聯(lián)商專欄：在受到電商與購物中心的雙重沖擊之下，國內(nèi)多數(shù)百貨（乃至股市上的零售板塊）企業(yè)都陷入了沉寂期，然而，隨著近年來行業(yè)協(xié)會(huì)及媒體的不斷引導(dǎo)，大量行業(yè)龍頭企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐與嘗試，加之供應(yīng)商、服務(wù)商資源的不斷完善，大量百貨商場(chǎng)開始通過購物中心化調(diào)改重新煥發(fā)新機(jī)。

那么，當(dāng)前百貨商場(chǎng)面臨的市場(chǎng)背景？百貨購物中心化調(diào)改的邏輯又是怎樣的呢？

一、百貨購物中心化調(diào)改的市場(chǎng)背景

如上文《百貨購物中心化調(diào)改常見的誤區(qū)》所提及的那樣，“多數(shù)百貨商場(chǎng)在沒有被市場(chǎng)逼到墻角，都很難進(jìn)行預(yù)見式調(diào)改”。

當(dāng)前大量商場(chǎng)紛紛進(jìn)行購物中心化改造，絕對(duì)不是因?yàn)橘徫镏行幕{(diào)改”流行或熱門“，而是新市場(chǎng)環(huán)境下，顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商場(chǎng)的客流量及銷售業(yè)績，逼著商場(chǎng)做出應(yīng)對(duì)和改變。實(shí)際上，在新的零售環(huán)境下，百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境早發(fā)生了重大的變化：

1、消費(fèi)升級(jí)對(duì)“百貨商品性價(jià)比”提出的新要求

新競(jìng)爭(zhēng)背景下，消費(fèi)升級(jí)是最明顯的市場(chǎng)趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)并非指消費(fèi)者購買力的提升或消費(fèi)者開始購買檔次更高的商品，而是指在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者可以用更低的時(shí)間、金錢、精力和體力成本，買到更多更高品質(zhì)、更低價(jià)格的好商品。

與購物中心大肆引進(jìn)快時(shí)尚、雜貨集合店等高品牌勢(shì)能、高顏值、高品質(zhì)、低價(jià)格、多SKU的品牌（和品類）不同，多數(shù)未進(jìn)行購物中心化調(diào)改的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，都仍把目光聚焦在傳統(tǒng)的聯(lián)營品牌身上，這些品牌影響力、設(shè)計(jì)感乃至性價(jià)比都一般，價(jià)格卻一點(diǎn)也不便宜；在購物中心業(yè)態(tài)齊全化、價(jià)格親民化的“流量思維”的沖擊之下，傳統(tǒng)百貨通過商品大幅加價(jià)后再打折促銷的方式，已明顯被市場(chǎng)所摒棄。

如我們?cè)谌毡具M(jìn)行零售考察時(shí)一位女導(dǎo)游（日籍華人）所分享的那樣：10幾年前回國，拿1000元到商場(chǎng)購物，可以買幾件東西還有錢剩，現(xiàn)在回國拿同樣的錢進(jìn)商場(chǎng)，一件衣服都買不到，但在日本的百貨商場(chǎng)內(nèi)，有大量價(jià)格在百元左右的雜貨、服飾商品，可選面非常廣。

新零售背景下，電商也好，購物中心也好，類似迪卡儂那樣主打齊全性與性價(jià)比的專業(yè)賣場(chǎng)也好，都在消費(fèi)升級(jí)的大背景下用更高性價(jià)比的商品、更高的運(yùn)營效率來爭(zhēng)取顧客，反觀傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，還寄希望于通過提價(jià)再打折、特賣的套路來贏得市場(chǎng)么？

如筆者在服務(wù)某大型連鎖商業(yè)集團(tuán)時(shí)，在提及商場(chǎng)調(diào)改的品牌組合規(guī)劃時(shí)，招商人員提及的都是那些在全國百貨商場(chǎng)內(nèi)常見的品牌，而對(duì)于大量具備良好性價(jià)比的品牌（如在購物中心內(nèi)新興的品牌；歐美、日本首進(jìn)國內(nèi)或設(shè)計(jì)師品牌；本土優(yōu)質(zhì)特色品牌等），卻很少被納入規(guī)劃之內(nèi)。

