技術(shù)的發(fā)展，使得人類制造出的數(shù)據(jù)呈指數(shù)級增長，人類正從IT時代走向DT時代。

對于零售企業(yè)而言，近些年部分遭遇業(yè)績增長乏力、會員活躍度下降、線上線下割裂、信息系統(tǒng)架構(gòu)陳舊等問題。隨著DT時代的來臨，如何發(fā)揮數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，利用數(shù)據(jù)解決這些痛點(diǎn)，讓企業(yè)走的更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，已經(jīng)成為一個需要破解的題。在零售行業(yè)中，大量的原始數(shù)據(jù)既分散且碎片化。所以，如何更有效的挖掘數(shù)據(jù)價值并加以使用，就成為零售業(yè)競爭的一大核心。

在剛剛過去的2019杭州云棲大會上，我們看到了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、機(jī)器智能、5G等創(chuàng)新性技術(shù)，也看到更多傳統(tǒng)零售企業(yè)開始關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型課題，并開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索與實(shí)踐。

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在今年的“第14屆亞洲品牌盛典”上，飛鶴入選亞洲品牌500強(qiáng)并被授予“亞洲至尊品牌金獎”榮譽(yù)稱號。如今，在眾多中國寶媽或者未來寶媽心中，始建于1962年的飛鶴品牌是國貨奶粉當(dāng)之無愧的代言人。

2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，當(dāng)時堅(jiān)持質(zhì)量與品質(zhì)的飛鶴等奶粉品牌在初期銷量似乎并未受到過多影響，但三聚氰胺事件還是導(dǎo)致了大家對國產(chǎn)奶粉開始失去公眾信任，老百姓開始轉(zhuǎn)向進(jìn)口奶粉，彼時進(jìn)口奶粉市場份額大幅提升，整個中國乳品行業(yè)市場發(fā)展陷入疲軟期。

2015年，作為國產(chǎn)奶粉領(lǐng)軍品牌的飛鶴通過幾年的觀察與沉淀，敏銳地找到進(jìn)口奶粉的軟肋，找準(zhǔn)突破口：更適合中國寶寶的奶粉。同時，不斷的加強(qiáng)研發(fā)與投入，改善供應(yīng)鏈，再加上一系列精準(zhǔn)的品牌營銷。

飛鶴大膽突破與創(chuàng)新，使其在2017年得到飛躍式發(fā)展，在進(jìn)口奶粉的“包圍”下異軍突起。在極度疲軟的乳業(yè)市場中飛鶴逆勢增長，高端奶粉銷量增長達(dá)到200%，并在2018年成為國內(nèi)首家突破百億的嬰幼兒奶粉企業(yè)，榮膺國產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一品牌。

在業(yè)績高速增長之際，飛鶴又一次走在了同行的前列，開始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索，與阿里云展開深度合作，共同推進(jìn)飛鶴基于阿里云數(shù)據(jù)中臺的數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營能力建設(shè)。

飛鶴集團(tuán)也制訂了“3+1+2”IT規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)，即以數(shù)字工廠智能制造、以ERP為核心的業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，數(shù)字化智能化統(tǒng)一辦公平臺為飛鶴的核心能力，以阿里云數(shù)據(jù)中臺為統(tǒng)一支撐，推動及指導(dǎo)新零售業(yè)務(wù)與智慧供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的探索及變革。

事實(shí)上，從發(fā)展趨勢來看 “業(yè)績增長乏力”往往是促使傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最直接的原因。而目前，飛鶴的營收仍然保持著高速增長，已經(jīng)很好為何還要改變？飛鶴想要做的是“晴天修屋頂”，從而在下一個新消費(fèi)時代從容走在前列。

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馮海龍2018年4月來到飛鶴并擔(dān)任飛鶴乳業(yè)信息化中心總監(jiān)，主導(dǎo)飛鶴的數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃。在他看來，“一方面，作為頭部品牌，飛鶴要思考的是如何維持住頭部品牌的位置；另一方面，在這個基礎(chǔ)之上思考的是如何去尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。”

要完成這兩個目標(biāo)，就要解決兩個問題：一個是存量的運(yùn)營，一個是增量的運(yùn)營。馮海龍?zhí)寡裕^去這么多年，飛鶴主要是在做增量生意，但并不是不想做存量的用戶運(yùn)營，而是存量用戶運(yùn)營需要大量的數(shù)據(jù)支撐。

作為一家擁有五十余年歷史的國產(chǎn)領(lǐng)軍乳企，飛鶴并不缺數(shù)據(jù)�！堵�(lián)商網(wǎng)》了解到，飛鶴已經(jīng)可以掌握到90%左右的經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)和50%的嬰配終端消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些對大部分的快消品來說已經(jīng)很難做到。

