外來的“和尚”怎么不會念經(jīng)了？

　　英國樂購和韓國樂天等外資商業(yè)巨頭在島城花血本開店卻栽跟頭 只憑豪華硬件缺少經(jīng)營“絕活”

　　三十年河?xùn)|，三十年河西。青島商業(yè)的風(fēng)水輪轉(zhuǎn)卻只用了僅僅十幾年。

　　今年以來，第二輪進(jìn)青跑馬圈地的外資商業(yè)連連“嗆水”。韓國樂天關(guān)閉了城陽店，黯然離開寶龍。位居世界零售業(yè)第三位的英國樂購（TESCO）由于經(jīng)營不善，大批百貨供應(yīng)商離場，偌大的人民路樂都匯空空蕩蕩。

　　而十幾年前，百盛、佳世客、家樂福首進(jìn)青島卻占盡上風(fēng)，讓本土企業(yè)自嘆不如，甘心拜師學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。比起第一輪進(jìn)入青島的 “前輩”，樂購、樂天的實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)并不遜色，甚至資金更雄厚。為什么結(jié)局卻遭遇如此大的反差呢？是運(yùn)氣不好還是技不如人？十幾年來島城商業(yè)格局發(fā)生了怎樣的變化？巨大反差的背后，還有很多問題值得我們思考。

　　樂購飲恨人民路商戰(zhàn)

　　5月22日，記者走進(jìn)人民路樂都匯購物中心，發(fā)現(xiàn)商場里的經(jīng)營狀況可以用慘淡兩字來形容。 許多商戶撤離人氣慘淡

　　樂都匯百貨區(qū)一樓的化妝品和飾品區(qū)幾乎搬空，僅余一兩家還在支撐。空出來的區(qū)域被用做周末特賣區(qū)，賣的是10元一雙的低檔涼鞋和20元一個(gè)的兒童節(jié)玩具——堪稱百貨店臉面的一層落魄如此，其經(jīng)營狀況可想而知。

　　記者隨后在二層、三層、四層看到，大批商戶離場后，這些樓層的商戶入住率僅在50%上下。大片大片的空位與商場高檔的裝修形成鮮明的對比。“商戶越撤越少，人氣越來越低。我們也不知道還能干到何時(shí)。”一個(gè)賣童裝的商戶連連搖頭，她說在這么大的商場里一天銷售額不過千元，甚至比不上一個(gè)路邊店。

　　記者走遍了樂都匯購物中心發(fā)現(xiàn)，目前僅樂購超市區(qū)域人氣較好。其他百貨和餐飲、休閑區(qū)域，人氣都趕不上一街之隔的四方利群。全球零售企業(yè)排名前三、英國排名第一的TESCO集團(tuán)生生在土生土長的本土商業(yè)面前低下了頭。原本引以為傲的“硬件+資金”優(yōu)勢竟然成了“赤壁之戰(zhàn)式”的敗筆。

　　豪華硬件換不來供貨商支持

　　從硬件來看，人民路樂都匯與四方利群簡直不是一個(gè)數(shù)量級。四方利群是十多年的老建筑，面積僅有3萬平方米。2010年開業(yè)的樂都匯總建筑面積達(dá)7.6萬平方米,是四方利群的2倍；樂購超市區(qū)達(dá)1.4萬平米，是利群超市的4倍。2010年，TESCO集團(tuán)英方人員曾無比自豪地告訴記者：“青島人民店是我們在中國第一個(gè)購地自建項(xiàng)目！”內(nèi)行都知道，自建一個(gè)店的成本可通過租賃方式開10個(gè)店，TESCO對青島店的期待可想而知！

　　從消費(fèi)者體驗(yàn)上，樂都匯的優(yōu)勢也是明顯的。為了吸引客人，樂都匯竟然開辟出專門的一層搞社區(qū)活動(dòng)，讓市民免費(fèi)來跳舞、學(xué)手工。此外還有專門的美食區(qū)。但是硬件的優(yōu)勢沒換來供貨商支持，目前大批商戶離場就是最好的證明。“我們開店就是來賺錢的，如果這個(gè)商場沒人氣賺不到錢，我們肯定要撤。硬件好不好是次要的。”青島某知名鞋業(yè)品牌負(fù)責(zé)人盧女士說，該公司專賣店去年就撤出了樂都匯。在她眼中，商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力無疑比硬件更重要。

