聯(lián)商網(wǎng)消息：4月11日，一年一度的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨中國(guó)零售業(yè)發(fā)展高峰論壇如期在武漢舉行。大潤(rùn)發(fā)中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)兼飛牛網(wǎng)首席執(zhí)行董事黃明端做了題為《如何引流-線上線下差異比較》的演講。

　　
　�。ù鬂�(rùn)發(fā)中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)兼飛牛網(wǎng)首席執(zhí)行董事 黃明端）

　　以下是演講內(nèi)容：

　　我看今天的主題，你今天的主題定的太好了，一切從創(chuàng)造一位顧客開(kāi)始，我覺(jué)得這句話似曾相識(shí)，大概這兩三年來(lái)，我在所有有機(jī)會(huì)的場(chǎng)合，就跟我的主管鼓勵(lì)，我說(shuō)我們做零售業(yè)不要想太多，一切就從創(chuàng)造一位顧客開(kāi)始。我管理書(shū)也讀了很多年，一直沒(méi)有讀通，經(jīng)營(yíng)企業(yè)大概好幾年，我們公司一直談公司的愿景，談公司的使命，談公司的企業(yè)文化。但從來(lái)沒(méi)有認(rèn)真想過(guò)一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)的目的是什么？

　　管理大師杜魯克說(shuō)，沒(méi)有顧客就沒(méi)有企業(yè)，后來(lái)我一直想，這句話到底對(duì)還是錯(cuò)，我還去看他的原文書(shū)，沒(méi)錯(cuò)，企業(yè)的目的是在創(chuàng)造顧客。他又特別說(shuō)沒(méi)有顧客就沒(méi)有企業(yè)，對(duì)顧客又提出了四個(gè)問(wèn)題，更深入的了解顧客。

　　第一個(gè)，真正的顧客是誰(shuí)，第二個(gè)，潛在的顧客在哪里，第三個(gè)，他們是如何購(gòu)買(mǎi)商品及服務(wù)的，剛剛林先生談到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的事情。第四個(gè)，如何才能夠接觸到這些顧客，我想這一次王總請(qǐng)我們談引流，怎么把這個(gè)顧客引進(jìn)來(lái)，所以我說(shuō)這一次的會(huì)議主題定得太好，一切從創(chuàng)造一位顧客開(kāi)始，這就是企業(yè)的目的。

　　一般我們線下引流大概分開(kāi)店前和開(kāi)店后，開(kāi)店前我們做商圈分析，到底這個(gè)商圈多少人口數(shù)，你的商店選擇的地點(diǎn)在什么位置，最重要是你要知道顧客是怎么來(lái)的，顧客是走路來(lái)的，還是騎動(dòng)車(chē)來(lái)的，還是機(jī)動(dòng)車(chē)來(lái)的，還是坐公交車(chē)來(lái)的，你都要必須幫他考慮到。如果還不夠的話，我們可以派班車(chē)把顧客接過(guò)來(lái)，所以在上海，我們很早就開(kāi)班車(chē)，因?yàn)橥＼?chē)場(chǎng)不夠大，顧客怎么來(lái)。與其讓顧客進(jìn)不來(lái)，不如我們把它接過(guò)來(lái)。所以第一個(gè)是商圈分析。第二個(gè)，立地評(píng)估，商店設(shè)計(jì)。等到我們開(kāi)完店以后，你只要有好的商品，好的價(jià)格，好的促銷(xiāo)活動(dòng)，好的服務(wù)，好的購(gòu)物體驗(yàn)，我想這個(gè)客流是會(huì)源源不斷的光臨。大賣(mài)場(chǎng)來(lái)講，我們會(huì)定期做一些促銷(xiāo)活動(dòng)，這是一個(gè)很重要的跟顧客聯(lián)系的媒介，我們叫快報(bào)。我們門(mén)店只要做好質(zhì)量關(guān)管理，做商品管理，做供應(yīng)鏈管理，做顧客服務(wù)，那顧客就會(huì)不斷的再度光臨，所以引流對(duì)大潤(rùn)發(fā)來(lái)講，我們認(rèn)為是很重要的事情。

