中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力無(wú)人輕視。偏居江南一隅的匯銀的經(jīng)歷，是急欲“下沉”的蘇寧、國(guó)美可資借鑒的樣本

　　

　　從江蘇省泰州市向東駕車30分鐘，便可到達(dá)全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣之一的姜堰市。

　　就是這30分鐘車程，對(duì)于立志做三四級(jí)市場(chǎng)家電連鎖領(lǐng)軍企業(yè)的江蘇匯銀電器連鎖有限公司(以下簡(jiǎn)稱匯銀電器)而言，卻構(gòu)成了涇渭分明的兩個(gè)世界。按照匯銀家電(01280.HK)2010年發(fā)布的中期財(cái)報(bào)，泰州市是其僅次于總部揚(yáng)州之外門(mén)店最多的地區(qū)，有6家自營(yíng)店和34家特許經(jīng)營(yíng)店(加盟店)。但令初來(lái)者感到吃驚的是，在泰州市內(nèi)，很多市民包括常年周邊跑活的出租車司機(jī)，都不知道匯銀電器開(kāi)在哪里，如果要看家電賣場(chǎng)，他們會(huì)帶你到泰州市市中心的坡子街：在路口環(huán)顧四周，會(huì)有置身另一個(gè)南京新街口的錯(cuò)覺(jué)—三家蘇寧電器與國(guó)美電器、五星電器隔街相對(duì)。好像在宣告，這里還是傳統(tǒng)家電連鎖大佬的江湖。

　　但是去姜堰、泰興或者更遠(yuǎn)的地方，門(mén)店LOGO為粉底白字的“匯銀電器”開(kāi)始成為主角，國(guó)美、蘇寧等江湖大佬們的身影不見(jiàn)了。匯銀的門(mén)店總是落腳在縣鄉(xiāng)一級(jí)最繁華的街道或者商業(yè)區(qū)，門(mén)店規(guī)模也往往是當(dāng)?shù)刈畲蟮�。匯銀電器存在已有15年，在三四級(jí)市場(chǎng)的生根發(fā)芽也有七八年光景，最終吸引了投資人的熱捧，2010年3月，匯銀家電(01280.HK)在香港H股上市。

　　沒(méi)有人能夠忽視中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的重要性，很多零售業(yè)大佬也曾雄心勃勃地想過(guò)要深入、要下沉，但多數(shù)徘徊不前。國(guó)美電器是最早進(jìn)入三線城市的全國(guó)連鎖品牌,但隨之發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題。國(guó)美電器總裁王俊洲曾對(duì)本刊表示：“一級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式對(duì)三級(jí)市場(chǎng)是不是合適，比如說(shuō)店面面積、商品結(jié)構(gòu)都不同，更重要的是你的供應(yīng)鏈能不能通暢，在中心城市的優(yōu)勢(shì)能否嫁接到下面。”蘇寧電器總裁金明也指出，進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的關(guān)鍵，是在全國(guó)搭建的平臺(tái)基礎(chǔ)上，物流和服務(wù)能否跟上。

　　對(duì)于運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)的難度，匯銀電器副總裁王永對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》指出，業(yè)界曾有“三高三低”的說(shuō)法，即“時(shí)間成本高、信息成本高、物流成本高”，以及“利潤(rùn)低、效率低、(商品)單價(jià)低”。如果你問(wèn)匯銀員工，公司創(chuàng)始人在這“三高三低”中是如何發(fā)現(xiàn)藍(lán)海的，他們一般會(huì)重復(fù)以下一段話：“當(dāng)一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼時(shí)，曹寬平先生(匯銀電器創(chuàng)始人、董事局主席)卻從物流數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，向農(nóng)村市場(chǎng)的配送量連續(xù)三年呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，且平均單價(jià)逐年提高”

　　當(dāng)然，這絕非匯銀克服“三高三低”秘訣的全部。

　　好了，接下來(lái)，請(qǐng)當(dāng)下正急欲“下沉”到三四級(jí)市場(chǎng)的蘇寧國(guó)美們認(rèn)真閱讀：匯銀樣本。

　　棄城守鎮(zhèn)

　　匯銀電器做出名聲以后，曹寬平收到過(guò)很多合作邀請(qǐng)。有時(shí)，邀請(qǐng)還顯得有些另類：一位在當(dāng)?shù)刈雠l(fā)糖果生意的人曾詢問(wèn)，能不能和匯銀電器合作賣“喜糖”?