　　商戰(zhàn)打了幾個(gè)月就“熄火”

　　在開業(yè)之初，樂購超市曾經(jīng)發(fā)起了近年來青島最熱鬧的價(jià)格戰(zhàn)，想通過低價(jià)從利群手中搶來客源。當(dāng)時(shí)，樂購與利群的價(jià)格戰(zhàn)打得全城轟動(dòng)，從豬后肘到臺農(nóng)芒果，幾百種價(jià)格敏感類商品價(jià)格一降再降。多次拼出全城最低價(jià)，比農(nóng)貿(mào)市場還便宜。引得市北、李滄區(qū)的居民都來人民路購物。

　　但火爆的場景僅僅持續(xù)了幾個(gè)月。酣戰(zhàn)一番后，利群方面還意猶未盡，對面的樂購卻準(zhǔn)備偃旗息鼓。一位不愿透露姓名的島城商業(yè)界人士說，英國方面雖然對人民路樂都匯寄予厚望，但通盤考慮全球大局，卻不能在一家門店上無限制地提供資金支持。當(dāng)英方認(rèn)為投入已經(jīng)足夠多，應(yīng)該見效卻沒有收效時(shí)，就開始頻頻更換經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)。從去年以來，臺灣人團(tuán)隊(duì)、東北人團(tuán)隊(duì)先后幾撥人被派來“救火”，隨后又尷尬離去。頻繁的人事更迭中，TESCO在人民路的首戰(zhàn)敗下陣來。“這是大型企業(yè)經(jīng)理人制度的弊端。投資方看不到收益就要收手。他們看的是財(cái)務(wù)報(bào)表，而不是實(shí)際經(jīng)營的問題！”該人士這樣告訴記者。

　　樂天折戟城陽

　　比TESCO稍早一步到青島的樂天敗得更徹底。它的城陽店，號稱在中國市場用非收購方式開出的第一家門店，今年年初關(guān)門大吉。

　　其實(shí)樂天的來頭也不小，比起當(dāng)年佳世客背后的永旺集團(tuán)實(shí)力更強(qiáng)。資料顯示，韓國樂天集團(tuán)是世界五百強(qiáng)企業(yè)。2008年，樂天戰(zhàn)略性收購中荷合資的大型超市 “中貿(mào)聯(lián)萬客隆”，并一舉拿下其在北京地區(qū)6家、天津地區(qū)2家總共8家門店，開始啟動(dòng)中國的建店計(jì)劃。而

　　然而，樂天的失意來得更快。2009年3月開業(yè)后，樂天雖然配置了十多個(gè)半次的購物班車，但仍然拉不來客源，經(jīng)營一直不溫不火。“人家別的店開業(yè)都能火一陣子。樂天開店就一直沒火爆過！”曾經(jīng)在城陽樂天瑪特賣場外租賃場地賣飾品的陳女士說，樂天瑪特賣場里的韓國商品區(qū)看似特色，其實(shí)很少有中國消費(fèi)者光顧。但這么個(gè)不討好的韓國商品區(qū)一直沒有調(diào)整。此外，同類商品價(jià)格也不便宜，很多消費(fèi)者來過一次后就不來了，因?yàn)閮r(jià)格沒吸引力。陳女士說，樂天的失敗，讓她的投資也打了水漂。樂天城陽店關(guān)門前，她的小店就撤出了商場。

　　城陽店關(guān)閉后，樂天征戰(zhàn)青島商界之路依然崎嶇。以樂天青島第二店——嶗山會展中心店為例，雖然硬件同樣好于相鄰不遠(yuǎn)的麗達(dá)超市，但人氣遠(yuǎn)不如對手。上周六，記者在該店看到，即便是節(jié)假日人氣依然不高。只開放了幾個(gè)收銀臺就足夠應(yīng)付顧客結(jié)賬，而且顧客還不用排長隊(duì)。“這里的商品很全，但生鮮貨品流轉(zhuǎn)慢，不新鮮。”在此購物的崔女士說，相比之下，麗達(dá)的生鮮蔬菜就很新鮮，所以她一般選擇到麗達(dá)超市購物，急著買東西并想快速結(jié)賬時(shí)才來樂天。 新來外資商業(yè)缺少“絕活” 外資商企在產(chǎn)品采購及人才管理方面沒有優(yōu)勢