　　再接下來(lái)我來(lái)談?wù)勔骶�上跟線下的差異。剛剛我說(shuō)線下引流是比較簡(jiǎn)單的，只要門(mén)店做比較強(qiáng)的促銷(xiāo)，我舉一個(gè)例子。如果現(xiàn)在買(mǎi)一送一，我相信馬上會(huì)人山人海顧客上門(mén)，這就是實(shí)體店引流，只做一些活動(dòng)�，F(xiàn)在做電商，即使你免費(fèi)送了，都不一定有顧客上網(wǎng)，所以說(shuō)做電商，不像做渠道，比較像做品牌，即使你東西要送給別人，你都要花錢(qián)做廣告告訴別人，我是在免費(fèi)送，這是兩個(gè)很大的差異。網(wǎng)購(gòu)跟實(shí)體店不一樣的地方，實(shí)體店門(mén)店就在那里，顧客看得見(jiàn)，網(wǎng)站顧客看不見(jiàn)，所以怎么讓顧客進(jìn)入網(wǎng)站，這是我們今天要探討的主題。

　　在談到如何引流以前，我們先談到營(yíng)銷(xiāo)管理的三個(gè)核心的議題，哪三個(gè)核心的議題?一個(gè)叫做品牌的塑造，第二個(gè)，是引流，第三個(gè)提升顧客忠誠(chéng)度，講白話就是怎么提高你品牌的知名度，把顧客引進(jìn)來(lái)，把顧客留下。我們先談?wù)勗趺刺岣咂放浦�，線上線下差異非常大，我剛剛談過(guò)以大超市為例子，商圈大約三公里到五公里，因?yàn)槟阌袑?shí)體店，顧客看得到，每一次顧客過(guò)去就會(huì)看得到，所以很快你就會(huì)有品牌的知名度。以大潤(rùn)發(fā)的例子，大概開(kāi)店的第一周一般都會(huì)有一二十萬(wàn)顧客上門(mén)，所以品牌知名度馬上就可以提升。我們現(xiàn)在以飛牛網(wǎng)為例子，我們現(xiàn)在做很多廣告，做很多曝光，但是現(xiàn)在知道飛牛網(wǎng)的不多，這個(gè)是不一樣的概念。所以光從提高知名度這個(gè)角度來(lái)看，實(shí)體店跟網(wǎng)店差異很大。

　　第二個(gè)，我談?wù)勔�，剛剛也談過(guò)，我們定期的快報(bào)一發(fā)，就會(huì)涌進(jìn)大量的人潮，而線上的顧客可能直接上你的網(wǎng)來(lái)，第二個(gè)，他可能通過(guò)搜索引擎來(lái)了，第三個(gè)，他可能外部鏈接來(lái)的，另外，也可能是關(guān)鍵字搜索進(jìn)來(lái)的，也可能通過(guò)微博、微信，社會(huì)化的這些網(wǎng)絡(luò)媒體信息引進(jìn)來(lái)的，我想線上引流是一個(gè)大的課題。待會(huì)再細(xì)一點(diǎn)介紹。

　　我們?cè)僬勌嵘櫩椭艺\(chéng)度部分，實(shí)體店跟電商都一樣的，都是要想辦法的讓顧客有良好的客戶體驗(yàn)，有了良好的顧客體驗(yàn)，顧客就會(huì)再回頭，我們電商叫什么，回頭客。但電商的忠誠(chéng)度一般比實(shí)體店低太多，只要幾秒鐘顧客換到另一個(gè)網(wǎng)店了，轉(zhuǎn)換成本太低，所以電商對(duì)顧客的維護(hù)成本比實(shí)體店高太多，所以很多網(wǎng)店實(shí)施顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃。談到引流，為什么線上線下會(huì)有這么大的差異，要回到消費(fèi)者的購(gòu)物行為來(lái)做差異分析。

　　我們談?wù)剛鹘y(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，大概要注意四點(diǎn)，傳統(tǒng)AIDA模式，一個(gè)是引起注意，第二個(gè)，產(chǎn)生興趣，第三個(gè)引起欲望，第四個(gè)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)�，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為的模式，就是AISAS模式，第一個(gè)引起消費(fèi)者注意，第二個(gè)讓他產(chǎn)生興趣，第三個(gè)最重要的，你要進(jìn)行搜索，第四個(gè)，會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，第五個(gè)，他會(huì)產(chǎn)生分享。從AIDA模式到AISAS模式，凸顯了互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)。在AISAS模式里面，有兩個(gè)S很特別，一個(gè)叫做搜索，一個(gè)叫做互相分享，在某一個(gè)地方看到一個(gè)東西馬上分享，也會(huì)做一個(gè)評(píng)論。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越多主動(dòng)搜索他所需要的品牌信息，而且主動(dòng)的傳播自己認(rèn)為有趣的話題，或有意義的品牌。前面從這兩個(gè)模式來(lái)講，A跟I大部分是一致的， 在AISAS模式的搜索跟采購(gòu)都在網(wǎng)上來(lái)完成的，另外還有一個(gè)分享的步驟。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代怎么做營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)每一個(gè)階段都有相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如說(shuō)引起注意，做很多廣告營(yíng)銷(xiāo)，搜索環(huán)節(jié)，做搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)。