　　聽(tīng)上去這有點(diǎn)“驢唇不對(duì)馬嘴”。但熟悉匯銀模式的人都知道，兩件事很有關(guān)系!為了解決農(nóng)村地域差異性大的問(wèn)題，匯銀電器采取“直營(yíng)店+加盟店”的運(yùn)作方式，通常在地級(jí)市和縣級(jí)市開(kāi)出由自己?jiǎn)T工經(jīng)營(yíng)的直營(yíng)店，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)尋找當(dāng)?shù)厝碎_(kāi)加盟店，就是“用當(dāng)?shù)厝俗霎?dāng)?shù)氐纳?#8221;。和全國(guó)連鎖品牌不同，由于在一二線城市沒(méi)有布局，也沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)資源，匯銀索性直接從底層做起。

　　

　　【鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)能力的迅速提升，催生了匯銀電器這樣的連鎖企業(yè)】

　　對(duì)于在三四級(jí)市場(chǎng)廣泛?jiǎn)⒂么砩痰淖龇�，早在家電制造廠商的渠道下沉中就已很普遍，在泰州下轄的縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，美的、海爾、格力電器的專賣店隨處可見(jiàn)，但家電連鎖巨頭對(duì)此多持觀望態(tài)度。用王俊洲的話講：“那樣就變成了你的和我的雇傭軍之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。”在國(guó)美看來(lái)，雇傭軍當(dāng)然不如“嫡系部隊(duì)”好用。

　　通常，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，門(mén)店不僅要覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心的購(gòu)買力，還要覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)所轄村民的消費(fèi)。在村這一級(jí)，僅僅靠發(fā)傳單，下去“路演”(開(kāi)車下去載歌載舞地宣傳)，可以起到告知打折信息和家電下鄉(xiāng)政策的作用，但未必能真正獲得村民的信賴。

　　為此，匯銀電器加盟店店長(zhǎng)們的工作方式與一二線城市截然不同，不是坐店等客，而是經(jīng)常開(kāi)著車或騎摩托下去與村民聊天。這樣才會(huì)知道誰(shuí)家外出打工的孩子什么時(shí)候回來(lái)，誰(shuí)家又準(zhǔn)備蓋新房，當(dāng)然也包括誰(shuí)家準(zhǔn)備結(jié)婚辦酒席。

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，家電的消費(fèi)主力產(chǎn)品還是傳統(tǒng)白電—冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)以及部分小家電產(chǎn)品，在一二線城市熱銷的3C產(chǎn)品主要放在縣級(jí)以上的賣場(chǎng)銷售。由于主流家電產(chǎn)品的質(zhì)量日益提高，這些產(chǎn)品中除電視以外，消費(fèi)者主動(dòng)更新?lián)Q代的頻率并不很快，因損壞不能使用被迫換新的概率極低。村民更多還是在生活變化時(shí)才購(gòu)買新產(chǎn)品。

　　所以，關(guān)于村民生活狀態(tài)的信息彌足珍貴。有的店長(zhǎng)找到了訣竅，就是先“搞定”村長(zhǎng)，把村長(zhǎng)家當(dāng)作進(jìn)行商品展示的“樣板房”，再通過(guò)村長(zhǎng)的“口碑”，將匯銀電器宣傳下去，當(dāng)然，由此想獲得村民喬遷或辦喜事的信息也十分便利。

　　在揚(yáng)州市下轄的江都市大橋鎮(zhèn)(全國(guó)千強(qiáng)鎮(zhèn))，匯銀電器店長(zhǎng)吳政君在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)已近十年。由于是大橋鎮(zhèn)營(yíng)收大戶，在當(dāng)?shù)匾彩怯蓄^有臉的人物，在記者到訪前，一臺(tái)三洋洗衣機(jī)的樣機(jī)剛被村民搬走，“這個(gè)型號(hào)賣得太好，連樣機(jī)也賣了。”不過(guò)，賣出一臺(tái)洗衣機(jī)，卻只是工作的開(kāi)始，更重要的是隨之而來(lái)的服務(wù)。