這可以理解為招商人員的業(yè)務(wù)敏感度不強(qiáng)，也可以理解為他們的品牌儲(chǔ)備量不足，但核心原因，還是“只招熟悉的百貨聯(lián)營品牌”的慣性思維在作祟，以及長期處于品牌招商引進(jìn)的角度，忘記了以顧客需求、顧客價(jià)值為導(dǎo)向的品牌招商引進(jìn)邏輯。也忘記了百貨作為“顧客買手代表”的業(yè)態(tài)使命和功能價(jià)值。

2、“體驗(yàn)”應(yīng)對(duì)電商的挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)商城、社交電商等的一再?zèng)_擊之下，市場(chǎng)和顧客都在喊“百貨不行了”，卻沒人喊“購物中心不行了”，究其因，百貨主營的服飾品類早已經(jīng)是一個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化，相對(duì)可替代化（與電商渠道相比）的業(yè)務(wù)，但購物中心內(nèi)的許多體驗(yàn)業(yè)態(tài)，卻是電商不可替代的，因此，對(duì)于百貨而言，如何提高顧客的美好體驗(yàn)是應(yīng)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不二法門。

在實(shí)體零售的“場(chǎng)、貨、人、事”幾個(gè)維度中，百貨在“場(chǎng)”的功能、空間營造方面，與購物中心存在著巨大的差距，公共配套空間、休閑空間、空間的通透性、空曠性等，均存在著“比較劣勢(shì)”。在“坪效思維”的引導(dǎo)下，商場(chǎng)犧牲一點(diǎn)點(diǎn)空間面積都覺得“肉疼、奢侈”，恨不得把過道都用來塞貨品或柜臺(tái)。

反觀大量日本百貨商場(chǎng)，雖然項(xiàng)目的體量普遍比不過購物中心，但不管是大中型綜合百貨，還是1萬多平方米的小型主題百貨，其空間的營造都大大超越國內(nèi)的同行，公共空間、休閑座椅、賣場(chǎng)氣場(chǎng)的六根管控、空間裝修裝飾等，給顧客的時(shí)尚體驗(yàn)與舒適體驗(yàn)絲毫不比購物中心差。

因此，對(duì)于亟待調(diào)改的中國百貨業(yè)而言，首先把項(xiàng)目純粹的購物功能，全面向“家庭、公司外的（餐飲、文化、休閑、娛樂、教育等）第三空間”、“社會(huì)公共配套功能”轉(zhuǎn)變，是應(yīng)對(duì)電商及購物中心替代競(jìng)爭(zhēng)的前提。

3、百貨需彌補(bǔ)的先天不足

除了上述二個(gè)明顯的行業(yè)趨勢(shì)外，傳統(tǒng)以購物功能為主的百貨商場(chǎng)，自身還存在著許多先天的不足，在新商業(yè)環(huán)境下，也亟待調(diào)整：

（1）功能單一、低頻

傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)最大問題在于功能的單一性，商場(chǎng)除了銷售商品、拉促銷活動(dòng)以外，給顧客帶來的其他功能十分有限。

至今為止，與購物中心每個(gè)樓層、各個(gè)區(qū)域無處不在的公共空間、休閑座椅配套相比，許多百貨不說沒有免費(fèi)的休閑座椅，連中庭、休閑區(qū)等公共空間都缺乏，長期一副“顧客來店就是逛街購物的，不購物，來商場(chǎng)干嘛？”的姿態(tài)。

而反觀購物中心，投入大量資金營造舒適開闊的公共空間、商場(chǎng)內(nèi)無處不在的休閑座椅與餐飲業(yè)態(tài)，顧客可以很低成本打發(fā)自己的無聊和時(shí)間，對(duì)于購物中心而言，“有錢捧錢場(chǎng)，沒錢的捧人氣”，讓顧客在逛街時(shí)無意中隨機(jī)消費(fèi)才是商場(chǎng)的運(yùn)營策略與目的。

因此，對(duì)于百貨而言，如何通過場(chǎng)、貨、人、事的重構(gòu)，彌補(bǔ)自身“僅提供購物這個(gè)單一功能”的先天不足，才是業(yè)態(tài)煥新的應(yīng)對(duì)方案。