雖然飛鶴擁有的數(shù)據(jù)涉及生產(chǎn)、分銷、零售、供應(yīng)鏈多方面，但是存在兩個明顯的問題：一個是數(shù)據(jù)太分散且不完整，另一個是數(shù)據(jù)不在線。這樣的數(shù)據(jù)無法達(dá)到支撐、驅(qū)動飛鶴前端業(yè)務(wù)的效果。

在此，阿里云幫助飛鶴從建立數(shù)據(jù)中臺開始，以數(shù)據(jù)中臺為核心重塑了CRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))，建立新的以數(shù)據(jù)賦能的營銷平臺。

對于這次數(shù)字化轉(zhuǎn)型的遠(yuǎn)景，馮海龍希望實(shí)現(xiàn)增量用戶的存留運(yùn)營、深入的存量用戶運(yùn)營，從而賦能線上線下全渠道業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期運(yùn)營。

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歷經(jīng)近9個月的合作，阿里云幫助飛鶴搭建的數(shù)據(jù)中臺一期工程已經(jīng)完成。據(jù)悉，一期工程主要以營銷為主進(jìn)行數(shù)據(jù)建設(shè)，通過C端觸點(diǎn)數(shù)字化和智能化幫助飛鶴實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者和商品全鏈路的連接，達(dá)到多維度的消費(fèi)者行為感知。

通過對大數(shù)據(jù)的采集、分析、加工，從而不斷反哺前端業(yè)務(wù)系統(tǒng)，最終形成對業(yè)務(wù)的服務(wù)能力，并通過持續(xù)的數(shù)據(jù)反哺，使促銷員、銷售代表、一線市場人員更了解飛鶴的消費(fèi)者，從而為業(yè)務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展提供更多可能性。

馮海龍表示，目前數(shù)據(jù)中臺的主要產(chǎn)出是營銷端：一個是群體畫像，一個是個體畫像。群體畫像，是對策略的支撐，比如對人群及其區(qū)域的權(quán)益偏好可用來制訂區(qū)域促銷策略；個體化的畫像則是對營銷動作的支持，比如基于會員精準(zhǔn)的個體標(biāo)簽選擇最合適的方式觸達(dá)會員。數(shù)據(jù)中臺提供的持續(xù)數(shù)據(jù)反哺，也成為飛鶴在會員深度運(yùn)營、全產(chǎn)品域的全生命周期運(yùn)營等構(gòu)想的基石。

以前，飛鶴線上與線下的會員積分信息無法合并，處于各自為政的割裂狀態(tài)。如今，在數(shù)據(jù)中臺的幫助下，飛鶴已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上、線下一體化的會員管理。無論是在線上還是在線下消費(fèi)，產(chǎn)生的積分都會計(jì)入同一個會員積分賬戶，并經(jīng)過智能算法的推薦及預(yù)測幫助企業(yè)決策選擇更符合消費(fèi)者需求的優(yōu)惠方案。

在業(yè)務(wù)前端，針對直接面向用戶的導(dǎo)購員，飛鶴為他們提供“智慧導(dǎo)購”的數(shù)字工具。有別于過去導(dǎo)購員需要依靠自身的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的方式，“智慧導(dǎo)購”通過設(shè)定上百個用戶標(biāo)簽，比如顧客還有10天過生日了、顧客上次購買的奶粉量還有幾天吃完了、顧客在180天參加幾次活動、顧客現(xiàn)在剩余多少積分……從而讓導(dǎo)購員通過這些標(biāo)簽明白如何更熟悉客戶、更好地運(yùn)營客戶。隨著數(shù)據(jù)沉淀，利用數(shù)據(jù)中臺的分析能力，前端數(shù)字化工具還會為導(dǎo)購員設(shè)定與推薦某些特定“導(dǎo)購動作”。想象未來，也許只需執(zhí)行系統(tǒng)指示就可以成為消費(fèi)者心目中的“最佳導(dǎo)購”。

此外，在新零售業(yè)務(wù)模式探索方面，飛鶴提出“3+1+2”的目標(biāo)中，核心目標(biāo)是“全產(chǎn)品域的全生命周期運(yùn)營”。比如奶粉用戶的生命周期是三年，在三年嬰兒奶粉快結(jié)束的時候飛鶴希望能夠有效把用戶引導(dǎo)到下一個產(chǎn)品域，從而更長久的運(yùn)營與服務(wù)。

