“移動設(shè)備對于消費者的生活變得越來越重要，所以我們相信，對于時尚品牌來說，顧客是否能隨時隨地的‘得到’它們就變得更為重要了。而且，既然越來越多的消費者通過移動設(shè)備登錄我們網(wǎng)站，為什么我們不能讓這一切變得更容易、更簡潔呢？”

　　坐落于美國紐約第五大道奢侈品百貨店Bergdorf Goodman最近多次重申這一理念。

　　不僅如此，Goodman百貨還這么做了，并獲得了不小的效果。

　　《美國奢侈品在線消費者體驗指數(shù)》顯示，自2011年開始，Goodman百貨就一直在在全美最具有聲望的奢侈品品牌零售商中排行前三。根據(jù)2014年10月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，在店內(nèi)參與度指數(shù)中，Goodman今年達到了8.17分(滿分10分)，成為第一。
　　

　　用新技術(shù)洞穿消費心理

　　Goodman百貨做的第一件事就是很好的利用了蘋果的應(yīng)用商店，設(shè)計了獨一無二的應(yīng)用程序來滿足消費者的需求。

　　打開iTunes，把地理位置選為“美國”，然后搜索Bergdorf Goodman就會發(fā)現(xiàn)一個叫做“Bergdorf Goodman Today's Shoe”的應(yīng)用程序。

　　從它的圖標來看，這款軟件是用來賣鞋的，不過這里面的鞋可是不一般——每日一款，獨一無二而且只能通過蘋果應(yīng)用限時推送到客戶的設(shè)備中，并且限時購買。

　　當消費者看到當天的“今日一靴”后，她還會看到這款鞋的設(shè)計者信息——當然，都是頂級設(shè)計師——鞋的名字、描述、號碼、價格，還有最重要的一項：剩余購買時間!

　　無數(shù)的實踐和研究都發(fā)現(xiàn)，購買時限對于提升銷量有相當大的影響。再加上這里的靴子都出自名家之手，所以常常很快就銷售一空。而且，這些奢侈品還不是“尾貨”，基本都是當期最新產(chǎn)品;此外，這一類產(chǎn)品還只能在這個應(yīng)用軟件上出現(xiàn)、購買，過時不候!

　　同時，通過這款軟件進行購買的顧客，都可以享受到“免運費，免費退換”——相較于國內(nèi)的包郵服務(wù)，美國的包郵可是更有吸引力的。

　　這里不得不提到的是，Bergdorf Goodman主要是經(jīng)營高檔衣服、箱包，而通過蘋果的這個應(yīng)用程序，它不僅拓展了企業(yè)在女鞋的業(yè)務(wù)，更重要的是，使得企業(yè)的自主鞋品牌“名靴沙龍(Shoe Salon)”更加廣為人知，同時又剩下一筆不小的廣告費，可謂一舉兩得。

　　如果僅僅這樣利用一個“免費的”蘋果的應(yīng)用程序，就沒意思了，因為Bergdorf Goodman曾經(jīng)作過這樣一個限時活動：只要你首次下載這款免費的應(yīng)用程序，企業(yè)就會向慈善機構(gòu)City Harvest捐助5美元!必須介紹的是，City Harvest是全球首個食品援助機構(gòu)，其致力于為紐約的貧困人群提供食物!

　　這樣，Bergdorf Goodman在向消費者“強行”推銷的事實上是“愛心”，是企業(yè)的社會責任!

　　除了自己在蘋果商店里上架官方應(yīng)用程序以外，Goodman百貨還和各大重要社交類應(yīng)用進行合作。其營銷策略可以歸納為，“消費者在哪里，我們就出現(xiàn)在哪里”。

　　Goodman百貨“使用”的社交應(yīng)用都是用戶數(shù)量極大、評價極高的圖片類應(yīng)用，例如Tumblr、Instagram和Pinterest。畢竟對于一個奢侈品百貨來說，把旗下產(chǎn)品的圖片放到社交網(wǎng)站上無疑有相當好的傳播效果，而且還是免費的!

