大家都知道，尚品宅配是以定制為主導(dǎo)的家具企業(yè)。其電商發(fā)展在過去的幾年內(nèi)雖然不如齊家網(wǎng)和美樂樂那樣大紅大紫，卻是在傳統(tǒng)企業(yè)中少有電商做得還不錯(cuò)的企業(yè)之一。

　　本文初步探索尚品宅配電商O2O模式。

　　1、電商何以線上不賣貨？

　　如果分析尚品宅配電商的特色，可能與我們理解的電商最大不同就是尚品宅配的線上商城新居網(wǎng)是不賣貨的。

　　無獨(dú)有偶，目前線上電商不賣貨的還有大名鼎鼎的宜家。

　　電商何以線上不賣貨？這可能是很多人無法理解的問題。正是這個(gè)問題，可能導(dǎo)致許多傳統(tǒng)家居企業(yè)的電商發(fā)展受到限制甚至挫折。

　　早在2012年8月，我就提出了“家居電商營銷鏈”的概念，認(rèn)為家居電商的核心，實(shí)質(zhì)上是對(duì)前置性導(dǎo)購信息的經(jīng)營。

　　電商是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。所以，所謂電商只是如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)來更好地提升用戶體驗(yàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？簡單說就是聯(lián)網(wǎng)的信息互動(dòng)。對(duì)家居行業(yè)來說，這個(gè)聯(lián)網(wǎng)的信息互動(dòng)就十分重要。從“家居電商營銷鏈”這張圖可以看到，藍(lán)色圈是線上的功能，它們實(shí)際就是通過信息互動(dòng)來解決家居消費(fèi)者所需要的前置性導(dǎo)購信息。

　　所以說，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是拓展了傳統(tǒng)營銷的外延，比如說增加了線上宣傳和銷售渠道，更是增加了家居營銷的內(nèi)涵，即通過家居消費(fèi)前置性導(dǎo)購信息的經(jīng)營，來提升家居消費(fèi)者在購買家居產(chǎn)品過程中的消費(fèi)體驗(yàn)，從而獲得更多用戶的支持。

　　互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的本質(zhì)，促使家居消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣都發(fā)生了根本的改變，他們?cè)谫徺I家居產(chǎn)品前會(huì)在線上搜索相關(guān)的家居前置性導(dǎo)購信息。這使得家居行業(yè)的競爭格局也發(fā)生了根本性的改變。線上通過前置性導(dǎo)購信息而爭奪家居消費(fèi)的精準(zhǔn)流量從而成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代家居行業(yè)競爭的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

　　從這個(gè)角度理解，所謂電商完全不必在線上賣貨。傳統(tǒng)企業(yè)官網(wǎng)的概念已經(jīng)成為歷史。如何通過線上的存在來吸引家居消費(fèi)的精準(zhǔn)流量，才應(yīng)該是傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的重要考慮。

　　2、線上線下的體驗(yàn)

　　一般人們的概念里，體驗(yàn)是線下的事。這不，正是因?yàn)樾枰�下的實(shí)物體驗(yàn)，家居電商才必須走O2O的道路。

　　其實(shí)線上也有體驗(yàn)，一種與實(shí)物體驗(yàn)完全不同，但又是在家居產(chǎn)品銷售中必須的體驗(yàn)。這個(gè)體驗(yàn)是在線上完成的，是家居產(chǎn)品在3D空間中的擺置體驗(yàn)。

　　我們從家居消費(fèi)者的角度來思考。原先我們強(qiáng)調(diào)線下家居商品的實(shí)物體驗(yàn)，這是必須的。但是消費(fèi)者同時(shí)也關(guān)心這些家居產(chǎn)品擺在我的家里究竟合不合適，哪件家居產(chǎn)品最適合我家的設(shè)計(jì)風(fēng)格，等等。這是虛擬的3D空間體驗(yàn)，必須是在虛擬空間中實(shí)現(xiàn)的。