　　2008年、2009年，金融危機(jī)席卷全球。在投資中國的大背景下，英國TESCO、韓國樂天、日本MIN－ISTOP紛紛進(jìn)入青島市場，被業(yè)內(nèi)稱為外資商業(yè)第二輪進(jìn)青島。相比第二輪進(jìn)青島的窘境，第一輪進(jìn)青島的百盛、佳世客、家樂福改寫了青島商業(yè)的歷史。

　　兩輪外資企業(yè)進(jìn)青島境遇懸殊背后原因何在？其實(shí)，這也是很多島城商業(yè)界人士在思考的問題。記者訪談了多位業(yè)內(nèi)人士，就此展開討論。他們的看法可以匯聚成一點(diǎn)：本土企業(yè)一直在學(xué)習(xí)中成長，形成了牢固的本土優(yōu)勢，青島市場競爭日益激烈，新來的外資企業(yè)如果沒有“絕活”，分一杯羹的難度越來越大。

　　成本：本土企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢

　　價(jià)格因素在零售業(yè)競爭中特別敏感，特別是賣場領(lǐng)域。在很多人印象里，外資商業(yè)憑借跨國連鎖和規(guī)�；少�，所售國際品牌商品在價(jià)格上占很大優(yōu)勢，所以價(jià)格可以更便宜。但其實(shí)并沒這么簡單。

　　“其實(shí)一個(gè)賣場里，只有不到30%的商品是國際采購。70%以上的都要在青島周邊采購。本土企業(yè)就是要在這70%上做工作。”利群集團(tuán)董事局主席徐恭藻稱，沃爾瑪采購寶潔的價(jià)格會比利群便宜，因?yàn)槲譅柆斒菄H大客戶。但蔬菜、豬肉，農(nóng)民不會因?yàn)槭俏譅柆斁蜁o你便宜，中國企業(yè)就會給貴，要看買的量，要看付款的條件。他認(rèn)為，本土企業(yè)在青島的門店數(shù)量多，銷貨量大，采購本地商品價(jià)格更有優(yōu)勢。北方國貿(mào)集團(tuán)董事長李其溫也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他甚至認(rèn)為，80%以上的商品都是本地采購的，“8:2”格局下，本土企業(yè)商品更便宜。

　　物流體系對商業(yè)擴(kuò)張起著巨大的支撐。近年來，利群、維客等企業(yè)在青島周邊、在半島區(qū)域都建立了自己的物流體系，高效率地為集團(tuán)旗下數(shù)十家門店供貨。相比之下，沃爾瑪、家樂福、樂購等在青島只有寥寥幾個(gè)門店，他們在全國全球范圍內(nèi)看，有著巨大的物流體系，但到了青島和半島區(qū)域，優(yōu)勢就沒有了。

　　管理：中外差距一直在縮小

　　十幾年來，外資商業(yè)源源不斷進(jìn)入青島。本土企業(yè)一直在“偷師學(xué)藝”。“在家門口就能學(xué)到國際化大企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，這是好事。”當(dāng)時(shí)，利群集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人說。學(xué)佳世客、學(xué)家樂福，正是在學(xué)習(xí)中縮小了差距。

　　“家樂福開業(yè)后的第一個(gè)周,整個(gè)臺東商圈都冷清了,因?yàn)榕_東一帶的消費(fèi)者大都跑到東部去逛家樂福了！”回憶起當(dāng)年家樂福進(jìn)青島，一名利群老員工仍然難忘當(dāng)時(shí)的震撼，“人家的大賣場為何這樣設(shè)計(jì)？”、“人家的大賣場為何人氣鼎沸？”、“人家的大賣場為何效率這樣高？”——從那時(shí)起,利群開始了向“洋商業(yè)”全面學(xué)習(xí)、力圖縮短差距。從貨架怎樣擺放，到收款臺位置，再到現(xiàn)場制作哪些食品，鮮肉怎樣剔骨，利群的管理人員一趟趟地跑去偷著看,不讓拍照就靠記憶。幾個(gè)月后，四方利群開業(yè)，很多人大吃一驚，“怎么跟進(jìn)了家樂福一樣？”