　　曾經(jīng)在Pinterest上，Goodman百貨把旗下所有紅色的商品—包括鞋、衣服、唇膏等等—放到了一起，以“秋日潮流：活的色彩，紅色警報”為標題，通過照片把火熱傳給了每一位用戶。所以，只要創(chuàng)意夠好，傳播效果絕對不會太差。

　　除了圖片類應(yīng)用，最為創(chuàng)新的是Goodman百貨還和Zite軟件進行合作。這款應(yīng)用程序的特點是根據(jù)用戶的搜索習慣為用戶創(chuàng)建一個只屬于他的、獨一無二的智能電子雜志(內(nèi)容包括博客、圖片，視頻等)——用戶用的越頻繁，其結(jié)果就越智能。

　　通過合作在Zite上建立“Goodman夢想專區(qū)(Bergdorf Goodman Vision)”，消費者只要“贊”過相關(guān)關(guān)鍵字，那么他們就會在不經(jīng)意間收到來自Goodman百貨的一些產(chǎn)品相關(guān)圖片、博客和視頻等—這種”非刻意”的傳播也極大地推廣了Goodman的品牌聲望。
　　

　　積極與消費者互動

　　當然，除了這些較為“新式”的社交應(yīng)用程序以外，Goodman百貨也在更為傳統(tǒng)的YouTube(2007年建立)，F(xiàn)acebook(2009年1月建立)和Twitter(2009年12月建立)上面進行宣傳，并和消費者進行互動。

　　Twitter營銷可以說是Goodman百貨的一大特色，她做了極好的內(nèi)容營銷：

　　她通過Twitter來教授自己的粉絲如何更有效地化妝，任何人只要在Twitter上搜索相關(guān)的話題就可以輕易發(fā)現(xiàn)教程，而且其中用的產(chǎn)品不少都是當季重點推廣的產(chǎn)品，所以對于產(chǎn)品營銷有著相當好的免費推廣效果。

　　另一方面，Goodman百貨還常常和知名演員、時尚界專業(yè)人士合作，在Twitter上舉行“你問我答”活動，消費者只要@Bergdorfs 就可以得到1對1的專家回復!

　　這個時候，如果專家、名人在回答時能潛移默化地提到一些當季新款、最新潮流等等，無疑對營銷有著相當好的效果。而其整個成本相對于電視廣告可謂是極低的。
　　

　　獨特的二維碼營銷

　　在我國，二維碼更多的是和企業(yè)微信平臺相關(guān)——提供的信息過于單一化，但是Goodman做的更有效：它發(fā)現(xiàn)二維碼的掃描都是通過移動設(shè)備，如果企業(yè)只提供一個二維碼，那么一來減少了和企業(yè)相關(guān)資源的曝光量，二來企業(yè)也幾乎無法確定二維碼的來源，不知道消費者到底是從哪一個渠道掃了這個二維碼。

　　為了解決這個問題，Goodman百貨在各種媒介(宣傳單頁、產(chǎn)品目錄、其他網(wǎng)站或APP等)提供的二維碼都是針對不同產(chǎn)品的，每一個產(chǎn)品下方都有一個專有二維碼，把消費者引向這個產(chǎn)品自己的網(wǎng)頁，而不是通過一個二維碼把所有消費者引向自己的官方網(wǎng)站的首頁。

　　由于在不同傳媒推廣的產(chǎn)品品類都有些差異，因此Goodman百貨可以有效地了解不同渠道對于產(chǎn)品的營銷效果，并作出針對性的改變。

　　所以，盡管二維碼絕不能說是一種新的移動社交類營銷平臺，但是聰明的利用二維碼確實可以更有效地進行營銷。

　�。�聯(lián)商網(wǎng)專欄作者王子威）