二樓進(jìn)門(mén)便是果蔬堆頭，稀稀落落的，顯見(jiàn)的不新鮮；右手邊是蔫了莖葉、基本耷拉著的好幾盆綠植；抬腳往前，水產(chǎn)品區(qū)域的地板上臟漬連連，還有一股撲鼻的腥臭味——很難想像這是一家世界500強(qiáng)的領(lǐng)頭羊、全球最大零售巨頭沃爾瑪的門(mén)店。
　　
　　在江蘇昆山，當(dāng)?shù)毓┴浬�、品牌商和員工已風(fēng)傳許久：6月底這家店就將關(guān)閉。該門(mén)店員工告訴記者，從2008年開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，昆山店已經(jīng)連續(xù)虧損5年，一年內(nèi)裁換了三任店總也不見(jiàn)任何轉(zhuǎn)機(jī)。

　　今年以來(lái)，沃爾瑪一個(gè)月內(nèi)連續(xù)關(guān)閉深圳園嶺店、無(wú)錫紅星店和上海閔行店，創(chuàng)下外資超市盤(pán)整幅度之最。此后，坊間傳出沃爾瑪3年內(nèi)要關(guān)閉100家虧損門(mén)店，日前沃爾瑪中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁王培等的突然離職也被傳是與關(guān)店策略失誤有關(guān)。但對(duì)此，沃爾瑪中國(guó)區(qū)一直予以否認(rèn)，堅(jiān)稱(chēng)是匪夷所思的“謠言”。

　　昆山店本月底傳“關(guān)店”

　　昆山店，沃爾瑪在中國(guó)開(kāi)出的第一家縣級(jí)城市門(mén)店。

　　該門(mén)店位于昆山城區(qū)主干道前進(jìn)路與交倉(cāng)基街交叉路口的凱德廣場(chǎng)的二三層，單層面積都超過(guò)1萬(wàn)平方米，是沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)“大店”。

　　記者來(lái)到這家門(mén)店的時(shí)間是6月1日下午3點(diǎn)多，當(dāng)天既是周六也是“六一”兒童節(jié)，本應(yīng)是一周中客流比平日更為密集的時(shí)段，但，“門(mén)可羅雀”倒成了當(dāng)天店內(nèi)外最貼切的形容，門(mén)店口購(gòu)物車(chē)長(zhǎng)龍般地被閑置在角落，很少有被顧客推出使用。

　　在當(dāng)天記者逗留的近一個(gè)小時(shí)內(nèi)，除了生鮮果蔬處不時(shí)來(lái)幾位大爺大媽在挑揀一些土豆、白菜、葡萄之類(lèi)的鮮食，包裝食品、日化用品、服裝百貨、電器等幾乎見(jiàn)不到顧客走動(dòng)。

　　顧客少也就罷了，讓記者詫異的是，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)促銷(xiāo)員和工作人員也寥寥無(wú)幾。門(mén)店內(nèi)一位工作人員老黃（化名）告訴中國(guó)商報(bào)記者，“門(mén)店一直虧損早已被列入關(guān)店計(jì)劃，從今年開(kāi)始，門(mén)店員工就是‘只出不進(jìn)’的狀態(tài)。”

　　以超市的鮮食果蔬部門(mén)為例，正常配備需要13個(gè)人，但是目前昆山店卻只有5人負(fù)責(zé)。大量的崗位都由學(xué)生兼職，在商品陳列面積達(dá)幾百平方米的女裝區(qū)、酒品區(qū)、包裝食品區(qū)甚至日化品區(qū)，基本都是一個(gè)或兩個(gè)學(xué)生兼職工輪流看顧著，廠家派駐的促銷(xiāo)員幾乎沒(méi)有。

