為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢，筆者跟據(jù)自身經(jīng)驗，認為有以下原因。

　　一、店面團隊觀念問題

　　在新產(chǎn)品上市前夕，企業(yè)往往會召集片區(qū)經(jīng)理和店長回來開培訓(xùn)試吃會，但往往在會上忽視細致的思想動員工作，導(dǎo)致老板在會上慷慨激昂，員工卻在下面開小會。員工開小會往往散布的都不是好的思想。“這個產(chǎn)品包裝這么難看”、“價格這么貴誰會買啊”、“這產(chǎn)品肯定不好賣”。這些負面的觀念病毒快速傳播，其結(jié)果就是新產(chǎn)品還未上市，但在店面團隊的心里已經(jīng)死了。上市之初，迫于老板親自掛帥的壓力被迫賣力的賣上幾天，憑著市場對產(chǎn)品的新鮮感說不定還能拉幾天銷量的小陽線，但稍遇困難就叫苦連天。“不是兄第們不努力，這產(chǎn)品確實不好賣”、“前幾天好賣是因為消費者嘗個鮮嘛，都嘗過之后銷量自然不好”，眾多事后諸葛亮的話讓老板也對新產(chǎn)品的前景也不禁產(chǎn)生了懷疑。

　　二、企劃人員閉門造車

　　做產(chǎn)品上市企劃推廣的地球人都知道產(chǎn)品生命周期分為上市期、成熟期、衰退期三階段，不同階段推廣的策略都是不同的，要保持新品的長銷關(guān)鍵就是想辦法延長產(chǎn)品的成熟期。理論很簡單，但實踐很難，因為沒有哪個營銷大師能夠準確設(shè)定不同階段周期有多長，這需要在實施中不斷進行動態(tài)平衡和調(diào)整。但不幸的是現(xiàn)實中企劃部的“專家”們?nèi)藶樵O(shè)定推廣周期，人為設(shè)定上市期為一個月或兩個月，只看短期銷售數(shù)據(jù)，對顧客回轉(zhuǎn)購買率卻漠不關(guān)心。新品上市初期銷量喜人并完成了初期銷量目標，就想當然的認為消費者已接受這個產(chǎn)品了，不用再搞免費試吃、和主題陳列了，應(yīng)該進入靠自然銷售的成熟期了，（全然不顧當前顧客二次購購買率依然偏低，大多消費者仍是初次購買的現(xiàn)實）。其結(jié)果就象把一個成績優(yōu)秀的小學(xué)一年級學(xué)生直接跳級讀初一，必然落個傷仲詠的結(jié)局。

　　三、門店執(zhí)行力低下

　　俗話說“三分策略、七分執(zhí)行”，再好的推廣方案也要靠門店的執(zhí)行力才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的銷量。但在現(xiàn)實中，門店推廣新產(chǎn)品時的執(zhí)行力往往令人擔憂，促銷話術(shù)、試吃活動細則、店面陳列標準、新品任務(wù)分解等核心推廣策略從片區(qū)經(jīng)理到門店店長再到營業(yè)員的宣貫效果往往層層打折，結(jié)果不同的人對新品推廣操作有不同的理解，理解力都出了問題談何執(zhí)行力。有不少餅屋連鎖企業(yè)也意識到這個問題，在新品上市之初進行嚴格的集中培訓(xùn)制度，讓門店員工知道在新品銷售方面該干什么和如何干。而要保證執(zhí)行力不出問題，做到這一步還不夠。還需有相關(guān)的檢查和考核措施跟進。

　　目前不少餅屋連鎖的門店檢查過于強調(diào)內(nèi)部管理方面的檢查，如員工的儀容儀表、清潔衛(wèi)生、裱花烘焙工操做是否規(guī)范等方面。而對當前主推產(chǎn)品的陳列是否標準、賣點話術(shù)是否標準、試吃操做是否規(guī)范等方面卻重視不夠。同時對新品上市期銷售目標同員工的績效之間未建立可量化的因果關(guān)系，也易造成終端店長營業(yè)員對新品推廣的口頭重視心里不重視。

