上周五，北京蘇寧快遞員小李在送貨時(shí)不僅帶著顧客訂購(gòu)的商品，還有蘇寧系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣預(yù)測(cè)顧客可能會(huì)購(gòu)買的商品。這是蘇寧打通線上線下挖掘大數(shù)據(jù)的一個(gè)嘗試。也就是說，蘇寧將很多網(wǎng)上商城在網(wǎng)頁上向顧客推薦的“可能感興趣的商品”送到了家門口。

　　預(yù)測(cè)消費(fèi)送貨上門

　　華北蘇寧12周年慶期間，北京蘇寧首次嘗試通過會(huì)員大數(shù)據(jù)分析，以預(yù)測(cè)消費(fèi)的方式，開展“會(huì)員回饋送驚喜”活動(dòng)。上周五，蘇寧安排專人為前期篩選出來的100名近三個(gè)月來有兩次以上購(gòu)物經(jīng)歷的金牌會(huì)員送貨上門，向其推薦近期可能有購(gòu)買需求的商品，并贈(zèng)送一份精美禮品。

　　小李上周五送的第一單是一位林姓女士購(gòu)買的一包礦泉水。林女士簽收完礦泉水后，小李拿出了一個(gè)包裝好的隔離霜。“這是我們系統(tǒng)根據(jù)您的購(gòu)買習(xí)慣向您推薦的隔離霜，您看有需要嗎？”林女士仔細(xì)聽小李介紹系統(tǒng)幫忙下單商品的過程后，現(xiàn)場(chǎng)掏腰包買下了蘇寧提前下單、包裝好的商品。

　　林女士向北京商報(bào)記者表示，此前也接到過一些電話推薦購(gòu)買商品的，但擔(dān)心有假，根本沒有理會(huì)。這次蘇寧直接把貨帶過來了，雖然有些意外，但其表示這件商品恰好是夏天需要的，所以就購(gòu)買了。蘇寧有比較完善的售后，即使不滿意，也可以退換貨，所以沒有太多后顧之憂。

　　但是，也有顧客對(duì)商家推薦的商品不太買賬。小李配送的其中一位顧客是蘇寧的老會(huì)員，小李正常給他配送的是蘇寧贈(zèng)送的一包花王紙尿褲。這位顧客在非常意外和高興簽收后，小李拿出了蘇寧系統(tǒng)給他推薦的惠氏4段嬰幼兒奶粉，價(jià)格155元。但這位顧客并沒有選擇購(gòu)買，因?yàn)樗膶殞毈F(xiàn)在喝的是惠氏3段奶粉。也就是說，蘇寧根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣挖掘的顧客需要超前了。

　　推薦商品價(jià)格不宜高

　　北京商報(bào)記者實(shí)地跟蹤蘇寧快遞員送貨發(fā)現(xiàn)，蘇寧系統(tǒng)推薦的低于100元的商品成交率較高。另外，預(yù)測(cè)潛在消費(fèi)要把握好時(shí)間點(diǎn)，比如在季節(jié)變換前推薦一些日百類商品比較容易接受，但是針對(duì)嬰童食品等有相對(duì)固定使用規(guī)律的商品要做好精準(zhǔn)測(cè)算。

　　被采訪的幾位顧客表示，如果快遞員推薦的商品價(jià)格過高，可能在樓下接收包裹時(shí)隨身帶的錢不夠，或者對(duì)商品不太了解也不會(huì)輕易購(gòu)買。而不足百元的商品，顧客在突然遇到推介后比較容易接受。

　　其實(shí)，商家利用購(gòu)買信息進(jìn)行相關(guān)商品推介已經(jīng)司空見慣。很多商家會(huì)通過郵件、短信甚至在顧客登錄頁面后會(huì)自動(dòng)有相關(guān)商品推薦。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，這種定向直投廣告的精準(zhǔn)性較高。

　　相比較線上推薦，蘇寧這種直接送貨上門推薦的方式，雖然可以面對(duì)面溝通，但如何把握好“度”，讓顧客不反感，也是一門學(xué)問。

　　配送環(huán)節(jié)亟須加強(qiáng)

　　其實(shí)，蘇寧今年以來就一直在根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)通過電話、郵件等渠道進(jìn)行商品推介。但北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電話推介被消費(fèi)者拒絕的幾率較高，因?yàn)楹芏嗳藭?huì)以為是詐騙，而快遞員當(dāng)面推介則增加了信任度。

　　不過，這種營(yíng)銷模式要求快遞員必須具備相應(yīng)營(yíng)銷知識(shí)。比如商品的基本屬性、品牌特色等，這樣才能增加購(gòu)買預(yù)測(cè)消費(fèi)產(chǎn)品的可能性。   

　　華北蘇寧此次試水預(yù)測(cè)消費(fèi)的活動(dòng)，明確規(guī)定，快遞員成功推薦一筆預(yù)測(cè)消費(fèi)訂單的提成會(huì)比正常配送增加2元。

　　目前華北蘇寧已經(jīng)對(duì)配送環(huán)節(jié)的管理層進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷和商品知識(shí)的配送，如何將這種職業(yè)技能培訓(xùn)落地最前端的快遞員，直接決定蘇寧“將相關(guān)商品直接送上門”活動(dòng)的市場(chǎng)接受度。
　�。ū本┥虉�(bào) 記者 吳文治）