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據(jù)悉，飛鶴數(shù)據(jù)中臺的第二階段目標(biāo)是：供應(yīng)鏈與制造領(lǐng)域。未來供應(yīng)鏈跟生產(chǎn)制造也將同營銷一樣，在管理層、業(yè)務(wù)中間所有角色人以及前端業(yè)務(wù)系統(tǒng)的支撐三方面發(fā)揮價值。飛鶴與阿里云將在采購、生產(chǎn)、庫存、質(zhì)量、管理等多個節(jié)點(diǎn)開展數(shù)字化拓展數(shù)據(jù)中臺的應(yīng)用場景服務(wù)落地。

馮海龍認(rèn)為，方法論是阿里云能為飛鶴提供最大的價值之一，“他們有數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，整理出來的方法論讓飛鶴可以更便捷有效地去將用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)用到新的業(yè)務(wù)上，幫助我們暢想未來的業(yè)務(wù)模式怎么去變化、調(diào)整與升級等�！�

而關(guān)于數(shù)據(jù)中臺的價值，馮海龍告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，他希望通過數(shù)據(jù)中臺實(shí)現(xiàn)同源、敏捷、預(yù)知、倒推、雙向五個方面的能力。

同源：數(shù)據(jù)中臺可以將所有人拉至同一層面，看到同一個業(yè)務(wù)本質(zhì)。

敏捷：讓企業(yè)可以快速感知、應(yīng)對外部市場變化，快速試錯，快速找到合適路徑。

預(yù)知：利用沉淀下的數(shù)據(jù)，在發(fā)生風(fēng)險之前預(yù)知它，在機(jī)遇到來時能發(fā)現(xiàn)它。

倒推：通過數(shù)據(jù)中臺的分析能力，可以透過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)判斷業(yè)務(wù)表象的真?zhèn)危贡平M織運(yùn)營效率和質(zhì)量。

雙向：數(shù)據(jù)中臺可以把數(shù)據(jù)匯總以后進(jìn)一步產(chǎn)生數(shù)據(jù)價值、數(shù)據(jù)能力，再將數(shù)據(jù)能力賦能給前端業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

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對快消行業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型本身其實(shí)已成一種不可逆的趨勢。“不做數(shù)字轉(zhuǎn)型的公司，會被人快速地超越。”并非危言聳聽。

在 “晴天修屋頂”，面對數(shù)字化時代飛鶴積極應(yīng)對，在商品、營銷、會員等方面已經(jīng)形成了自己的一套方法論，在面對未來的供應(yīng)鏈及生產(chǎn)制造領(lǐng)域也已經(jīng)開始繼續(xù)探索與深入實(shí)踐。

正如馮海龍所感覺的那樣，“我們原來去看業(yè)務(wù)，如同在看一張清晰度只有360P的照片，數(shù)據(jù)中臺就像在把業(yè)務(wù)做成一件很精美的3D打印物件，不必再霧里看花�！�

如此，我們必須期待，一個更新、更具有時代引領(lǐng)性的飛鶴的到來。

在萬物互聯(lián)的大發(fā)展背景下，如何更有效且高效收集、分析并運(yùn)用數(shù)據(jù)？如何數(shù)字化人、貨、場？零售企業(yè)如何應(yīng)對數(shù)字化時代的全面來臨？

10月17日-18日，以“數(shù)字零售”為主題的2019聯(lián)商風(fēng)云會暨中國（福建）國際智慧商業(yè)大會將在福州舉行，讓我們一起來探討數(shù)字化零售背后的經(jīng)營管理真諦。

目前，步步高集團(tuán)董事長王填、天虹股份董事長高書林、東百集團(tuán)商業(yè)執(zhí)行總裁袁幸福、京東集團(tuán)副總裁于永利、物美集團(tuán)副總裁喬紅兵、羅森中國董事副總裁張晟、愛琴海集團(tuán)副總裁付闖、大悅城華東區(qū)總經(jīng)理危建平、貝貝集團(tuán)合伙人/貝店總裁顧榮、良品鋪?zhàn)痈呒壐笨偛泌w剛、誼品生鮮聯(lián)合創(chuàng)始人楊仕中、北京好鄰居副總經(jīng)理朱東生、樂刻運(yùn)動創(chuàng)始人兼CEO韓偉、THE GLARE創(chuàng)始人古詩玄、亞洲通訊社社長徐靜波、蘇寧零售技術(shù)研究院院長王俊杰、聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲等嘉賓已經(jīng)確認(rèn)參與大會演講。

此外，福州市人民政府正式確認(rèn)成為2019聯(lián)商風(fēng)云會的指導(dǎo)單位。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 王迪慧 編輯 木魚）