　　從AISAS模式里面，我們知道在不同的階段采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手法，我們現(xiàn)在回到我們今天的主題叫引流。不瞞各位說(shuō)，我每天醒來(lái)第一件事情，想的是昨天多少顧客進(jìn)來(lái)，多少定單。這個(gè)定單的來(lái)源到底是來(lái)自什么地方，如果你可以知道顧客的來(lái)源渠道，你就會(huì)知道怎么去引流。我來(lái)分析一般網(wǎng)絡(luò)的流量大概來(lái)自四個(gè)部分。第一個(gè)叫直接訪問(wèn)，第二個(gè)，搜索引擎，第三個(gè)來(lái)自關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)，第四個(gè)來(lái)自外部的鏈接。

　　首先來(lái)談到直接訪問(wèn)，為什么顧客會(huì)直接訪問(wèn)，這代表我們的品牌有知名度了。步步高他知名度很高，我就打步步高域名進(jìn)去看網(wǎng)站，飛牛網(wǎng)知名度高了，他打一個(gè)飛牛域名就進(jìn)去了，所以你必須要有你的知名度。怎么提高知名度，我們做網(wǎng)站聯(lián)盟的廣告，當(dāng)然我們也可以通過(guò)常規(guī)的廣告，包括門(mén)戶廣告，垂直網(wǎng)站的廣告。各位看到北京市很多地鐵廣告，因?yàn)榇蠹液芮宄罔F的客層包括上班人群，年輕的上班族這都是我們主要的顧客，所以很多地鐵廣告都是被電商買(mǎi)走，他們也可以透過(guò)免費(fèi)的方式，通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，口碑營(yíng)銷(xiāo)，還有我們EDM，這個(gè)都是可以提高我們知名度，把顧客引進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生了直接訪問(wèn)的顧客。

　　第二個(gè)，談?wù)勊阉饕鎺?lái)的流量，我們買(mǎi)一個(gè)品牌專(zhuān)區(qū)，這等于是在搜索引擎里面買(mǎi)廣告。第二個(gè)，網(wǎng)址導(dǎo)航，告訴你購(gòu)物去哪個(gè)地方，現(xiàn)在我看都是被幾大電商買(mǎi)走，這個(gè)成本也很高。這些網(wǎng)站都可以導(dǎo)入最優(yōu)質(zhì)的顧客，尤其剛剛談的品牌專(zhuān)區(qū)的顧客。分享一個(gè)數(shù)據(jù)，品牌專(zhuān)區(qū)的顧客轉(zhuǎn)換率約10個(gè)百分點(diǎn)，這個(gè)是很不錯(cuò)的渠道，這個(gè)品牌專(zhuān)區(qū)，很貴，但還是要買(mǎi)。

　　另外一個(gè)搜索引擎，你怎么樣讓搜索引擎，把你的關(guān)鍵字提到前面排名，這個(gè)是技術(shù)。我們飛牛網(wǎng)有一個(gè)做面膜的促銷(xiāo)，突然之間馬上第一位或第三位了，這個(gè)就是這么神奇。我們盡可能跟對(duì)手靠近一點(diǎn)，就可以就近搜索。另外一個(gè)網(wǎng)址導(dǎo)航，這個(gè)也是很重要的。另外是關(guān)鍵詞的購(gòu)買(mǎi)，包括了產(chǎn)品詞、競(jìng)品詞，比如搜索奶粉，出來(lái)飛牛網(wǎng)就可以鏈接了。打品牌詞，打競(jìng)品詞，打產(chǎn)品詞也可以出現(xiàn)飛牛網(wǎng)來(lái)。最后導(dǎo)入這個(gè)詞就可以鏈接到網(wǎng)站，但這個(gè)都要算錢(qián)的。最后一個(gè)叫做外部鏈接來(lái)的流量，像我們很多網(wǎng)站，通過(guò)他們的網(wǎng)站也可以帶來(lái)流量，還有導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，像美麗說(shuō)、蘑菇街，這都是外部鏈接的�；ヂ�(lián)網(wǎng)最重要是鏈接，不談鏈接，再好的促銷(xiāo)都是無(wú)用的，所以我們必須幫顧客找到網(wǎng)站的入口，來(lái)引導(dǎo)顧客進(jìn)入網(wǎng)站。