　　當(dāng)然，這種“依樣畫葫蘆”式的學(xué)習(xí)只是初級階段。近兩年來，青島本土企業(yè)開始更深入、更系統(tǒng)地學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)管理。有的還重金聘請“外腦”。例如，北方國貿(mào)集團(tuán)前年開始就組織管理團(tuán)隊(duì)到北京學(xué)習(xí)，還聘請了一家行業(yè)資深咨詢公司幫忙規(guī)劃賣場、再造現(xiàn)代化流程。

　　“像過去談到沃爾瑪?shù)男l(wèi)星定位和信息傳遞，本土商業(yè)企業(yè)根本不知道是什么東西，現(xiàn)在我們基本上也實(shí)現(xiàn)了單品管理，以信息化技術(shù)為支撐的物流配送體系。”北方國貿(mào)集團(tuán)董事長李其溫說，當(dāng)下，內(nèi)外資商業(yè)企業(yè)之間的差距已大大縮小，無論是企業(yè)管理還是信息化建設(shè)，本土商業(yè)企業(yè)已有了質(zhì)的飛躍。

　　人才：外資薪酬優(yōu)勢不再

　　人才是商業(yè)連鎖擴(kuò)張和低成本經(jīng)營的保證。福利待遇的高低直接影響著對人才的吸納，而人才在企業(yè)競爭中起著非常關(guān)鍵的作用。

　　據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士介紹，從人才使用和薪金待遇上說，除外資商業(yè)企業(yè)個(gè)別高管比本土商業(yè)企業(yè)高以外，普通經(jīng)理和員工的待遇已沒有差別。相反，一些本土企業(yè)更是以高薪酬著稱。例如，某集團(tuán)分店經(jīng)理級管理人員可以拿到幾十萬元的年薪，比部分外資企業(yè)還高。

　　“第二輪來青的外資很難找到好人才，只能挖墻腳或者招攬被本土企業(yè)淘汰的人。這樣的團(tuán)隊(duì)能有什么競爭力？”某商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人說，這樣的“雇傭軍”在商業(yè)競爭中一擊即潰，根本沒有戰(zhàn)斗力。

　　福興祥物流的曹經(jīng)理告訴記者，該公司一名看大門的后勤人員竟然被聘到某外資商業(yè)企業(yè)當(dāng)總經(jīng)理助理，外資企業(yè)的人才匱乏可見一斑。

　　本地化：部分外資不虛心

　　部分外資自大不虛心，不懂中國市場，又不肯做本地化改變。最終導(dǎo)致了失敗。

　　記者采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士對某韓資商業(yè)的自大作風(fēng)不以為然。“他們根本不懂中國市場，不懂青島老百姓的需求。還整天以為自己是最好的。”某商界資深業(yè)內(nèi)人士說，其實(shí)韓國的生活必需品不如中國豐富，韓國商業(yè)也并不發(fā)達(dá)，韓國商業(yè)進(jìn)入青島應(yīng)該反過來向本地企業(yè)學(xué)習(xí)，把中國人日益冷落的五花肉當(dāng)寶貝促銷，能有什么好業(yè)績呢？

　　從驚呼狼來了，到能夠與狼共舞；從害怕外資進(jìn)入，到坦然應(yīng)對。徐恭藻對此有著精彩的總結(jié)。他說，佳世客、家樂福、沃爾瑪進(jìn)入青島時(shí)，本土商業(yè)企業(yè)無論規(guī)模實(shí)力還是管理理念、服務(wù)水平都與他們相差懸殊，那個(gè)時(shí)候真是擔(dān)心。但在激烈的競爭中，本土商業(yè)企業(yè)頑強(qiáng)地生存下來了，迅速地壯大起來了，事實(shí)證明，外資商業(yè)并不可怕；現(xiàn)在，內(nèi)外資商業(yè)企業(yè)已處在同一個(gè)水平線上，很多方面，本土商業(yè)企業(yè)還占據(jù)一定優(yōu)勢。面對新的外資商業(yè)的進(jìn)入，再也沒有絲毫懼怕心理了！ 背景資料 外資商業(yè)首度搶灘青島戰(zhàn)果輝煌

　　上世紀(jì)末，第一輪進(jìn)青島的百盛、佳世客、家樂福卻堪稱改寫了青島商業(yè)的歷史，寫下了輝煌的一筆。第一批拓荒者，開辟了青島商業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的篇章。“青島應(yīng)該是國內(nèi)最早引進(jìn)外資零售企業(yè)的城市之一，在零售服務(wù)業(yè)方面，青島的開放度是走在全國前列的。”市商務(wù)局服務(wù)貿(mào)易處處長王志剛說，第一批進(jìn)入青島的外資商業(yè)企業(yè)，帶來了先進(jìn)的商業(yè)理念、經(jīng)驗(yàn)，也大多獲得了市場的認(rèn)可。