　　通常，連鎖這種模式的優(yōu)點(diǎn)，就在于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的密集分布，形成規(guī)模效應(yīng)，提高資源利用率，但在農(nóng)村，由于人口居住相對(duì)分散，連鎖的這種規(guī)模效應(yīng)很難形成，這一點(diǎn)在服務(wù)上體現(xiàn)尤為明顯。

　　“雖然農(nóng)村的購(gòu)買力不如城市，但對(duì)服務(wù)的要求其實(shí)是高于城市的。”匯銀電器售后服務(wù)中心的工作人員說(shuō)。這種高要求構(gòu)成了企業(yè)深入三四級(jí)市場(chǎng)的障礙。匯銀電器工作人員舉例說(shuō)，當(dāng)?shù)睾芏嗬先耍优獬龃蚬�，老人在家成天守著電視看，如果電視機(jī)壞了，就要求能在最短的時(shí)間內(nèi)修好。“如果像城里一樣，等兩三天才上門(mén)修理，老人會(huì)急死的。”

　　在城市，由于有工作日和休息日的分別，許多家庭會(huì)要求等周末有人在家時(shí)服務(wù)人員再上門(mén)維修。而在農(nóng)村，維修等售后服務(wù)的需求，每一刻都可能發(fā)生。在維修點(diǎn)里，有時(shí)店員正吃飯，電話一響，放下筷子就得走。

　　為此，吳政君有四名安裝工人，這些工人除進(jìn)行新購(gòu)電器安裝外，還可對(duì)一些家電使用中的小毛病進(jìn)行簡(jiǎn)單維修，如果無(wú)力維修，則交由匯銀電器設(shè)在鎮(zhèn)上的專業(yè)維修點(diǎn)負(fù)責(zé)。目前在揚(yáng)州地區(qū)，匯銀電器已做到在每個(gè)有匯銀電器的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都配備一個(gè)專業(yè)維修點(diǎn)。企業(yè)售后服務(wù)的好壞會(huì)通過(guò)鄰里口碑相傳大范圍擴(kuò)散，這將直接決定匯銀的生存空間大小。

　　根據(jù)中期財(cái)報(bào)，截至2010年6月30日，匯銀電器遍布江蘇、安徽兩省14個(gè)地級(jí)以上市的門(mén)店一共有269家，其中自營(yíng)店34家，特許經(jīng)營(yíng)店(加盟店)235家。值得注意的是，在常州、無(wú)錫等地，匯銀都是沒(méi)有開(kāi)自營(yíng)店而直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)加盟店。按照匯銀的“店群”管理架構(gòu)，自營(yíng)店有“統(tǒng)領(lǐng)三軍”的作用。

　　這種布局實(shí)際與匯銀在泰州放棄主城區(qū)，而在所轄縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局是一個(gè)思路。在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)力是逐級(jí)向上傳遞，且一般是單向的。即鄉(xiāng)鎮(zhèn)多數(shù)人口在鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)，有錢人到縣一級(jí)消費(fèi);同理，縣城人口多數(shù)在縣城消費(fèi)，有錢人到市中心消費(fèi)。

　　隨著中國(guó)居民整體消費(fèi)水平的提高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)能力也在迅速提升，如果匯銀做足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，并不吃虧。棄城守鎮(zhèn)，就是匯銀的農(nóng)村包圍城市之路。

　　“小”的力量

　　“我們的規(guī)模比較小，想低調(diào)一些。”匯銀電器創(chuàng)始人曹寬平婉拒了我們的采訪要求。

　　可以理解。成長(zhǎng)在蘇寧(南京)、永樂(lè)(上海)、五星(南京，被百思買并購(gòu))等全國(guó)連鎖巨頭眼皮底下的匯銀，始終可以聞到競(jìng)爭(zhēng)的火藥味。姜堰店的店員說(shuō)，每當(dāng)泰州的國(guó)美、蘇寧搞促銷活動(dòng)時(shí)，姜堰店的銷售就會(huì)受到一定影響。目前對(duì)他們最有利的，就是家電下鄉(xiāng)政策的長(zhǎng)期存在。

