星巴克在中國(guó)的擴(kuò)展計(jì)劃雄心勃勃，但是與任何一個(gè)大的新興市場(chǎng)一樣，中國(guó)市場(chǎng)也存在適應(yīng)性的問(wèn)題，尤為突出的是流通問(wèn)題：顧客們?nèi)绱撕駩?ài)星巴克，以致于他們會(huì)在星巴克一個(gè)小時(shí)接一個(gè)小時(shí)的待下去，但有時(shí)卻不點(diǎn)一杯飲料。

　　首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨預(yù)計(jì)中國(guó)大陸將在2014年將超越加拿大成為星巴克的第二大市場(chǎng)，有些分析師甚至認(rèn)為有一天中國(guó)會(huì)超越美國(guó)成為星巴克全球第一大市場(chǎng)。

　　舒爾茨在北京舉行的公司論壇上對(duì)300名員工及其家屬說(shuō)：“對(duì)整個(gè)公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)是第一重要的發(fā)展機(jī)會(huì)，這是我們想要投資的地方，這是我們想要拓展的地方”。

　　為此，星巴克重組決策層，將更多的決策權(quán)從西雅圖總部下放給中國(guó)分部。

　　舒爾茨說(shuō)：“現(xiàn)在，我們?cè)诒本┯幸粋�(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)”。“我們意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)是公司成立以來(lái)遇到機(jī)遇最多、價(jià)值高最的市場(chǎng)”。

　　星巴克，世界最大的咖啡連鎖店，在一個(gè)盛行茶文化的國(guó)度里，是西方財(cái)富的一種象征。但是中國(guó)人愿意進(jìn)咖啡店卻不消費(fèi)的習(xí)性，再加上工資收入比較低，這意味星巴克在中國(guó)的銷(xiāo)售額會(huì)比美國(guó)以及其他習(xí)慣在咖啡館消費(fèi)的國(guó)家少很多。

　　在去北京和上海會(huì)見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商之前，舒爾茨這樣告訴路透社記者：“幾十年來(lái)，星巴克(中國(guó))主要的顧客是來(lái)中國(guó)旅游或者是移居中國(guó)的外國(guó)人。而如今，毫無(wú)疑問(wèn)，主要的顧客是中國(guó)人”。

　　徐寶利先生51歲，是北京一位股票交易員，告訴我們他一個(gè)月里去星巴克最少有10次，但不是去喝咖啡，而是去那里休息、上網(wǎng)或者會(huì)見(jiàn)顧客。

　　調(diào)查員注意到中國(guó)的顧客有時(shí)會(huì)把他們自己的食物帶進(jìn)星巴克，徐先生也不時(shí)提到對(duì)于不買(mǎi)東西的現(xiàn)象他并不感到有什么不妥。

　　徐先生說(shuō)：“我喜歡這個(gè)理念，以前中國(guó)人認(rèn)為喝咖啡需要勺子和咖啡碟，現(xiàn)在，手里端著星巴克咖啡，在那里閑庭信步，已成為國(guó)人的一種時(shí)尚”。

　　隨著美國(guó)市場(chǎng)已達(dá)到飽和，它很難再有可以和中國(guó)及其13億人口相匹敵的吸引力。

　　星巴克公司在1999年進(jìn)入中國(guó)，現(xiàn)在有570多家分店，遍布48個(gè)城市。計(jì)劃在2015之前，在超過(guò)70個(gè)城市開(kāi)設(shè)1500家以上分店，但是中國(guó)有140多個(gè)主要城市，美國(guó)有10800家星巴克分店，1500家分店只不過(guò)是它的一小部分。

　　Desination資產(chǎn)管理公司首席執(zhí)行官麥克爾·約什卡米在談及肯德基的母公司百勝的時(shí)候說(shuō)：“如果能踏尋百勝的足跡，將會(huì)非常美妙”。這家美國(guó)快速食品公司很早就進(jìn)入中國(guó)，現(xiàn)在在中國(guó)獲取的利潤(rùn)超過(guò)其它的任何一家公司。

　　雖然星巴克在中國(guó)的銷(xiāo)售額不及公司總銷(xiāo)售額的5％，但是22％的利潤(rùn)率卻超過(guò)了美國(guó)本土星巴克咖啡店，因?yàn)樾前涂丝Х仍诘闹袊?guó)的銷(xiāo)售價(jià)格和美國(guó)基本一樣，但是中國(guó)以勞動(dòng)力低廉而聞名。

　　抑制因素

　　雖然中國(guó)市場(chǎng)擁有很大的潛在優(yōu)勢(shì)，但是要成長(zhǎng)起來(lái)還是會(huì)有很大的困難，包括收入低、成本增加以及這樣一個(gè)事實(shí)：大部分中國(guó)人還沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣的。

　　市場(chǎng)仍然很小，像星巴克這樣的專(zhuān)賣(mài)店，2010年在中國(guó)大陸的銷(xiāo)售額只有3.58億美元，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2005年為1.04億美元。與之形成對(duì)比的是，美國(guó)本土星巴克連鎖店為星巴克公司貢獻(xiàn)的年收益達(dá)了80億美元。

　　根據(jù)一項(xiàng)業(yè)界研究報(bào)告，對(duì)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，星巴克咖啡的價(jià)格有點(diǎn)離譜，他們平均每年僅僅消費(fèi)3杯咖啡。

　　伯恩斯坦研究中心分析師薩拉·賽納拖雷說(shuō)： 根據(jù)中國(guó)人的平均工資，比較富裕的東部地區(qū)需要工作1.3小時(shí)才能買(mǎi)上一杯星巴克大號(hào)(12盎司)太妃糖馬琪雅朵咖啡；而對(duì)于西部地區(qū)和中部地區(qū)，這個(gè)數(shù)字則升至1.6小時(shí)和1.9小時(shí)。

　　價(jià)格的可承受性仍是分析師最關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。他們擔(dān)心隨著星巴克將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至一線(xiàn)城市之外，通過(guò)提升價(jià)格來(lái)保證利潤(rùn)的作用將會(huì)打折扣。

　　但是首席執(zhí)行官舒爾茨認(rèn)為收入水平不會(huì)影響星巴克業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，況且，在消費(fèi)回暖的幫助下，非一線(xiàn)城市的星巴克咖啡店和北京、上海等一線(xiàn)城市的一樣成功，甚至超過(guò)它們。

　　市場(chǎng)調(diào)研公司Mintel的首席中國(guó)分析師保羅·弗蘭認(rèn)為：由于其它品牌咖啡也在擴(kuò)張業(yè)務(wù)，對(duì)有經(jīng)驗(yàn)員工的競(jìng)爭(zhēng)正在逐步加劇，招攬高素質(zhì)的員工變得困難。

　　為此，星巴克計(jì)劃來(lái)年啟動(dòng)中國(guó)星巴克大學(xué)培訓(xùn)項(xiàng)目。它還出資100萬(wàn)元(158,700美元)成立基金，為有急需的員工提供經(jīng)濟(jì)資助。
　�。吠干� 作者：Lisa Baertlein 和Terri Yue Jones 譯者：有木有）