　　以設(shè)計(jì)軟件出生的尚品宅配，在利用設(shè)計(jì)軟件在向家居消費(fèi)者提供3D空間體驗(yàn)方面，顯然是近水樓臺(tái)。

　　家居消費(fèi)者需要完整的家居消費(fèi)體驗(yàn)，這包括了線下的實(shí)物體驗(yàn)與線上的3D空間體驗(yàn)。這就是線上線下的體驗(yàn)。

　　值得指出的是，過去也有許多許多家居電商創(chuàng)業(yè)時(shí)以3D空間設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的，但似乎未有成功者�？赡芤粋�(gè)重要的原因，就是只是考慮了線上的3D空間體驗(yàn)，卻木有線下實(shí)物體驗(yàn)相結(jié)合。

　　體驗(yàn)分線上線下，上上下下的體驗(yàn)都滿足了，才有完美的用戶體驗(yàn)。所以家居電商的確需要O2O。

　　3、打造O2O的業(yè)務(wù)流程

　　我一直認(rèn)為應(yīng)該從業(yè)務(wù)流程的角度來理解O2O。傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，應(yīng)該朝著重新打造一個(gè)從線上到線下的O2O流程的方向而努力。

　　尚品宅配的線上商城新居網(wǎng)不賣貨，其主要功能就是吸引線上的家居消費(fèi)流量，通過設(shè)計(jì)導(dǎo)購來滿足消費(fèi)者線上體驗(yàn)的需求，并適時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者到線下的體驗(yàn)店去實(shí)物體驗(yàn)并下訂單。

　　這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的O2O流程。然而，這卻不是一個(gè)簡單的O2O流程。

　　我們來詳細(xì)分析一下這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的O2O流程背后需要哪些苛刻的條件：

　　1、線上線下同價(jià)格。新居網(wǎng)不在線上銷售，但尚品宅配在天貓也有旗艦店，所以必須標(biāo)價(jià)格。這個(gè)價(jià)格，應(yīng)該是與線下相同的。線上線下相同價(jià)格，就避免了大多數(shù)家居企業(yè)被迫采取的電商發(fā)展“雙軌制”。

　　不過，線上線下同價(jià)也基本上犧牲了線上單獨(dú)銷售的機(jī)會(huì)。好在尚品宅配是定制家具，本來也無法在線上單獨(dú)銷售。

　　2、這個(gè)線上線下連貫一致的O2O流程，與傳統(tǒng)的經(jīng)營相比，增加了線上商城的營銷費(fèi)用。因此，如何控制和處理這個(gè)額外的營銷費(fèi)用就成為這個(gè)O2O業(yè)務(wù)流程是否能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵。

　　所謂控制和處理是指因?yàn)榫�上商城營銷所造成的額外成本是否線下的經(jīng)銷商愿意買單。這是O2O業(yè)務(wù)流程改造不得不解決的一個(gè)嚴(yán)重的問題。我們看到，天貓的愛蜂巢最終沒有能夠玩得轉(zhuǎn)，正是因?yàn)檫@個(gè)額外的成本支出沒有人愿意為它買單。而美樂樂當(dāng)年從線上走到線下來時(shí)，也遇到同樣的問題，不過線上線下正好與尚品宅配相反，即美樂樂線下體驗(yàn)店所造成的額外成本是否能夠被新的O2O業(yè)務(wù)流程所消化？

　　或許，正是因?yàn)槎ㄖ萍揖邿o法直接在天貓上銷售，加上尚品宅配自身設(shè)計(jì)軟件生產(chǎn)的IT基因，才有了今天的從線上到線下的O2O整體流程。

　　電商發(fā)展是場持久戰(zhàn)。尚品宅配的電商O2O道路還剛剛開始，今后的路還很長，還會(huì)遇到更多的問題。所以，尚品宅配的挑戰(zhàn)是是否能夠在今后的電商發(fā)展中持續(xù)保持領(lǐng)先地位。
　�。ㄆ吠揪W(wǎng) 文/唐人）