　　早在1994年，青島百盛成立，這是山東省第一家經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的大型中外合資零售企業(yè)，當(dāng)時(shí)中外雙方各占50％的股份。百盛1997年9月在臺東南山超市開業(yè)時(shí)，最高日銷售額200多萬元，每平方米年?duì)I業(yè)額高達(dá)5.3萬元，是全國超市平均水平的4倍，名列亞洲零售百貨業(yè)前茅。在島城商業(yè)界，百盛南山超市也被一致認(rèn)為是青島市第一家真正意義的超級市場，開創(chuàng)了零售業(yè)態(tài)革命的先河。

　　1998年1月,第一家中日合資商業(yè)企業(yè)東泰佳世客購物中心在東部開業(yè)，這又是載入青島商業(yè)歷史的一頁。因?yàn)�，在大多�?shù)市民頭腦中，對外資商業(yè)的先進(jìn)性認(rèn)知是從佳世客開始的。“原來商店可以沒有柜臺”，“原來顧客可以伸手直接從貨架上取貨”，“原來收款機(jī)可以排成一長溜”……這些對現(xiàn)代商業(yè)的認(rèn)知，都是佳世客普及的。

　　百盛、佳世客之后，家樂福、麥德龍相繼也取得了成功。家樂福進(jìn)一步讓市民領(lǐng)略到了什么叫“大賣場”：在農(nóng)貿(mào)市場買菜買肉的青島主婦們一股腦涌進(jìn)了家樂福生鮮超市，多少年形成的消費(fèi)方式頃刻間改變了。

　　“憑借現(xiàn)代化的商業(yè)理念，和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，第一輪進(jìn)青島的外資商業(yè)多數(shù)取得了成功。”市商務(wù)局有關(guān)負(fù)責(zé)人說，除了美國普爾斯馬特、中法合資的法寶超市外，多數(shù)外資商業(yè)至今在青島表現(xiàn)優(yōu)異。這些企業(yè)成功的一大原因，就是他們進(jìn)入青島市場時(shí)，本土商業(yè)還比較落后，業(yè)態(tài)很傳統(tǒng)。與落后的本土商業(yè)相比，外來商業(yè)代表了新的發(fā)展趨勢、適應(yīng)了青島商業(yè)發(fā)展，迎合了日益提高的消費(fèi)者的需求，可謂占盡天時(shí)地利人和。

　　記者手記 自豪并清醒著

　　采寫本期調(diào)查報(bào)道，記者一直被自豪的情緒鼓舞。十幾年來，青島商業(yè)經(jīng)歷了脫胎換骨的巨變。從驚呼 “狼來了”到能夠“與狼共舞”；從害怕外資進(jìn)入到坦然應(yīng)對；從被動(dòng)挨打到戰(zhàn)而勝之。青島本土商業(yè)企業(yè)的成長有著時(shí)代的印記。無數(shù)中國企業(yè)都是在這樣的磨礪中成長起來的。記錄這一段成長，無疑讓人自豪。

　　但是自豪的同時(shí)，更應(yīng)該清醒。

　　我們必須承認(rèn)，利群、維客的成功不是獨(dú)一無二的。幾乎在山東每個(gè)地市，都有一個(gè)強(qiáng)悍的本土商業(yè)企業(yè)，它們戰(zhàn)勝外資，成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)龍頭。煙臺有振華、濰坊有中百、濟(jì)南有銀座。從橫向比較來說，我們還不是“優(yōu)等生”。我們必須承認(rèn)，沃爾瑪、家樂福、TESCO終究還是比利群、維客厲害。因?yàn)閯e人遠(yuǎn)涉重洋，把店開到了你家門口，而不是相反。等你把利群、維客開出山東省，開出中國，開到美國、法國、英國，再說誰比誰厲害吧。家門口的勝利僅僅是開始！

　　自豪但不陶醉，必須清醒地知道要去向何方。

　　青島商業(yè)，未來路更長。
　�。ㄇ鄭u早報(bào) 記者 劉文劍）