國美本周發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，前三季度凈利潤5.82億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。對這家體量巨大的線下零售霸主而言，是一次調(diào)整的結(jié)束，也是一次轉(zhuǎn)型的開始。

王俊洲在10年前不會想到，曾經(jīng)靠5年的速度在全國拿下1000多家門店的國美會遭遇一年多的扭虧期——賺錢變得不再容易。

作為國美電器的總裁，王俊洲是一位有著10多年3C零售經(jīng)驗(yàn)的“老手”，但在一年多之前，他在零售業(yè)態(tài)突如起來的變化面前也顯得手足無措。

當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣開始向線上轉(zhuǎn)移時(shí)，國美和其他零售商一樣，遭遇了市場份額被蠶食的困境。一個(gè)事實(shí)是，京東、天貓和易迅等為代表的電商品牌開始迅速崛起。

京東今年曾表示，5年之內(nèi)家電銷售將突破1000億元。而國美的老對手，同時(shí)也在為轉(zhuǎn)型糾結(jié)的蘇寧業(yè)績開始大幅下滑，今年前三季度，蘇寧凈利潤6.25億元，同比下降73.41%。

面對來自線上業(yè)態(tài)的壓力，蘇寧選擇通過融資、并購的外延式增長方式發(fā)展，而國美則走上更為保守的內(nèi)涵式發(fā)展道路。

“聚焦主業(yè)，回歸零售本質(zhì)。”王俊洲向騰訊科技表示，這是國美經(jīng)歷戰(zhàn)略迷茫期之后的重新認(rèn)識。“我們不會篤定5年之后的市場，更重要的是買家電，國美這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)不會消失。”

王俊洲的未來賭局在于，3C家電產(chǎn)品在中國市場仍擁有巨大的空間。以傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品（電視機(jī)、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱為主）來看，蘇寧、國美分別占據(jù)全國10%市場份額，整體電商平臺目前占據(jù)10%。“還有70%的家電渠道仍可以整合，這是國美的機(jī)會。”

國美前三季度業(yè)績報(bào)告顯示，國美門店租金下降10.3%，人工費(fèi)用下降3.3%，毛利增加19.8%。“未來業(yè)績的增長仍靠擴(kuò)充門店和提高單店利潤。”王俊洲表示，這是國美需要穩(wěn)固和保持的優(yōu)勢。

國美今年業(yè)績轉(zhuǎn)好除了是因?yàn)樵陔娚虡I(yè)務(wù)減少投入，關(guān)閉業(yè)績較差門店、注入大中等優(yōu)質(zhì)門店的做法也是一大因素。但分析人士指出，“線下店受沖擊是長期的趨勢，電商轉(zhuǎn)型已經(jīng)沒有大的機(jī)會，如果沒有大的戰(zhàn)略變化，以后國美很可能陷入惡性循環(huán)的窘境。”

這個(gè)扭虧為盈的節(jié)點(diǎn)，之于國美仍只是一個(gè)新考驗(yàn)的開始。

曾經(jīng)的轉(zhuǎn)型迷茫期

“我們?nèi)ツ昃秃芡纯�，找方向，找出路�?rdquo;王俊洲表示。

國美在2012年戰(zhàn)略中，LOGO也省略了電器二字。盡管2012年第一季度國美業(yè)績開始亮紅燈，但國美并沒有降低宣傳和促銷費(fèi)用。2012年電商十一大戰(zhàn)，國美還積極參戰(zhàn)，甚至不惜巨資4億元拿下央視廣告。

“你那時(shí)不能沒有聲音，天貓、京東等所有的電商品牌都在央視投廣告，國美也應(yīng)該有這樣的聲音在里面。”國美副總裁何陽青表示。

但大規(guī)模的燒錢，并沒有讓國美看到成效，換來的是持續(xù)虧損。2012年前三季度，國美虧損金額達(dá)8.29億元。

為此國美今年改變了策略，“如果目前還在虧損，投入的越多，虧的越多。坦率來講不是我們想走的路，我們想走的路希望把電商的成本有計(jì)劃的壓制下去。”何陽青表示，電商毛利維持8%-10%，國美再花錢做廣告買流量，這樣才有更大的價(jià)值。

當(dāng)電商格局已定后，國美的盈利目標(biāo)是否能如愿以償？相比京東、蘇寧分別在電商釋放的信號，國美在線今年表現(xiàn)出的沉默被業(yè)界看做是非常規(guī)的舉動。

何陽青認(rèn)為，零售商需要打組合牌，而不是丟失一個(gè)業(yè)務(wù)而去盲目投資新的業(yè)務(wù)。

今年，國美采用了共享一個(gè)采購平臺，一套IP系統(tǒng)和物流系統(tǒng)來推動線上線下業(yè)務(wù)的發(fā)展。借助傳統(tǒng)零售商的物流較低的成本，可以降低電商的費(fèi)用。一方面是國美物流倉儲達(dá)423家，而與第三方合作的租賃協(xié)議已控制了租用價(jià)格的漲幅。

另一方面，相比線上100%的送貨幾率，線下零售店送貨，只有1/3產(chǎn)品需要送貨，2/3產(chǎn)品消費(fèi)者直接取走。

“國美物流成本在1.8%左右。而任何一家電商公司的物流在10%。”何陽青認(rèn)為在比拼市場份額時(shí)，虧損企業(yè)往往具有不確定性，至少是大打折扣。

