所謂“獨(dú)特的格調(diào)”，不僅是門(mén)店的事兒

　　緬甸人對(duì)這一幕很難忘記。

　　去年9月10日，數(shù)輛裝載著可口可樂(lè)的貨車抵達(dá)仰光，被眾人團(tuán)團(tuán)圍住，然后開(kāi)始卸貨……這標(biāo)志著緬甸人時(shí)隔60年之后，再次在自己的國(guó)家喝到了這個(gè)散發(fā)著“美國(guó)味道”的飲料。

　　不僅僅是可口可樂(lè)，同樣擁有“美國(guó)味道”的星巴克也希望能夠在這個(gè)市場(chǎng)試試運(yùn)氣。

　　5月13日，星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨對(duì)外界表示，由于去年底與今年初在亞洲的印度與越南兩個(gè)新興市場(chǎng)的首個(gè)門(mén)店表現(xiàn)強(qiáng)勁，已經(jīng)考慮在未來(lái)幾年進(jìn)軍緬甸。

　　與印度、越南市場(chǎng)不同，緬甸的氣候以及大面積的咖啡種植基地更與中國(guó)的云南類似。2010年，云南成為星巴克的全球首個(gè)咖啡種植基地；2012年，星巴克又與云南的愛(ài)伲集團(tuán)成立合資公司，從云南購(gòu)買(mǎi)并出口阿拉比卡咖啡豆，同時(shí)在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)咖啡初加工廠。而緬甸咖啡種植地區(qū)主要在彬?yàn)鮽惡蛽郯罡咴霎a(chǎn)的咖啡在國(guó)際市場(chǎng)上非常熱銷，2008年時(shí)每噸售價(jià)就高達(dá)1500美元。值得注意的是，作為云南第二大咖啡種植基地的臨滄市已經(jīng)與緬甸東北地區(qū)合作種植了30萬(wàn)畝咖啡，星巴克則提供全程免費(fèi)技術(shù)咨詢服務(wù)。從這點(diǎn)來(lái)看，星巴克在緬甸的目標(biāo)不僅是那些咖啡愛(ài)好者。

　　這并不是出于降低成本的考慮。以“鳳舞祥云”為例，這是星巴克在進(jìn)入中國(guó)10周年時(shí)首次從云南采購(gòu)的一款綜合咖啡。盡管咖啡豆出自當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但星巴克將其運(yùn)到美國(guó)烘焙，之后再運(yùn)回中國(guó)銷售，由此付出了物流、加工等高昂的成本代價(jià)。

　　對(duì)于近些年戰(zhàn)略越來(lái)越向亞洲傾斜的星巴克來(lái)說(shuō)，其正欲打造從源頭種植者到終端消費(fèi)者的全產(chǎn)業(yè)鏈，以此“把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客”。按照星巴克大中華區(qū)副總裁石東偉的說(shuō)法：“星巴克始終致力于加強(qiáng)我們業(yè)務(wù)所在社區(qū)的本地創(chuàng)新，增進(jìn)與本地顧客的情感溝通和交流。”

　　在全球化的道路上，這家全球最大的咖啡零售商在歐洲的日子一直不太好過(guò)。在法國(guó)，星巴克經(jīng)過(guò)9年多的發(fā)展已經(jīng)有超過(guò)63家門(mén)店，但卻從未實(shí)現(xiàn)盈利。而在歐洲其他地方，盡管有所盈利，但其銷量與利潤(rùn)增長(zhǎng)速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)和亞洲。2013財(cái)年第二季度，星巴克在美國(guó)的店面銷售收入同比增長(zhǎng)6%，中國(guó)/亞太地區(qū)同比增長(zhǎng)8%，而歐洲下降了2%。

　　與歐洲相比，亞洲市場(chǎng)無(wú)疑是“流著奶與蜜之地”。除了極力開(kāi)拓的中國(guó)市場(chǎng)，近10年來(lái)，越南、印度、緬甸乃至西亞眾多國(guó)家都在進(jìn)行政治經(jīng)濟(jì)改革，跨國(guó)公司百事、可口可樂(lè)、福特汽車、通用電氣、卡特彼勒、嘉士伯等如潮水般地涌入，這些都給星巴克在亞洲的擴(kuò)展奠定了信心。

　　去年底，星巴克宣布，將加快在亞洲的擴(kuò)張速度，其中門(mén)店數(shù)量將從600家增加到6000家，員工數(shù)未來(lái)􀀖年預(yù)計(jì)將增加一倍以上，達(dá)到4萬(wàn)人。“盡管面臨不確定性因素，該地區(qū)仍將是增長(zhǎng)引擎。”星巴克亞太區(qū)總裁王金龍說(shuō)。

　　在這樣的背景下，考慮到其在原來(lái)的咖啡豆采購(gòu)地(如尼加拉瓜和喀麥隆)經(jīng)常面臨土地政策、種族等問(wèn)題的困擾，在亞洲建立一個(gè)不斷擴(kuò)大的咖啡種植基地，顯然將對(duì)星巴克在這個(gè)區(qū)域的擴(kuò)張起到重要支撐作用。在另一個(gè)層面，深度本土化也有利于星巴克在這些重點(diǎn)市場(chǎng)與當(dāng)?shù)卣⒘己玫年P(guān)系，從而進(jìn)一步推動(dòng)其市場(chǎng)擴(kuò)張。
　　（《財(cái)經(jīng)天下》周刊　記者 韓牧）