　　最后一道題目回到我們今天題目叫如何引流，剛剛已經(jīng)知道很多渠道，知道如何引流。我們看一下這個(gè)是百度的圖形，在不同的媒介在電商市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效果圖，現(xiàn)在引流，各位知道不外乎這八大渠道。各位看右邊，CPS可以提成，只要鏈接過(guò)來(lái)馬上變顧客，也可以通過(guò)自己的EDM，另外可以通過(guò)搜索引擎，可以通過(guò)導(dǎo)航。左邊這個(gè)是聯(lián)盟DSP，現(xiàn)在數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)很厲害，它很精準(zhǔn)，現(xiàn)在只要進(jìn)大潤(rùn)發(fā)的顧客馬上被一號(hào)店定位，馬上傳播出去，這個(gè)很精準(zhǔn)�？催^(guò)衛(wèi)生巾，那個(gè)網(wǎng)站馬上通知你。還可以通過(guò)SNS，口碑營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì)媒體，也可以通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站，線下廣告。各位一定想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，到底哪一個(gè)媒介最有效，我可以講不同的媒介有不同的價(jià)值，也有不同的效果。我想問(wèn)你，到底你買(mǎi)媒體的目的是什么，如果想要提高品牌的知名度，提高你的曝光效果，你要往左邊走。你現(xiàn)在要在一萬(wàn)個(gè)人，十萬(wàn)個(gè)人，100萬(wàn)個(gè)人看到，你要往左邊買(mǎi)。如果你要提升購(gòu)買(mǎi)的效果，你要往右邊來(lái)買(mǎi)，像通過(guò)CPS聯(lián)盟，今天做這個(gè)廣告看很多，算百萬(wàn)千萬(wàn)都有可能，所以是不同的目的。如果要提高知名度，提高曝光程度要往左邊來(lái)買(mǎi)。

　　各位可以看到越靠右邊的ROI越高，可能超過(guò)10左右，搜索有時(shí)候在1、2。但是各位一定要清楚，每一個(gè)媒體它不是完全獨(dú)立的，它會(huì)互相影響。所以買(mǎi)一個(gè)效果只有CPS，是不可能的，中間這個(gè)流量是前面這四個(gè)渠道帶過(guò)來(lái)的。我們已經(jīng)知道怎么引流的，我剛才談到包括直接進(jìn)入，包括搜索導(dǎo)航，包括關(guān)鍵字購(gòu)買(mǎi)，包括外部鏈接，都可以。從營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)要素，一個(gè)叫做品牌的塑造，一個(gè)叫做引流，一個(gè)叫做提升顧客忠誠(chéng)度。怎么去提高知名度是非常重要的，尤其是一個(gè)新的網(wǎng)站，當(dāng)然有很多營(yíng)銷(xiāo)媒體是免費(fèi)的，我們可以善加利用，像SNS。但有些是付費(fèi)的，有些傳播是通過(guò)人傳播，有一些不是人傳播，口碑傳播是透過(guò)人，我們一定要相互使用。

　　各位一定問(wèn)為什么網(wǎng)站大部分的流量都來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的廣告或搜索引擎，我得到的資訊，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告快超過(guò)我們傳統(tǒng)的廣告量。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的時(shí)代，第一個(gè)搜索，第二個(gè)分享，搜索當(dāng)然要通過(guò)搜索引擎，分享透過(guò)社會(huì)化口碑營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在已進(jìn)入社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，像微博、微信、粉絲，現(xiàn)在的消費(fèi)者已從傳統(tǒng)的信息接受者變成參與者，變成傳播者，也變成了創(chuàng)造者。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)我們跟消費(fèi)者之間的參與跟互動(dòng)提升品牌知名度，這是要廣泛利用的。我們武漢最偉大的，最會(huì)做社會(huì)化口碑營(yíng)銷(xiāo)的就是雷軍先生，當(dāng)然他也利用饑餓營(yíng)銷(xiāo)。引流成本這么高情況下，最重要是怎么精準(zhǔn)，有效的引進(jìn)高質(zhì)量的流量，成為我們引流最重要的問(wèn)題。至于如何提升購(gòu)物體驗(yàn)，提高回購(gòu)率，提升顧客忠誠(chéng)度，也是我們最重視的課題。

　　最后分析我這幾年的經(jīng)驗(yàn)，我一直認(rèn)為商場(chǎng)也罷，網(wǎng)站也罷，它就跟磁場(chǎng)一樣，吸引力有多強(qiáng)，流量就有多大，所以我們要培養(yǎng)吸引力，包括布局、價(jià)格、服務(wù)、都要保持一定的吸引力跟競(jìng)爭(zhēng)力，提高顧客體驗(yàn)，我想流量就會(huì)源源不斷。
　�。�(lián)商網(wǎng)編輯部 武漢現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道）

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