除了功能過于單一外，百貨傳統(tǒng)服飾品類的“低頻屬性”，也是影響客流及業(yè)績的重要因素， 在互聯(lián)網(wǎng)圈，有個(gè)“高頻吃低頻”的原理，而這種原理同樣適用于百貨商場(chǎng)。

以百貨和超市業(yè)態(tài)為例，許多百貨的單店業(yè)績及毛利率固然會(huì)高于超市，但從二個(gè)業(yè)態(tài)的數(shù)量來看，每個(gè)城市超市的門店數(shù)都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百貨——服裝可能半年或一個(gè)季度買一次就夠了，但超市內(nèi)的民生用品一周乃至隔天就需要重復(fù)購買。

綜觀大量實(shí)現(xiàn)購物中心化的百貨商場(chǎng)（以日本系統(tǒng)百貨為典型代表，如伊藤洋華堂），他們的業(yè)態(tài)組合、品類組合早就脫離了純粹的服飾品類，而引進(jìn)了大量的食品、小型餐飲、雜貨等低單價(jià)、高購買頻率的品類和業(yè)態(tài)。

對(duì)于百貨而言，如何通過“場(chǎng)、貨、人、事”的重構(gòu)提高顧客的來店頻率，是百貨購物中心化調(diào)改最核心的目的與挑戰(zhàn)。

（2）先天的體量限制

與購物中心相比，百貨商場(chǎng)的體量明顯不如前者，而與電商的海量SKU數(shù)相比，百貨更是被其甩了不止二條街，那么，一個(gè)項(xiàng)目的規(guī)模真的有那么重要么？

在百貨界，我們經(jīng)常會(huì)用10000平方米、30000平方米、50000平方米以上作為衡量小型主題百貨、標(biāo)準(zhǔn)百貨、大型綜合百貨的體量標(biāo)準(zhǔn)，小型主題百貨的品類齊全度往往很難保障，面積達(dá)到30000平方米以上才能把傳統(tǒng)百貨品類做齊全；而面積達(dá)到50000平方米以上，就有望與購物中心項(xiàng)目相抗衡。

那么，面對(duì)購物中心動(dòng)輒10萬平方米+以及電商的“無限SKU”模式，謀求購物中心化轉(zhuǎn)型的百貨應(yīng)如何應(yīng)對(duì)呢？

通過引進(jìn)品類集合店以增加SKU數(shù)，通過引進(jìn)餐食飲品、雜貨、“膠囊商業(yè)”以增加復(fù)合業(yè)態(tài)的種類，無疑是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略之一。

在決勝地商管服務(wù)的百貨購物中心化轉(zhuǎn)型的案例中，已明確將“增加品類與業(yè)態(tài)、增加商品SKU數(shù)、擴(kuò)大價(jià)格帶、去品牌化、空間公共化、商場(chǎng)功能復(fù)合化”等作為商場(chǎng)調(diào)改的基本原則。

背后的核心邏輯，就是“體量不足，就充分用品類和空間來調(diào)和”。

（3）價(jià)格過高，價(jià)格帶過窄

如同上述二點(diǎn)提及的功能單一、品類及可選性不足、體量限制的問題，傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)在產(chǎn)品的價(jià)格帶方面，同樣存在著重大的問題：商品單價(jià)過高、價(jià)格帶過窄，顧客進(jìn)店缺乏可以隨機(jī)購買的商品。

而進(jìn)行購物中心化調(diào)改，很大一個(gè)目的就是通過引進(jìn)一些高頻、低單價(jià)乃至免費(fèi)的雜貨、餐食飲品、休閑配套等品類與業(yè)態(tài)，讓顧客沒有來店的壓力，卻有來店的動(dòng)力與理由。

從日本百貨購物中心化調(diào)改的實(shí)踐來看，引進(jìn)低單價(jià)的雜貨集合店，自營自采部分優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的商品，引進(jìn)精致的小吃食品等，都是擴(kuò)展價(jià)格帶，提高顧客購買機(jī)率、頻率的重要策略。

（作者系聯(lián)商專欄作者決勝地商管，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載）

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