但國美并不認(rèn)為自己放棄了電商——國美在線仍作為一個(gè)獨(dú)立體系在運(yùn)營。

“電商跟國美各個(gè)全國分公司更是一種交易，你給我貨多少錢，存貨多少錢，這樣平臺就為了上下服務(wù)。”王俊洲表示。

包括物流中心在國美的垂直管理，國美總部成立物流中心，分管全國四五百個(gè)庫存和幾千個(gè)承運(yùn)商。

提升線下門店成交率

受電商的沖擊，實(shí)體店的成交率能繼續(xù)保持么？從去年開始，國美開始引入麥肯錫管理團(tuán)隊(duì)研究如何優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。

國美今年年初在內(nèi)部推行一個(gè)“低價(jià)格高毛利”的計(jì)劃，這看似矛盾但并沒有違背商業(yè)規(guī)則。

針對電商平臺家電產(chǎn)品主要集中在中低端的特性，國美調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。首先，改變中低端產(chǎn)品與供貨商的合同，采用價(jià)格一步到位的采購方式。高端產(chǎn)品通過獨(dú)家包銷、ODM/OEM，獲得更高的利潤空間；進(jìn)一步降低常規(guī)商品的銷售占比。

目前常規(guī)商品占國美銷售的50%，高端產(chǎn)品占25%，中低端產(chǎn)品25%。

“以前低端產(chǎn)品我們利潤達(dá)18%，中低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，中低端產(chǎn)品利潤將降低，但高端產(chǎn)品利潤超過18%，達(dá)到一個(gè)平衡。”王俊洲表示。

目前，國美差異化產(chǎn)品銷售占比高達(dá)22%，綜合毛利率達(dá)18%，處于歷史最高水平。

何陽青甚至計(jì)算，傳統(tǒng)家電新品更新率相比其他品類要低，一次采購批量在一個(gè)月左右，并不會有大跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)零售價(jià)變化。

為了準(zhǔn)確對價(jià)格踩點(diǎn)，國美專門在供應(yīng)鏈部門成立了一個(gè)研究組，隨時(shí)對原材料和行業(yè)價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確評估，和供應(yīng)商在最短的時(shí)間內(nèi)談一個(gè)最有競爭力和盈利空間的價(jià)格。

而在此之前，國美更多是作為“二房東”的角色，采用與供貨商返點(diǎn)的形式坐等收益。

“原來零售商很容易就能賺到錢，當(dāng)電商來臨后，你得自己做很多事才能賺錢。”王俊洲表示。

除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，國美在庫存管理上下了很大功夫。據(jù)悉，國美庫存周轉(zhuǎn)目前已達(dá)到1個(gè)半月左右，未來可實(shí)現(xiàn)1個(gè)月的庫存周轉(zhuǎn)。

線下帶動線上流量

目前，國美擁有1600家門店，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，各個(gè)門店開始圍繞客戶需求調(diào)整方案。

國美對門店進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)和O2O改造，增加了WIFI和體驗(yàn)比價(jià)后，從7月開始到現(xiàn)在，國美單店銷售提升了27%。

目前國美已對北京、常州等10家進(jìn)行改造，明年這一數(shù)字將提升至大約100家。

在國美對店面的評測體系中，分別按照指向性品牌，價(jià)格段和規(guī)格段的體驗(yàn)。

例如，消費(fèi)者買手機(jī)跟三大運(yùn)營商有直接的關(guān)系，因此，國美將三大運(yùn)營商在手機(jī)品類區(qū)做到最大。在手機(jī)品類中，三星和蘋果手機(jī)銷售占到整體手機(jī)市場銷售的50%，國美在門店里把三星和蘋果區(qū)域放在最好的區(qū)域，然后給到最大的展臺和樣機(jī)儲量。

目前，國美將門店銷售的產(chǎn)品機(jī)型通過大數(shù)據(jù)采集后分析后分成低價(jià)低端、常規(guī)機(jī)和高端機(jī)，并監(jiān)測100個(gè)顧客里有多少人看過這個(gè)商品或有選擇的傾向性，再根據(jù)占比進(jìn)行樣機(jī)出樣。

在門店產(chǎn)品的整體展示位置上，低端低價(jià)機(jī)型放在吸引眼球的位置，高價(jià)機(jī)型放在體驗(yàn)的位置。“這些調(diào)整和管理以后，消費(fèi)者到門店很容易找到他需要的商品，就會增加他的成交率。”何陽青表示。

對于如今火熱的O2O，國美給出的模型是：1600家門店線下銷售員可以賣線上產(chǎn)品，提升國美在線發(fā)展流量，而銷售員則會手持主推或者暢銷產(chǎn)品目錄，推銷高毛利率產(chǎn)品。

今年三季度，國美同店實(shí)現(xiàn)8.8%的增長，達(dá)到了2011年三季度以來的最高水平。

“美國兩大零售商百思買與電路城，前者聚焦主業(yè)，后者多元化發(fā)展包括延伸汽車、金融等領(lǐng)域。但最終結(jié)果是電路城已失敗而告終，變成百思買與亞馬遜的競爭。”王俊洲認(rèn)為，國美的發(fā)展與百思買路徑相同,而從虧損到盈利的陣痛，國美真正認(rèn)識了零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)。

但正如王俊洲所承認(rèn)的，目前美國3C業(yè)態(tài)的競爭已經(jīng)是在百思買和亞馬遜之間進(jìn)行。前者在面對后者咄咄逼人的攻勢時(shí)也拋出了“不以低價(jià)取勝”的口號，但仍然未能阻擋線上業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的大勢，逐漸淪為“線下體驗(yàn)店”。
　　（騰訊科技 范蓉）