日前，蘇寧電器再次向電商“歸隊(duì)”，提出了“電商+店商+服務(wù)商”的“云商”模式。為了彰顯其“一往無前”的決心，連名稱也一并改成了蘇寧云商集團(tuán)。

　　與蘇寧“上線”相對(duì)應(yīng)是，不少線上企業(yè)開始了“下線”的步伐。今年年初，化妝品電商聚美優(yōu)品宣布，將啟動(dòng)線下旗艦店體系，計(jì)劃大規(guī)模線下開店。而早在去年9月，知名紅酒電商酒美網(wǎng)宣布，將在今年新開100家線下體驗(yàn)店。

　　線上線下無縫覆蓋用戶體驗(yàn)

　　電商自從誕生之日起，就一直伴隨著一個(gè)觀點(diǎn)，即：線上和線下兩個(gè)渠道是對(duì)立的關(guān)系，線上渠道未來必定會(huì)取代傳統(tǒng)渠道。

　　而蘇寧云商集團(tuán)董事長張近東的觀點(diǎn)則是：未來的零售企業(yè)，不獨(dú)在線下，也不只在線上，一定是線上線下的完美融合。蘇寧云商的構(gòu)想是，線下開辟超級(jí)店、旗艦店、生活廣場(chǎng)等，為消費(fèi)者提供展示、體驗(yàn)以及購物提貨等;線上賣電器、化妝品、日用品、圖書等實(shí)體商品以及各類服務(wù)包括金融、商旅等。并且，不僅自己賣，還提供開放平臺(tái)給別的商戶。同時(shí)，線上線下的會(huì)員數(shù)據(jù)、支付、售后、物流等全部打通。

　　張近東的觀點(diǎn)與酒美網(wǎng)CEO呂意德的觀點(diǎn)類似，“事實(shí)上，無論線上模式還是線下模式，都有其優(yōu)缺點(diǎn)”，呂意德接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，線上渠道打破了線下體系時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地購買，但致命弱點(diǎn)則在于用戶無法做到親身體驗(yàn)，其對(duì)商品的判斷主要來自于商品描述本身和其它用戶的評(píng)價(jià)，而能夠做到親身實(shí)地體驗(yàn)恰恰是線下渠道的最大優(yōu)勢(shì)。

　　呂意德指出：“通過線上線下兩種渠道可以最大限度確保用戶體驗(yàn)：線上可以成為傳統(tǒng)品牌突破空間和時(shí)間限制的24小時(shí)不打烊的賣場(chǎng);線下的各個(gè)渠道體系可以成為區(qū)域用戶的體驗(yàn)場(chǎng)所及當(dāng)?shù)貍}儲(chǔ)中心;品牌推廣則持續(xù)為線上線下同時(shí)支持。如此這般，電商通過線上線下有效協(xié)同，相互提供支持，優(yōu)化用戶體驗(yàn)”。

　　“互聯(lián)網(wǎng)雖然帶來了巨大機(jī)會(huì)，但傳統(tǒng)的購物體驗(yàn)仍不可忽略”，呂意德表示，基于這樣的考慮，酒美網(wǎng)早在去年9月就正式提出了O2O戰(zhàn)略，大力發(fā)展線下體系，在全國范圍內(nèi)開設(shè)葡萄酒體驗(yàn)中心。“酒美網(wǎng)的O2O并不是心血來潮，也不是趕時(shí)髦，是基于提升用戶體驗(yàn)而經(jīng)過深思熟慮作出的決策。按照規(guī)劃，酒美網(wǎng)將在未來3年內(nèi)把線下體驗(yàn)店的數(shù)量攀升至500家”。

　　無獨(dú)有偶，來自美國《財(cái)富》雜志的報(bào)道稱：美國電商向線下延伸也正在成為潮流，甚至于全球最大的電商平臺(tái)——亞馬遜都有可能試水。

　　線上線下相互協(xié)調(diào)成難題

　　業(yè)內(nèi)資深專家莊帥指出：“相對(duì)于線下品牌向線上延伸，線上品牌向線下延伸的難度更低，成功可能性更大，原因在于相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，電商企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的發(fā)掘和理解能力與生俱來，通過數(shù)據(jù)便可知道所有工作環(huán)節(jié)。”

　　當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)線上線下體系的一體化，還要在流程管理、供應(yīng)商管理等方面做出很大改變，需要O2O企業(yè)做到線下線上渠道的有效協(xié)同、相互銜接、相互配合，確保用戶通過線上、線下渠道獲取的信息以及購物體驗(yàn)?zāi)軌虮３忠恢滦�。這才是O2O的難點(diǎn)所在。

　　一直以來，雖然有不少企業(yè)陸續(xù)試水O2O，但是效果往往微乎其微，主要原因在于線上線下往往各自單打獨(dú)斗，在價(jià)格、品類以及用戶體驗(yàn)上都無法做到相互策應(yīng)，難以形成有效協(xié)同。呂意德指出：“以酒美的經(jīng)驗(yàn)看，這些完全可以通過IT技術(shù)的創(chuàng)新得以實(shí)現(xiàn)。一方面，借助于客戶數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，可以通過日常數(shù)據(jù)比對(duì)，分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、個(gè)人偏好等內(nèi)容，以提供有針對(duì)性的產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)，同時(shí)可將客戶信息反饋到當(dāng)?shù)鼐�下體驗(yàn)店，進(jìn)一步做好客戶關(guān)系維護(hù)。與此同時(shí)，還通過完善的標(biāo)準(zhǔn)管理體系和IT系統(tǒng)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)商品庫存、價(jià)格以及促銷信息線上線下的同步，做到同一產(chǎn)品線上線下同價(jià)、不同區(qū)域體驗(yàn)店同價(jià)。”

　　此次蘇寧轉(zhuǎn)型，也正是強(qiáng)調(diào)了不同業(yè)務(wù)之間的融合。張近東表示，蘇寧“云商模式”的戰(zhàn)略提出，線上線下一體化的意圖日趨顯現(xiàn)，意味著蘇寧易購或不再作為分公司或獨(dú)立公司運(yùn)營，而是與蘇寧集團(tuán)不分彼此，二者合一，把蘇寧這艘大船綁在了電商上，布局類似“沃爾瑪+亞馬遜”。

　　“線上線下都做強(qiáng)的模式才最具競(jìng)爭(zhēng)力，可盈利的企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。相比之下，純電商的模式未來如何，大家可以預(yù)見。”國美電器副總裁何陽青對(duì)于O2O也表示了自己的偏好。據(jù)悉，國美也正在通過實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)的方式對(duì)旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。
　　（證券日?qǐng)?bào) 賀駿）