聯(lián)商專欄：在新零售背景下，百貨商場的購物中心化調(diào)改已成為各種類型百貨的共同選擇，然而，不同類型、不同城市、不同競爭強(qiáng)度的百貨的調(diào)改力度、策略及方式完全不同，那么，目前中國的百貨商場主要可以劃分為哪些類型？相應(yīng)的調(diào)改策略又應(yīng)該是怎樣的呢？

決勝地商管認(rèn)為，當(dāng)前的百貨購物中心化調(diào)改可以根據(jù)定位及形態(tài)不同，劃分為以下三種：

1、按規(guī)模及大小劃分：小型百貨、標(biāo)準(zhǔn)百貨、綜合百貨。

2、按立地及性質(zhì)劃分：社區(qū)、獨(dú)立商圈、購物中心主力店。

3、按調(diào)改類型劃分：擴(kuò)建型、調(diào)改型、大場改造型。

本文主要介紹第一種類型：按規(guī)模及大小劃分的百貨調(diào)改。

一、按規(guī)模劃分：小型主題百貨、中型標(biāo)準(zhǔn)百貨、大型綜合百貨

如同上一篇（調(diào)改系列2）文章所言，在中國現(xiàn)有的百貨商場中，按商場規(guī)模進(jìn)行劃分，常規(guī)上我們會按如下規(guī)模進(jìn)行劃分：

（1）1-2萬平方米：小型主題百貨，實(shí)際面積一般面積在1-2萬平方米，由于面積有限，因此一般只能根據(jù)某種主題定位規(guī)劃組織有限的幾種品類，如日本丸井百貨、廈門巴黎春天百貨等。

（2）3-5萬平方米：標(biāo)準(zhǔn)百貨，3萬平方米以上基本可以把百貨各品類全部做全，如大洋百貨、新世界百貨、王府井百貨等許多3萬平方米標(biāo)準(zhǔn)百貨。

（3）5萬平方米以上：大型綜合百貨，一般面積在5-8萬平方米，除了可以將主流品類做齊全外，還可以組合影院、餐飲、兒童游樂園等大量配套業(yè)態(tài)，如武漢武廣、上海久光百貨、呼市維多利國際商廈等。

在進(jìn)行購物中心化調(diào)改時(shí)，這三種不同規(guī)模類型的百貨，其調(diào)改力度、邏輯還是存在較大的區(qū)別，結(jié)合筆者在國內(nèi)外范圍對不同類型百貨購物中心化調(diào)改的總結(jié)，建議不同類型的調(diào)改策略如下：

1、小型主題百貨：

小型主題百貨一般或處于商業(yè)中心，或處于購物中心內(nèi)，周邊要么商業(yè)配套非常齊全，要么沒有大型競爭對手，因此只要聚焦定位于某個(gè)細(xì)分市場（客群）的滿足既可存活，這類百貨的品類齊全度一般都有問題，如主力品類一般是男女裝加其他的品類，在具體品類構(gòu)成方面，珠寶首飾、鞋類、化妝品、體育用品、家居床品、兒童用品等各品類往往會有所缺失，難以做到品類齊全。

對于這類小型主題百貨的購物中心化調(diào)改，主要有二種調(diào)改思路，一種是顛覆式的改革，一種是改善式的調(diào)改，前者需要對定位、業(yè)態(tài)組合、品牌商戶及賣場空間進(jìn)行徹底的重構(gòu)，后者只要在原有（客群/市場）定位基礎(chǔ)上結(jié)合市場變化進(jìn)行延伸及完善即可，但不管哪種調(diào)改方式，不外乎如下的調(diào)改邏輯：

A、定位：包括客群定位、功能定位、市場定位等，百貨購物中心化調(diào)改的核心邏輯就是商場需要變過往純粹的“運(yùn)營銷售”為“運(yùn)營生活方式與空間”。