　　老黃告訴中國(guó)商報(bào)記者，虧損已成為“公開(kāi)秘密”。“周末日銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也就在15萬(wàn)元至17萬(wàn)元之間，日常周一到周五則只有10萬(wàn)元左右的營(yíng)業(yè)額。”二樓一個(gè)茶葉銷(xiāo)售柜臺(tái)一天可能連幾百元的銷(xiāo)售額都做不到。在沃爾瑪二樓正對(duì)著收銀臺(tái)的“八馬茶葉”商鋪已經(jīng)提前關(guān)閉了。老黃說(shuō)，沃爾瑪客流太少，茶葉店根本維持不下去。

　　與沃爾瑪相對(duì)應(yīng)的是，開(kāi)在昆山城區(qū)南部的大潤(rùn)發(fā)超市卻一度是大潤(rùn)發(fā)全國(guó)業(yè)績(jī)最好的“店王”，年銷(xiāo)售額曾達(dá)7億多元，一線城市的大賣(mài)場(chǎng)年銷(xiāo)售額一般也在3億元左右�？梢�(jiàn)昆山的購(gòu)買(mǎi)力并不弱。   

　　“我到這里的一年內(nèi)就換了三任店總。”老黃說(shuō)，但頻頻更換管理層也依然沒(méi)有換回客流和銷(xiāo)售，沃爾瑪?shù)陰缀跻殉蔀槔ド嚼习傩沼∠笾猩庾畈畹牧闶凵獭Ｉ踔猎谟浾咄滴譅柆數(shù)膬商顺鲎廛?chē)上，的士司機(jī)都建議記者購(gòu)物應(yīng)該去歐尚。“在昆山，打車(chē)去的最多的是大潤(rùn)發(fā)，其次是歐尚、家樂(lè)福，很少碰到顧客要打車(chē)去沃爾瑪。”的士司機(jī)說(shuō)。

　　盡管沃爾瑪中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，無(wú)法告知昆山店是否要關(guān)閉，沃爾瑪也從不對(duì)市場(chǎng)傳聞作出評(píng)論。但顯見(jiàn)的是，即使短期不關(guān)閉，但生意不好就減少員工，員工過(guò)少則會(huì)使服務(wù)變差，影響銷(xiāo)售，這又會(huì)導(dǎo)致員工預(yù)算下降，不得不裁員。沃爾瑪?shù)暌褵o(wú)可避免地陷入了生意不好——員工不足的惡循環(huán)。昆山店的閉店止損，將只是時(shí)間問(wèn)題。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，關(guān)店將可能是沃爾瑪未來(lái)持續(xù)三年的主題，沃爾瑪要為上一個(gè)十年的瘋狂開(kāi)店“埋單”。

　　今年3月以來(lái)，接替陳耀昌擔(dān)任沃爾瑪中國(guó)區(qū)CEO的高福瀾，撤銷(xiāo)了21家采購(gòu)辦公室，并提出了提高門(mén)店質(zhì)量、關(guān)閉不良門(mén)店等調(diào)整戰(zhàn)略，釋放沃爾瑪從“單純追逐門(mén)店擴(kuò)張”到更為“注重單店效益”的沃爾瑪美國(guó)式管理風(fēng)格的回歸信號(hào)。

　　上述調(diào)整顯然是正確的選擇，但問(wèn)題依然不容回避：諸如昆山這樣的由于前幾年陳耀昌急功近利、跑馬圈地留下的經(jīng)營(yíng)不良的門(mén)店在全國(guó)到底有多少？臃腫的背后總得割掉幾塊肉，但切割的力度和步驟會(huì)否適度？門(mén)店關(guān)閉調(diào)整能否取得包括沃爾瑪員工在內(nèi)的一致信任？在整個(gè)零售行業(yè)面臨寒冬的消費(fèi)疲軟期，盤(pán)整期過(guò)后是否能順利回到原點(diǎn)還是跌入漫長(zhǎng)的下行周期？

