù)體系也很重要，從行業(yè)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)態(tài)、潛在客戶(hù)動(dòng)態(tài)、場(chǎng)內(nèi)客戶(hù)動(dòng)態(tài)、會(huì)員動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)情況的監(jiān)控/預(yù)警/輔助決策、會(huì)員經(jīng)營(yíng)策略等方面全面的體系化的整合數(shù)據(jù)，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值。

2）加速推進(jìn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的一體化經(jīng)營(yíng)

現(xiàn)階段重點(diǎn)建立線(xiàn)上平臺(tái)，線(xiàn)上平臺(tái)的定位有兩方面：一是作為會(huì)員互動(dòng)與經(jīng)營(yíng)的主要場(chǎng)所；二是實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心物理空間的延伸（3-5公里范圍的空間延伸）。在具體做法上，可以考慮：

更加多樣化的商品經(jīng)營(yíng)模式：打通場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)與線(xiàn)上平臺(tái)商品實(shí)現(xiàn)商品的一體化經(jīng)營(yíng)；依據(jù)客戶(hù)需求分析在線(xiàn)上平臺(tái)引入更多特色商品;整合制造資源提供自有品牌商品；

更多類(lèi)型的會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)：通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)參與線(xiàn)下的會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)；通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行積分兌換;設(shè)計(jì)更多娛樂(lè)化和游戲化的會(huì)員活動(dòng)；

更多創(chuàng)新的物理空間延伸的實(shí)踐：建立周邊社區(qū)實(shí)體店，通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)連接購(gòu)物中心與社區(qū)店，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心的物理空間延伸；

此外，也需要高度關(guān)注虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合場(chǎng)景的應(yīng)用實(shí)踐，不斷探索拓展交易場(chǎng)景的可能。

3）建立完善的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系 加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)

建立完善的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，除了會(huì)員信息的沉淀之外，也要規(guī)劃和建立全面的會(huì)員體系，包含依據(jù)會(huì)員特點(diǎn)設(shè)計(jì)會(huì)員模式（免費(fèi)或付費(fèi)），設(shè)計(jì)會(huì)員的等級(jí)方案，確定會(huì)員等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)和差異化的權(quán)益，明確會(huì)員的積分累積與兌換規(guī)則，設(shè)計(jì)會(huì)員積分的兌換渠道，規(guī)劃會(huì)員經(jīng)營(yíng)的策略等；于內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的能力培養(yǎng)也要加強(qiáng)，尤其是對(duì)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)分析能力等方面的人才培養(yǎng)。

（《報(bào)告》由全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)與RET睿意德聯(lián)合發(fā)布，文字整理及編輯  陳新生）