從某種意義上說，沃爾瑪(Walmart)在中國(guó)已大獲成功：中國(guó)的工廠支撐起了其低成本的全球供應(yīng)鏈。但從另一種意義上來說，這家全球銷售額最高的零售商在全球人口最多的國(guó)家里遇上了對(duì)手。與掌控生產(chǎn)流程時(shí)的得心應(yīng)手不同，沃爾瑪發(fā)現(xiàn)其在華經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)方面——向消費(fèi)者出售商品——要棘手得多。

　　據(jù)中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(China Market Research Group)估計(jì)，盡管每年新開數(shù)十家門店，沃爾瑪在中國(guó)超市銷售總額中所占的份額卻下滑到了5.5%左右。去年10月，沃爾瑪幾家門店的管理者因涉嫌用普通豬肉冒充綠色豬肉而被警方拘留，過去一年，已有4名中國(guó)區(qū)高管離開，這讓沃爾瑪?shù)拿暿艿搅藫p害。

　　上周，沃爾瑪任命高福瀾(Greg Foran)為中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官。高福瀾雖然沒有在中國(guó)工作過，但他在零售業(yè)已有30年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，被視為能有力操控在華業(yè)務(wù)的人物。

　　但僅僅關(guān)注管理層，會(huì)掩蓋沃爾瑪面臨的一個(gè)更嚴(yán)重的、并非自身原因造成的挑戰(zhàn)——中國(guó)增長(zhǎng)悖論。中國(guó)市場(chǎng)零售額大約每五年翻一番。其結(jié)果是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，使中國(guó)市場(chǎng)成為全球經(jīng)營(yíng)難度最大的市場(chǎng)之一。沃爾瑪、樂購(gòu)(Tesco)、家樂福(Carrefour)和麥德龍(Metro)屬于外資零售商中的第一梯隊(duì)，日本和韓國(guó)零售商也在步步緊逼。臺(tái)灣和香港的公司則進(jìn)入了最成功的零售商之列。此外，市場(chǎng)上還存在著大量本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　咨詢公司摩立特集團(tuán)(Monitor Group)亞洲消費(fèi)品業(yè)務(wù)主管唐仕德(Torsten Stocker)表示，“中國(guó)市場(chǎng)就是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)�？梢哉f，你在這里幾乎能遭遇到所有對(duì)手。”

　　那么，擁有遠(yuǎn)大抱負(fù)的零售商應(yīng)當(dāng)采取何種對(duì)策？

　　剛起步的商家必須要擴(kuò)大規(guī)模。這是在巨型超市零售領(lǐng)域取得成功的基石——使規(guī)模擴(kuò)充到一定程度，能管理自身供應(yīng)鏈。在中國(guó)市場(chǎng)，零售商們面臨著一種兩難處境。中國(guó)面積太大了，零售商無法迅速把門店鋪向全國(guó)各地。所以，它們必須在瞄準(zhǔn)全國(guó)一些關(guān)鍵城市和滲透某一區(qū)域之間進(jìn)行抉擇。如果選擇前者，可能覆蓋范圍太窄。如果選擇后者，就可能把有價(jià)值的地盤拱手讓給對(duì)手。

　　沃爾瑪在中國(guó)140座城市開設(shè)了逾350家門店。家樂福在華門店數(shù)量約為200家。這兩家零售商在各地都距離飽和狀態(tài)甚遠(yuǎn)，與其在各自母國(guó)的門店數(shù)量相比不值一提——沃爾瑪在美國(guó)、家樂福在法國(guó)的門店數(shù)都達(dá)到了4500家左右。

　　咨詢公司Kantar Retail的首席執(zhí)行官菲利普•斯邁利(Philip Smiley)表示，“這些零售商都還談不上規(guī)�；�(jīng)營(yíng)。”

　　給中國(guó)的門店添加更多的本土特色，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的另一個(gè)必要條件。但是，這也使零售商面臨另一種兩難處境：是通過自上而下的控制實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，還是通過自下而上的管理實(shí)行靈活經(jīng)營(yíng)。

　　沃爾瑪近年來的策略是，在一定程度上放棄全部由總部決策的傳統(tǒng)，給予門店經(jīng)理更大的自主權(quán)。但去年發(fā)生的冒充綠色豬肉丑聞，可能使沃爾瑪再度回歸集中管理的模式。

　　這樣做將是一種失策。大潤(rùn)發(fā)(RT-Mart)是中國(guó)表現(xiàn)最好的外資大型大賣場(chǎng)，同時(shí)也是本土特色最突出的零售商之一，這很難說是一種巧合。大潤(rùn)發(fā)的母公司高鑫零售(Sun Art)，是臺(tái)灣潤(rùn)泰集團(tuán)(Ruentex Group)和法國(guó)歐尚集團(tuán)(Groupe Auchan)共同設(shè)立的一家合資公司，去年已在香港上市。Kantar Retail表示，大潤(rùn)發(fā)的單店銷售額幾乎是主要外國(guó)對(duì)手的兩倍。在周末晚上的大潤(rùn)發(fā)北京旗艦店，大潤(rùn)發(fā)對(duì)沃爾瑪式高效率和中國(guó)特色的融合展現(xiàn)得一覽無余。這里的蔬菜區(qū)和任何一家現(xiàn)代超市的蔬菜區(qū)都別無二致，只不過，身材魁梧的女銷售員在過道里和顧客大聲地討價(jià)還價(jià)。和乏善可陳的大型大賣場(chǎng)相比，這種感覺更像是老百姓特別熟悉的菜市場(chǎng)。

　　當(dāng)然，沃爾瑪以商品售價(jià)低廉而著稱。但在中國(guó)，從街頭攤販到滿是仿冒品的小商店，顧客購(gòu)買低價(jià)商品的選擇非常之多。沃爾瑪亞洲(Walmart Asia)首席執(zhí)行官貝思哲(Scott Price)在宣布中國(guó)區(qū)新CEO時(shí)表示，沃爾瑪想要“幫助中國(guó)顧客省錢，讓他們生活得更好”。

　　對(duì)中國(guó)顧客來說，省錢可不是什么問題。當(dāng)他們?nèi)ノ譅柆數(shù)戎碳屹?gòu)物時(shí)，更關(guān)注的是貝思哲那句話里“讓他們生活得更好”的部分。大潤(rùn)發(fā)似乎明白這一點(diǎn)。它在酒品區(qū)里出售4.5升裝的芝華士(Chivas Regal)——對(duì)于喜歡聚會(huì)、社會(huì)地位處于上升趨勢(shì)的中國(guó)年輕人來說，這是頗受青睞的一種酒。
　　（英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》 歐陽(yáng)德 譯者/何黎）