　　顯然，“百店拓展計(jì)劃”掩蓋不住未來(lái)3年的老店關(guān)停帶來(lái)的沖擊。

　　“貼身肉搏”，急速擴(kuò)張吞苦果

　　沃爾瑪昆山店要關(guān)閉的傳聞早在2009年前就顯露跡象。

　　在老黃的記憶中，這家店的好光景僅維持了一年多。“這家店2008年開(kāi)業(yè)，生意好了一年多，家樂(lè)福、歐尚開(kāi)出來(lái)之后就不好了。”

　　老黃口中的家樂(lè)福就在沃爾瑪往東不到一公里遠(yuǎn)的地方——昆山前進(jìn)東路中茵世貿(mào)廣場(chǎng)，而沃爾瑪往西走不到200米遠(yuǎn)又到歐尚超市——上述員工和的士司機(jī)口中沃爾瑪?shù)睦ド?ldquo;勁敵”。

　　三家完全同業(yè)態(tài)的大賣(mài)場(chǎng)超市，在彼此間距不到兩公里的同一個(gè)商圈的同一條路上一字排開(kāi)，尤其是歐尚和沃爾瑪，只隔一條街地展開(kāi)“貼身肉搏”。

　　但今天這樣“被夾擊”的結(jié)局，更多只能說(shuō)是沃爾瑪?shù)淖骼O自縛。

　　在5年前，沃爾瑪門(mén)店一度是被當(dāng)做招商業(yè)績(jī)展現(xiàn)在昆山市政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的“昆山概覽”中。當(dāng)時(shí)，由于昆山市政府極力要求沃爾瑪這個(gè)世界500強(qiáng)巨頭的落戶(hù)，竟許以沃爾瑪在土地價(jià)格、容積率、建筑密度甚至網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃上的諸多“超國(guó)民待遇”。

　　許多人仍記憶猶新的是，當(dāng)時(shí)，面對(duì)歐尚、沃爾瑪、家樂(lè)福將一字排開(kāi)在昆山前進(jìn)路上開(kāi)出門(mén)店的“恐怖景象”，最早獲得政府開(kāi)店許可批文的歐尚感覺(jué)“很受傷”，主動(dòng)請(qǐng)求政府介入予以調(diào)整，規(guī)避網(wǎng)點(diǎn)過(guò)密造成的惡性競(jìng)爭(zhēng)，但政府卻以“精品商業(yè)需要集聚發(fā)展”為理由未加變動(dòng)。

　　沃爾瑪更暗暗加快工程進(jìn)度，搶在歐尚和家樂(lè)福之前開(kāi)出門(mén)店。當(dāng)年，時(shí)任沃爾瑪亞洲區(qū)副總裁康斌曾公開(kāi)表示，昆山店是沃爾瑪在中國(guó)開(kāi)店速度最快的。

　　“快”的背面也意味著“糙”。草草上馬的沃爾瑪雖趕在家樂(lè)福、歐尚之前開(kāi)出門(mén)店，反而讓購(gòu)物環(huán)境和位置都不如歐尚、家樂(lè)福的自己陷入兩者的夾擊中。尤其相隔200米的沃爾瑪和歐尚，在昆山上演了大型超市中最明爭(zhēng)暗斗、最激烈的一幕幕惡斗。從免費(fèi)班車(chē)的檔次比拼、免費(fèi)品嘗食品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)無(wú)不針?shù)h相對(duì)。而沃爾瑪?shù)娜鮿?shì)在惡斗中逐漸顯現(xiàn)：最終，在沃爾瑪班車(chē)未停運(yùn)前，會(huì)有超過(guò)一半的消費(fèi)者坐上沃爾瑪?shù)拿赓M(fèi)班車(chē)來(lái)歐尚購(gòu)物。

　　實(shí)際上，昆山本是沃爾瑪寄予厚望的市場(chǎng)。昆山處上海與蘇州市區(qū)之間，是連續(xù)多年的全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣冠軍，也是臺(tái)資企業(yè)、臺(tái)商聚居之地，有“小臺(tái)北”之稱(chēng)，昆山各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都居全國(guó)所有城市之首。

