10億籌建電商總部，20億促銷資源投入電商價(jià)格戰(zhàn)，2012年，蘇寧電器一改向來(lái)穩(wěn)健、低調(diào)的企業(yè)形象，尤其惹眼的是在蘇寧易購(gòu)的發(fā)展上，開(kāi)始散發(fā)出一家零售百?gòu)?qiáng)榜首企業(yè)本有的“殺氣”。

　　“一些靠賺投資者的錢來(lái)維持經(jīng)營(yíng)的電商企業(yè)，很難獲得一種健康、持續(xù)、長(zhǎng)久的發(fā)展，反而一些傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足電商領(lǐng)域會(huì)有持久的優(yōu)勢(shì)。”5月13日，在昆山舉辦的第七屆零售商大會(huì)上，蘇寧電器股份有限公司副董事長(zhǎng)孫為民先后接受了中央電視臺(tái)記者與本報(bào)記者的采訪。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前在家電行業(yè)、電商領(lǐng)域燃起的價(jià)格戰(zhàn)，一方面是由于剛剛結(jié)束的以舊換新家電政策透支了市場(chǎng)的消費(fèi)力，同時(shí)也與上游家電生產(chǎn)制造商有足夠的產(chǎn)品促銷資源不無(wú)相關(guān)。

　　對(duì)此，孫為民認(rèn)為并非完全這樣，“在目前來(lái)講，價(jià)格戰(zhàn)也是一家企業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)力在終端環(huán)節(jié)的集中體現(xiàn)。”他分析，實(shí)際上2008年的世界金融危機(jī)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不利影響并沒(méi)有消除，而我國(guó)經(jīng)濟(jì)依然能保持較快發(fā)展的原因，很重要的就是國(guó)家政策的刺激。

　　然而，行業(yè)不可能長(zhǎng)期依賴國(guó)家的政策刺激獲得提升，這也就形成了家電行業(yè)在今年市場(chǎng)上多元、多業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的格局。目前來(lái)看，正在上演的將持續(xù)數(shù)月的蘇寧易購(gòu)、天貓、京東商城等電商領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)正是這一格局的突出表現(xiàn)。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”積累顧客資源

　　對(duì)于蘇寧易購(gòu)來(lái)講，還是電商領(lǐng)域的一支新軍，在顧客資源方面與天貓、京東商城、亞馬遜等電商企業(yè)相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

　　“之所以投入數(shù)十億元的促銷資源、以20%的整體促銷力度投入到價(jià)格戰(zhàn)中，很重要的一點(diǎn)就是通過(guò)此舉積累起蘇寧易購(gòu)的顧客資源。”孫為民告訴記者，價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)不是降價(jià)那么簡(jiǎn)單，這也是對(duì)蘇寧的ERP系統(tǒng)、采購(gòu)機(jī)制、物流配送、營(yíng)銷戰(zhàn)略、終端銷售等硬軟件系統(tǒng)的一次實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)。

　　針對(duì)4月18日開(kāi)始的“全網(wǎng)低價(jià)日”促銷，孫為民表示，蘇寧通過(guò)每月推出的“E18”活動(dòng)，來(lái)建立起自己的網(wǎng)購(gòu)促銷季。

　　“與傳統(tǒng)零售企業(yè)在節(jié)假日的大力度集中促銷模式不同，電商領(lǐng)域的消費(fèi)受時(shí)間、空間的限制要小得多。”孫為民舉了這樣一個(gè)例子，比如，喜歡網(wǎng)購(gòu)的白領(lǐng)們不一定會(huì)等到周末或放假時(shí)去購(gòu)物，他們更多地會(huì)選擇外出娛樂(lè)，而通過(guò)網(wǎng)購(gòu)他們平時(shí)就可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物消費(fèi)，比如晚上的8點(diǎn)到12點(diǎn)之間，會(huì)是網(wǎng)購(gòu)交易的高峰期。

　　蘇寧也正是想通過(guò)大力度、持續(xù)的線上線下促銷戰(zhàn)，來(lái)建立起蘇寧易購(gòu)穩(wěn)定的顧客群。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)是不是長(zhǎng)久之計(jì)、能不能靠?jī)r(jià)格培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，孫為民認(rèn)為，企業(yè)從上游供應(yīng)鏈的整合到物流、到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、到最后銷售環(huán)節(jié)，集中表現(xiàn)出來(lái)的就在價(jià)格上。不能為顧客提供有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，所謂的顧客忠誠(chéng)度也就無(wú)從談起。

　　實(shí)際上，家電零售企業(yè)的第一季度報(bào)表中銷售、利潤(rùn)增幅下滑甚至負(fù)增長(zhǎng)的局面，客觀上也反映了在以舊換新政策結(jié)束后行業(yè)發(fā)展的疲軟，而價(jià)格戰(zhàn)顯然是行業(yè)改變這一不利態(tài)勢(shì)的共識(shí)。

　　電商與實(shí)體出路是融合

　　實(shí)體店與電商，哪一個(gè)會(huì)成為未來(lái)零售的主流？孫為民認(rèn)為，兩者不是水火不容的敵對(duì)關(guān)系，而是可以相融共生的。但是，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須要有涉足電商的勇氣，單純靠投資者“燒錢”的電商企業(yè)的發(fā)展是不健康的，也不會(huì)長(zhǎng)久下去。