客群定位主要包括目標(biāo)客群的輻射區(qū)域、年齡段、身份標(biāo)簽等；功能定位除了零售功能外，包括餐飲、休閑娛樂、社交、文化教育等功能（具體呈現(xiàn)為業(yè)態(tài)及品類組合與規(guī)劃）；市場定位包括項(xiàng)目的檔次、調(diào)性、風(fēng)格、主題、對標(biāo)項(xiàng)目、品牌定位等。

B、業(yè)態(tài)組合與規(guī)劃：業(yè)態(tài)組合與規(guī)劃指的是項(xiàng)目針對上述定位所做的相應(yīng)業(yè)態(tài)、品類組合與規(guī)劃。

如針對時(shí)尚女性群體的定位，那么商場的業(yè)態(tài)組合除了時(shí)尚服飾品牌外，瑜伽館、咖啡書吧、淑女俱樂部可能是標(biāo)配；針對年輕潮流群體，除了休閑牛仔等服飾品類外，動漫IP、電玩、街舞俱樂部、COSER俱樂部、街頭籃球場等可能就是標(biāo)配；針對寶媽群體，除了孕嬰童品類外，跨境商品、兒童游樂園、產(chǎn)后康復(fù)、寶媽俱樂部、兒童餐飲、培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)等就可以作為配套組合。

C、空間營造：除了業(yè)態(tài)組合與規(guī)劃外，空間營造也是小型主題百貨購物中心化調(diào)改的核心環(huán)節(jié)，正所謂“麻雀雖小，五臟俱全”，為了給顧客營造“第三空間、第三去處”的空間（及社群社交）功能，商場需要在“空間的公共化”上花費(fèi)更多的心思，除了中庭、交通樞紐點(diǎn)等公共空間外，商場需要參考公廁、公園、圖書館、博物館、藝術(shù)展覽館、劇院、兒童游樂園等市政（免費(fèi)）公共配套設(shè)施，將賣場空間盡可能地往“公眾（目標(biāo)客群/會員/社群成員）的免費(fèi)公共空間”方向打造（360度影響圈、六根管控、公共化）。

D、運(yùn)營與營銷：如果說業(yè)態(tài)組合與規(guī)劃、空間營造是實(shí)體零售運(yùn)營中的“場、貨、人、事”中的“貨”和“場”的話，那項(xiàng)目的后續(xù)運(yùn)營就是購物中心化調(diào)改后的“人”和“事”維度的工作；購物中心化調(diào)改的邏輯絕不僅僅體現(xiàn)在主題定位、業(yè)態(tài)品類組合及公共空間的營造方面，項(xiàng)目硬件調(diào)改到位后，項(xiàng)目具體的營銷推廣、活動運(yùn)營等軟性部分的運(yùn)作，才是確立小型主題百貨購物中心化調(diào)改的靈魂部分。

2、大型綜合百貨：

大型綜合百貨一般指的是建筑面積在5萬平方米以上的百貨商場，這類項(xiàng)目由于體量足夠大，因此品類齊全度一般都比較高，雖然面積與動輒10萬平方米左右的大型購物中心相比沒有優(yōu)勢，但由于專注于百貨服飾品類，因此在相關(guān)品類的品牌規(guī)模及齊全度方面往往比購物中心更有“相對優(yōu)勢”。

對于這類項(xiàng)目的購物中心化調(diào)改路徑，我們的建議是“在保持優(yōu)勢品類相對齊全優(yōu)勢”的基礎(chǔ)上，進(jìn)行商場業(yè)態(tài)、功能的完善與空間的改善與提升——如某大型綜合百貨F百貨，該公司在國際化妝品、女裝領(lǐng)域的品牌數(shù)量、面積、份額方面均處于城市第一名，在進(jìn)行調(diào)改時(shí)，結(jié)合項(xiàng)目的整體定位，我們一般會保留這些市場份額“數(shù)一數(shù)二”的品類的相應(yīng)面積占比，而對于排名第三、四名以外的品類，只優(yōu)選部分（通用性品牌、獨(dú)有品牌及符合商場整體定位的）品牌予以保留，而把調(diào)整出來的空間面積，用于公共配套空間打造及餐飲食品、咖啡書吧等多元業(yè)態(tài)的補(bǔ)充。