　　在沃爾瑪入駐昆山之前，大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)、易初蓮花、易買(mǎi)得等都競(jìng)相進(jìn)入了昆山零售市場(chǎng)。昆山由此成為外資零售商瘋狂跑馬圈地三線城市的典型縮影。而由于要搶得網(wǎng)點(diǎn)先機(jī)，沃爾瑪與深國(guó)投捆綁合作獲得了地塊，整個(gè)購(gòu)物中心更像是沃爾瑪?shù)?ldquo;定制商場(chǎng)”，缺乏其他大型商業(yè)品牌的客流帶動(dòng)。二三層的最佳位置給予一個(gè)超市賣(mài)場(chǎng)，這在全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中都少見(jiàn)。這是早期沃爾瑪作為世界500強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)地位的映射，但也從此留下固步自封的隱患。

　　同時(shí)，雖然收入與一線城市旗鼓相當(dāng)，但消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣畢竟不同。典型的是，沃爾瑪設(shè)置在四五樓的立體式旋轉(zhuǎn)停車(chē)場(chǎng)，在一線城市大受歡迎，但在昆山，很多消費(fèi)者抱怨，“迷宮一般，在樓上轉(zhuǎn)一圈能把人轉(zhuǎn)暈。”

　　平價(jià)難尋：沃爾瑪真正的“痛點(diǎn)”

　　實(shí)際上，除了網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃、物業(yè)的“硬傷”外，沃爾瑪自身存在很大的問(wèn)題。“貴，商品少，不新鮮”是多數(shù)昆山消費(fèi)者拋棄沃爾瑪?shù)恼嬲売伞?/p>

　　老黃分享的一個(gè)段子是，一些顧客曾指著沃爾瑪門(mén)店內(nèi)的“天天平價(jià)”的宣傳海報(bào)質(zhì)問(wèn)店內(nèi)促銷(xiāo)員，“為何你們的價(jià)格要比隔壁歐尚貴？”員工只能苦笑說(shuō)，“我們是世界500強(qiáng)。”與之相對(duì)比，歐尚卻敢于將“同類(lèi)產(chǎn)品不是全市最低價(jià)，退還差價(jià)兩倍”的宣傳海報(bào)整日放在超市大門(mén)口。低價(jià)姿態(tài)讓昆山老百姓趨之若鶩。

　　平價(jià)難尋，其實(shí)是沃爾瑪中國(guó)的真正痛點(diǎn)。

　　在美國(guó)，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆的秘訣只有一個(gè)：平價(jià)，平價(jià)，平價(jià)，沃爾瑪以比對(duì)手低15%的價(jià)格創(chuàng)造了“5公里死亡圈”之說(shuō)。但在中國(guó)，沃爾瑪至今沒(méi)有做到這點(diǎn)，且離其美國(guó)的宗旨反而愈來(lái)愈遠(yuǎn)。

　　顯然，“低價(jià)格零售業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)法則與沃爾瑪?shù)牧⑸碇?ldquo;天天平價(jià)”殊途同歸，但直至現(xiàn)在，即使在目前已經(jīng)擁有的337家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和29家好又多門(mén)店的第一的規(guī)模優(yōu)勢(shì)中，在中國(guó)，沃爾瑪卻始終沒(méi)有將這一利器發(fā)揮出作用。

　　在昆山，老黃說(shuō)，沃爾瑪?shù)?ldquo;天天平價(jià)”完全是幌子，“也就是政府要求的幾款商品有點(diǎn)定時(shí)特價(jià)促銷(xiāo)，其他商品比歐尚、家樂(lè)福貴多了。”

　　“顧客只有促銷(xiāo)的時(shí)候才來(lái)，但過(guò)了促銷(xiāo)時(shí)間，沃爾瑪?shù)膬r(jià)格比其他超市都貴，怎么會(huì)有顧客買(mǎi)？”老黃指著堆頭的洋蔥說(shuō)，“今天早上促銷(xiāo)價(jià)是0.99元，你去看，現(xiàn)在卻是4.99元了。”