　　線上與線下的價(jià)格體系，也是蘇寧不得不面臨的一道難題。線上價(jià)格如果比實(shí)體店優(yōu)惠的話，無(wú)疑會(huì)對(duì)實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)造成不利影響，而線上價(jià)格如果不足夠低的話，對(duì)于激烈的電商價(jià)格戰(zhàn)來(lái)講也很難有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“在當(dāng)前討論網(wǎng)上價(jià)格比實(shí)體店面便宜的問(wèn)題，實(shí)際上是沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義的。”孫為民向記者進(jìn)一步解釋，對(duì)單純的電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在普遍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利情況下的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，要么是用投資者的錢補(bǔ)貼消費(fèi)者，寄希望培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客群，要么是經(jīng)營(yíng)者把廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化成促銷費(fèi)，寄希望在消費(fèi)者中形成良好口碑來(lái)提升品牌忠誠(chéng)度。但在當(dāng)前，隨著電商企業(yè)的不斷增多、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這兩點(diǎn)都是不靠譜的。

　　“很多投資機(jī)構(gòu)在電子商務(wù)方面談得最多的是怎么用廣告‘燒品牌’，但等熱情退卻、回歸到零售本質(zhì)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，投資者投入的資金和收益不對(duì)稱。”孫為民認(rèn)為，不管是實(shí)體零售商還是電子商務(wù)企業(yè)，都應(yīng)該比成本和效率，看看誰(shuí)真的更有優(yōu)勢(shì)。
那么，蘇寧易購(gòu)在電子商務(wù)上會(huì)進(jìn)行大的投入，是不是在燒錢呢？對(duì)此，孫為民解釋道，蘇寧在電子商務(wù)方面的投入，都是實(shí)實(shí)在在地做蘇寧易購(gòu)的基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)際上也是蘇寧電器在電商領(lǐng)域的延伸，并不像電商企業(yè)那樣是一個(gè)孤立的燒錢過(guò)程。

　　建議傳統(tǒng)零售涉足電商

　　“規(guī)模小的電商企業(yè)容易盈利，反而大企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利很難。”對(duì)于電商領(lǐng)域盈利的時(shí)間太長(zhǎng)一說(shuō)，孫為民表示，且小的電商企業(yè)既虧得起，也贏得起，運(yùn)轉(zhuǎn)比較靈活，“建議傳統(tǒng)零售企業(yè)更多地加入到電商領(lǐng)域來(lái)，大家一起分享這個(gè)市場(chǎng)。”

　　他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的滲透性非常高，而傳統(tǒng)零售企業(yè)在做電商方面有著天然的物流、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)不斷細(xì)分的當(dāng)前，甚至便利店企業(yè)也可以在信息消費(fèi)品，如報(bào)紙圖書(shū)、電影等文化產(chǎn)品方面找到突破，這類消費(fèi)品的商品生產(chǎn)、分銷渠道和物流配送在與網(wǎng)上消費(fèi)是一體化的，很適合通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)終端消費(fèi)。

　　“基于此，一些大的電商企業(yè)，都在考慮網(wǎng)購(gòu)品類的細(xì)化。”孫為民告訴記者，目前，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)迅速開(kāi)拓了圖書(shū)、母嬰、服飾、家居等品類。4月底，蘇寧易購(gòu)的酒店、票務(wù)等虛擬商品已經(jīng)上線了，5月初酒類頻道也已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在服裝和鞋子雖然上線，但品類還不夠豐富。“目前大部分電商都在做全品類，但如何坐實(shí)還需要時(shí)間，是一個(gè)由框架逐漸做到細(xì)致的過(guò)程。”

　　在產(chǎn)品線拓展上，蘇寧易購(gòu)新增加了5個(gè)采購(gòu)中心，以后會(huì)切入到百貨類、日用品類，以及教育、醫(yī)療、虛擬、金融產(chǎn)品上來(lái)。目前，新產(chǎn)品整合速度還不盡如人意。新進(jìn)入的員工需要逐漸熟悉行業(yè)。

　　對(duì)于未來(lái)規(guī)劃，孫為民表示，蘇寧易購(gòu)主要聚焦在三方面：

　　第一，是建立蘇寧易購(gòu)自己的店面平臺(tái)，網(wǎng)店容易開(kāi)，但開(kāi)好卻不容易，面對(duì)市場(chǎng)可以一店抵千店，面對(duì)顧客就得一人一個(gè)店；第二，建立全品類商品、全國(guó)覆蓋的物流配送體系，蘇寧易購(gòu)可以借力蘇寧已有的大件物流、骨干物流，要做自己的毛細(xì)物流；第三是建立非家電產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系，要讓更多品類的供應(yīng)商了解蘇寧易購(gòu)，建立協(xié)同供應(yīng)鏈。

　　“我們要做的這些事，是計(jì)劃要做到百億元、千億元，甚至是萬(wàn)億元規(guī)模，這與我們現(xiàn)有的人員班底不匹配。” 孫為民告訴記者，蘇寧斥巨資建設(shè)蘇寧易購(gòu)的總部，絕不是在燒錢，而是意味著要再建一個(gè)蘇寧。
　　（中國(guó)商報(bào)·超市周刊 記者  劉朝龍）