總而言之，這類項(xiàng)目的調(diào)改邏輯包括：

A、定位：原本主力客群、優(yōu)勢品類予以充分保留并發(fā)揚(yáng)，設(shè)法通過空間打造、引進(jìn)符合整體定位的新興品牌（及品類/業(yè)態(tài)）來拓展更年輕的群體（增量市場）。

B、業(yè)態(tài)組合及空間打造：進(jìn)行年輕化、綜合化升級改造，以擴(kuò)大客層，在商圈定位方面，會結(jié)合新競爭項(xiàng)目（購物中心）進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，如變城市商圈定位為區(qū)域商圈定位或社區(qū)商圈定位等（商圈定位調(diào)改直接影響業(yè)態(tài)及品牌組合）。

C、運(yùn)營與營銷：變百貨商品折扣促銷思維為購物中心式的文化營銷策略，同時(shí)針對購物中心“弱商品運(yùn)營能力”的特點(diǎn)，精抓商品運(yùn)營，同時(shí)增加線上線下社群運(yùn)營力度。

3、中型標(biāo)準(zhǔn)百貨：

與小型主題百貨、大型綜合百貨不同，中型標(biāo)準(zhǔn)百貨的購物中心化調(diào)改難度及挑戰(zhàn)最大。

與小型主題百貨精準(zhǔn)鎖定特定客群、大型綜合百貨全客層覆蓋不同，標(biāo)準(zhǔn)百貨由于體量不大不小，因此在具體客群定位及市場定位時(shí)往往面臨著更大的挑戰(zhàn)！ 如小型主題百貨在競爭強(qiáng)度過大的城市，可以通過“顛覆式調(diào)改”，將項(xiàng)目調(diào)改為去品牌化、純租賃式的主題街區(qū)、美食休閑廣場，但以標(biāo)準(zhǔn)百貨的體量，卻很難用同類主題將空間塞滿。同樣的，大型綜合百貨相關(guān)優(yōu)勢品類往往可以做到同城的“數(shù)一數(shù)二”，實(shí)現(xiàn)顧客的“首選式、指名式認(rèn)知及前往”，而標(biāo)準(zhǔn)百貨由于體量有限，因此在進(jìn)行業(yè)態(tài)組合及品類取舍時(shí)，將面臨相應(yīng)的挑戰(zhàn)。

但由于（一二線、三線、四線）不同城市的競爭強(qiáng)度及格局不同，因此標(biāo)準(zhǔn)百貨在具體調(diào)改時(shí)，可結(jié)合區(qū)域市場的實(shí)際情況進(jìn)行縱向主題化或橫向的綜合化調(diào)改。

對于這類項(xiàng)目的調(diào)改邏輯，我們的建議是：

A、定位：以商圈為定位考量單位，結(jié)合商圈內(nèi)其他（商場、購物中心、街區(qū)）項(xiàng)目定位，進(jìn)行互補(bǔ)式定位及組合規(guī)劃，保證自身具備購物中心化基礎(chǔ)性復(fù)合功能的基礎(chǔ)上，與商圈內(nèi)其他項(xiàng)目形成定位互補(bǔ)。

B、業(yè)態(tài)組合與規(guī)劃：增加書吧、大小餐飲、品類集合店（超市/跨境/藥妝/小家電/家紡/雜貨）等多元集合店，以豐富業(yè)態(tài)及商場SKU數(shù)，并延伸價(jià)格帶。

C、公共空間及配套功能打造：增加中庭、公共休息椅、共享空間（如餐飲、影院外擺區(qū)、膠囊商業(yè)配套、共享配套業(yè)態(tài)等）。

D、運(yùn)營與營銷：同小型百貨、綜合百貨。

《百貨購物中心化調(diào)改系列4——按調(diào)改模式、項(xiàng)目立地劃分》連載中，敬請期待！

（作者系聯(lián)商專欄作者決勝地商管，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）

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