　　“從價(jià)格、陳列到商品促銷(xiāo)，我們門(mén)店施行的還是美國(guó)式管理，死板，不靈活，管理也不好。”老黃說(shuō)，歐尚、家樂(lè)福的店長(zhǎng)經(jīng)常會(huì)到各門(mén)店甚至和小商品市場(chǎng)比較價(jià)格，回去就迅速做出調(diào)整，但沃爾瑪一個(gè)價(jià)格調(diào)整需要很多級(jí)手續(xù)報(bào)批，等領(lǐng)導(dǎo)批下來(lái)價(jià)格又發(fā)生變化了。在歐尚和家樂(lè)福，價(jià)格促銷(xiāo)的宣傳海報(bào)都被整得異常醒目。而被客流擠爆的大潤(rùn)發(fā)，“殺手锏”在于幾乎壟斷了昆山當(dāng)?shù)氐氖聵I(yè)、企業(yè)單位的團(tuán)卡消費(fèi)，使昆山消費(fèi)者養(yǎng)成了在大潤(rùn)發(fā)購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。價(jià)格，仍是三線城市昆山最受用的競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　在江蘇，沃爾瑪開(kāi)出了28個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)；在上海也有19家，安徽也有19家門(mén)店，浙江25家門(mén)店，華東市場(chǎng)已成為沃爾瑪網(wǎng)點(diǎn)最集中的區(qū)域，理應(yīng)憑借網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及沃爾瑪在供應(yīng)鏈管理和成本控制上的跨國(guó)巨頭經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)天天平價(jià)的優(yōu)勢(shì)。但“貴”反而成為制約沃爾瑪?shù)某钢狻?/p>

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，沃爾瑪?shù)?ldquo;天天平價(jià)”利器無(wú)法使出在于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性與沃爾瑪模式之間的鴻溝——門(mén)店多開(kāi)在城市中心地帶，美國(guó)的低成本拿地在中國(guó)難以實(shí)現(xiàn)；地域的廣闊和復(fù)雜的行政區(qū)劃帶來(lái)的交通管制問(wèn)題，讓沃爾瑪流暢高效的物流體系無(wú)用武之地；中國(guó)層層分銷(xiāo)、代理制的模式使得沃爾瑪?shù)囊?guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)喪失。包括山姆會(huì)員店在內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)之所以?xún)r(jià)格便宜，除了大包裝外，就是開(kāi)在郊區(qū)的地價(jià)便宜，但是中國(guó)高企的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格也在慢慢侵蝕掉其中的利潤(rùn)。如今，將沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)學(xué)到家的中國(guó)本土零售商反而無(wú)論在供應(yīng)鏈采購(gòu)上，還是零售業(yè)態(tài)上，都比沃爾瑪靈活豐富。

　　此前，沃爾瑪關(guān)閉便利店的舉動(dòng)就是源于采購(gòu)和供應(yīng)鏈難以跟上便利店的產(chǎn)品更新頻次。如今，被詬病價(jià)格機(jī)制僵硬的沃爾瑪，為治理貪腐所采取的采購(gòu)權(quán)統(tǒng)一控制會(huì)否讓門(mén)店價(jià)格機(jī)制更僵硬？

　　誠(chéng)如中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)與政策研究中心零售行業(yè)研究員杜巖宏所言，外資零售商的關(guān)店，并不代表著消亡，沃爾瑪也還會(huì)存活下去，尤其在中國(guó)廣大的三四線城市，但其盈利會(huì)越來(lái)越依賴(lài)于生活百貨，電器、服裝等會(huì)成為負(fù)擔(dān)。而不久的將來(lái)，沃爾瑪也將會(huì)面臨中國(guó)電器老大蘇寧那般的轉(zhuǎn)型之痛。
　�。ㄖ袊�(guó)商報(bào) 記者  顏菊陽(yáng) 圖片/記者 王越）