聯(lián)商網(wǎng)特約評論：未來十幾年的主流消費者在90后、00后，這個群體怎么買怎么想，遠比他們目前在做的事更重要。由趨勢可見，中國大中型連鎖企業(yè)無論如何要做電商，實體店生意再好也令人生疑。

　　以“聯(lián)商網(wǎng)”上周熱點新聞排序為例，第一就是《沃爾瑪?shù)仁蟪杏|網(wǎng)點評》。電商是零售業(yè)沉重、關(guān)鍵的主題，O2O成普遍呼聲，移動支付約等于A股企業(yè)漲停神器，跨界競爭迷途，真正的線上線下融合尚未開啟……

　　中國零售業(yè)電商模式有五六種，就實體零售網(wǎng)絡(luò)與電商平臺架構(gòu)關(guān)系而言，主要是“兄弟”“妻”“妾”“偷”“偷不著”等等，更好的模式有待形成：實體零售特色電商道路。

　　據(jù)悉，近日蘇寧內(nèi)部將基本放開統(tǒng)一著裝的強制要求。前年，新浪微博留出其燈火通明辦公樓內(nèi)統(tǒng)一著裝蘇寧人加班場景圖，被互聯(lián)網(wǎng)媒體嘲弄，我曾建言支持蘇寧轉(zhuǎn)型。

　　蘇寧制服案例，是一種符號演化，是實體大企業(yè)的代表性小事件，是互聯(lián)網(wǎng)思維在線下巨頭，與重大電商戰(zhàn)略背后的運行邏輯是呼應(yīng)的。

　　審時度勢、循序漸進、舉重若輕、舉輕若重，才是中國零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)零售和電商創(chuàng)新方面最重要的東西。我把它叫做實體零售特色電商道路，更具體如未來更好的蘇寧特色、銀泰特色、華潤特色等各業(yè)態(tài)企業(yè)的電商道路。

　　頂層設(shè)計是核心。實體零售的電商策略，前提還是投入和架構(gòu)，這取決于老板決心、董事會決策、投資者信心、電商運行效率等。目前有以下五種模式。

　　一、意氣風(fēng)發(fā)的“兄弟”電商：電商平臺橫空出世，與實體網(wǎng)絡(luò)平行。好處是它更互聯(lián)網(wǎng)化，更懂網(wǎng)民，問題是它燒錢與基因畢竟比不過京東、凡客，始終是實體店的電商故事，而不是獨立互聯(lián)網(wǎng)電商的億級用戶平臺夢。

　　二、門當(dāng)戶對的“妻”電商：企業(yè)下設(shè)電商平臺，與實體網(wǎng)絡(luò)緊密協(xié)同。好處是線上線下的資源整合意愿得到強化，問題是會員與商品轉(zhuǎn)化率不盡如人意。

　　三、煩惱的“妾”電商：小成本做大電商。實體店的很多利潤是省出來的，電商卻不是，會做實體零售的人多數(shù)不會做電商，由公司信息部總監(jiān)兼任電商網(wǎng)站負責(zé)人。好處是少賠錢，問題是自娛自樂。

　　四、快樂的“偷”電商：只做天貓、QQ網(wǎng)購、京東上的店鋪，或者干脆不做電商。做QQ網(wǎng)購等成熟平臺的店鋪，是一種捷徑和權(quán)宜之計;紅星美凱龍的老板說高端家居不需要網(wǎng)購，這接近偷換概念。

　　五、傻傻的“偷不著”電商：零售商在微信公眾平臺做服務(wù)號、微店、訂閱號。招行和南航在微信公眾平臺開服務(wù)號，據(jù)說每年省下幾千萬元的營銷費用，用戶口碑又極好。有多少零售商，一邊根本做不好微信公眾號，一邊還擔(dān)心做好后的數(shù)據(jù)被騰訊所用，盤算著做自己的東西。

　　接下來說O2O，這符合消費者需求，是阿里和騰訊覬覦線下市場、侵入實體零售的主要手段，也是部分實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的策略。

　　以近日快的與嘀嘀打車之戰(zhàn)且說O2O中最核心的互聯(lián)網(wǎng)思維。打車的APP軟件補貼戰(zhàn)，背后是支付寶錢包、微信支付的移動支付之爭，更是阿里與騰訊移動互聯(lián)網(wǎng)之爭，出租車行業(yè)只是載體，可見互聯(lián)網(wǎng)思維其實是最徹底的“挾天子以令諸侯”：只給用戶實惠，打動乘客和的士司機，迅速擠壓其他環(huán)節(jié)、瓦解原有利益分配機制。

　　實體零售業(yè)比出租車行業(yè)復(fù)雜，更難產(chǎn)品化、標準化，實體連鎖業(yè)沒有解決的連鎖統(tǒng)一和優(yōu)勢門店復(fù)制問題，正是它的護城河和長遠命題，互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)也難以攻克，雙方合作成必然。

　　同時，實體零售商相對被動，多借勢互聯(lián)網(wǎng)巨頭。阿里與騰訊，是移動支付、互聯(lián)網(wǎng)平臺與大流量的“以點帶面”，而實體零售商則承上啟下，以實體門店資源與業(yè)界信心、科技服務(wù)取悅消費者。

　　去年以來，凡跟微信、支付寶達成戰(zhàn)略合作協(xié)議的A股上市零售企業(yè)，消息公布當(dāng)日都是“漲停”，如王府井百貨、天虹商場等，各家的總市值都不到100億元人民幣。騰訊市值在2013年9月突破1000億元美金，全球排名第三，未上市的阿里巴巴在近日被估值超1000億元美金。

　　一位在國際投行工作的朋友曾私下分析稱，A股易容漲停，像沖動性消費的顧客，短期內(nèi)并不說明企業(yè)創(chuàng)新和改變的真實價值，港股則接近美國資本市場水準，理性很多。

　　零售業(yè)，萬變不離其宗是為顧客服務(wù)，差異就很多：中國市場有南北東西;資本市場有A股、港股、納斯達克;幾分天下的幾家著名電商巨頭網(wǎng)站和每年悄悄倒閉上千家電商網(wǎng)站，僅據(jù)中等相對優(yōu)勢、共同引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的實體零售商和更多掙扎轉(zhuǎn)型的中小零售商，共同服務(wù)消費市場。

　　沒有幾人真正參透線上線下融合之道的，更沒有幾人能打造出線上線下通吃的商業(yè)怪獸。零售業(yè)和電商業(yè)在未來零售方面，多是盲人摸象，探索發(fā)展�？墒牵吘挂_認在摸的是“象”，怎么摸、理解整象或有待時日，可是象，就是“顧客”“消費本質(zhì)”“人性”呀。

　　越電商，越實體，越人性，越融合。這就是我開的方，學(xué)習(xí)中國特色社會主義初級階段發(fā)展智慧，堅定不移走實體零售特色電商道路，這是中國零售業(yè)、從業(yè)人員、商業(yè)、社會乃至全球零售之幸。
　　（聯(lián)商網(wǎng)特約評論員林尚玉/文　轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處�。�

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