　　至今，匯銀的門(mén)店布局主要集中在蘇南，尚未完全覆蓋江蘇。在2010年中期財(cái)報(bào)期內(nèi)，零售及分銷業(yè)務(wù)總收入為7.79億元，與蘇寧、國(guó)美的百億體量還相差懸殊。而且，巨頭們也已開(kāi)始了三四級(jí)市場(chǎng)的攻勢(shì)，蘇寧2010年開(kāi)出40余家縣鎮(zhèn)店，意在試水農(nóng)村市場(chǎng)。

　　“小”，確實(shí)成為了匯銀不同于國(guó)美、蘇寧等連鎖巨頭的鮮明特點(diǎn)。不僅門(mén)店數(shù)量和銷售額，其門(mén)店面積也普遍小于同類賣場(chǎng)。即使年銷售額超過(guò)2億元的揚(yáng)州旗艦店時(shí)代店，營(yíng)業(yè)面積也不過(guò)4000平方米—同業(yè)旗艦店的營(yíng)業(yè)面積通常在上萬(wàn)平方米。不過(guò)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，傳統(tǒng)大店模式很難找到生存土壤。在這里，規(guī)模中等的匯銀電器搖身變成了“大店”。

　　在大橋鎮(zhèn)，吳政君的門(mén)店經(jīng)過(guò)重新裝修，已是鎮(zhèn)上面積最大的家電賣場(chǎng)。吳表示，他愿意跟著匯銀做生意，就是因?yàn)閰R銀比較靈活，又有強(qiáng)大的后臺(tái)支撐。

　　連鎖企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)的扎根，也帶來(lái)了品牌的“下沉”。在姜堰匯銀直營(yíng)店，賣得最好的空調(diào)是美的、格力和日本大金。大金的出現(xiàn)或許讓人感到意外，這個(gè)全球知名的高端空調(diào)品牌，居然可以在一個(gè)中國(guó)縣級(jí)市找到自己的“擁躉”。

　　過(guò)往，一些知名外資品牌即使有心在中國(guó)“下沉”，卻也無(wú)力實(shí)現(xiàn)。雖然本土家電品牌多用專賣店形式下探三四級(jí)市場(chǎng)，但外資品牌礙于成本原因，幾乎不會(huì)采取這種方式向下。

　　匯銀成為了這些外資品牌向下延伸的“腿”，關(guān)鍵不僅在于匯銀的員工會(huì)跑到“老鄉(xiāng)”家里聊天。更重要的是，匯銀在做零售的同時(shí)還做品牌代理業(yè)務(wù)，日本大金、夏普，包括一些知名中資品牌，都選擇了匯銀作為在揚(yáng)州等地的總代理。

　　近年來(lái)，渠道商與制造廠家的獨(dú)家包銷定制漸成潮流，如國(guó)美和海爾的合作，蘇寧和惠而浦的合作，都在此列。但這類合作更多著眼于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與更新，以更貼近消費(fèi)者，合作本身并不改變渠道的結(jié)構(gòu)。

　　王永表示，匯銀電器和同行一樣，身處家電業(yè)整體微利的環(huán)境中，為此，曹寬平才發(fā)明了“自營(yíng)連鎖、加盟連鎖、售后服務(wù)連鎖、品牌代理發(fā)展”的四輪驅(qū)動(dòng)模式，以獲得穩(wěn)定的盈收。外界對(duì)這一模式也倍感好奇，并連續(xù)兩年將其評(píng)為“中國(guó)最佳商業(yè)模式”。

　　這一模式的實(shí)質(zhì)，是立足解決農(nóng)村地域和人口分布十分分散，不易連結(jié)成網(wǎng)絡(luò),使連鎖的核心力量無(wú)法發(fā)揮的問(wèn)題。

　　王永也認(rèn)為，匯銀模式能走到現(xiàn)在，并不在于其自身的想象力，而是順大勢(shì)而為。近年來(lái)，正是因?yàn)橹袊?guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程在加快，包括村村通公路、家電下鄉(xiāng)等政策在農(nóng)村地區(qū)的普惠，才有了匯銀電器的發(fā)展空間。

　　他預(yù)言，未來(lái)在中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)，一定也可以出現(xiàn)偉大的企業(yè)。“那匯銀會(huì)是這個(gè)偉大的之一嗎?”我問(wèn)。他笑而不答。
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