　　四、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性不強

　　高端新品的技術(shù)工藝相對普通產(chǎn)品要復(fù)雜些，新的陷料、新的預(yù)拌粉、新的成形手法。其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差都會影響到成品的質(zhì)量。很多新產(chǎn)品上市后無法形成長線銷售，其原因就是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。比如今年某知名餅屋連鎖曾針對兒童市場推出卡通面包套裝、在不增加原輔料成本的情況下通過面包造形變化創(chuàng)造新品概念，且價格不菲在試銷期十分暢銷，老板大喜遂全面上市。但很快出現(xiàn)質(zhì)量問題，這個套裝里的卡通龜有三條腿、那個套裝里的卡通龜有五條腿。面包造形外觀嚴重偏離標準，很快失去小朋友的親睞，產(chǎn)品很快就被淘汰。究其原因就是因為產(chǎn)品要全面上市，需要更多的工人到成形車間做成形，但新的工人對這種新的手法又沒有得到充分的培訓(xùn)。其結(jié)果就是做出些四不象的面包，把一款本來很有市場前景的新品做死了�！　�

　　找到了問題的原因就找到了解決問題的方向，要解決烘焙連鎖高端新品推廣如何實現(xiàn)長線旺銷問題，應(yīng)分做以下四個步驟。

　　第一步、建觀念：新產(chǎn)品必須賣

　　在新產(chǎn)品立項階段，主導(dǎo)部門或項目組需要充分聽取商業(yè)、技術(shù)等各部門及供應(yīng)商的意見，發(fā)揚充分民主的作風集思廣益。但當立項后在執(zhí)行階段就不應(yīng)再民主了，而是要強調(diào)思想統(tǒng)一性。各個部門應(yīng)保持一致的聲音，“新產(chǎn)品必須賣”。特別是與新產(chǎn)品推廣相關(guān)的商業(yè)、企劃、技術(shù)部門經(jīng)理應(yīng)向各自的下屬宣貫同一個口號“新產(chǎn)品有條件要賣，沒有條件創(chuàng)造條件也要賣”，杜絕一線員工找借口的氛圍出現(xiàn)。“多提意見、少發(fā)勞騷”、“誰要是在此期間再對新產(chǎn)品說三道四的，斬立決，殺無赦！”。

　　第二步、定策略：新產(chǎn)品怎么賣

　　在統(tǒng)一觀念之后要解決新產(chǎn)品如何賣的問題，要給門店一線員工指明方向和教導(dǎo)方法。

　　對于高端新產(chǎn)品推廣策略應(yīng)有以下四個要點。

　　1、月月明確銷量目標

　　長期穩(wěn)定的銷量是判定一款新產(chǎn)品成功的終級標準，而高端新品往往定的價位段較高，靠自然銷售難以起量，需要店面營業(yè)員的重點推薦。因此需要每個月都要下達銷售任務(wù)量并細分到門店，給門店團隊每個月都有量化的努力目標。

　　2、細致的試吃操作規(guī)劃

　　產(chǎn)品免費試吃是高端新產(chǎn)品推廣必須采取的手段，為保證試吃活動的有效推進和試吃品投放成本的管理，必須對試吃時段、試吃品陳列、試吃海報（簽）張貼陳列、試吃推薦用語、試吃品配額發(fā)放進行細致的規(guī)劃。在顧客試吃前先對門店營業(yè)員進行內(nèi)部試吃，以提升門店人員的信心。在人流高峰時段應(yīng)安排專人進行產(chǎn)品試吃推薦工作。

　　3、標準的賣點話術(shù)及異議解答

　　對于新產(chǎn)品的賣點話術(shù)應(yīng)形成標準版本，并對門店進行統(tǒng)一的培訓(xùn)。該話術(shù)應(yīng)簡潔明快，盡量用一句話就慨括新產(chǎn)品在成份、口感上的優(yōu)勢。比如說胚芽核果面包就是“采用進口土耳其提子干，搭配胚芽核果，嚼勁十足”。庫侖巴面包就是“外酥內(nèi)軟、新鮮的杏仁粉和桔干餡，雙重口感”。

　　4、盡可能模板（標準）化的陳列

　　對于商圈店、社區(qū)店等不同類形的門店形成標準化的陳列標準，海報貼幾張、柜貼貼幾張、吊旗掛幾幅、空盒陳列堆多少個空盒等細節(jié)應(yīng)形成量化標準。在確定廣宣媒體及物料前應(yīng)充分考慮門店具體情況，比如說很多核心商圈店城管禁止在門口玻璃處張貼海報。就應(yīng)該改為X展架或易拉寶，以避免海報下發(fā)到門店后無法張貼造成的物料浪費　　

　　第三步、樹考核：胡蘿卜加大棒

　　門店在進行新產(chǎn)品推廣時的執(zhí)行力必須靠一定的剛性考核檢查來保證，對于各個門店的新品銷售進度及門店排名至少每三天就要進行一次全面通報。因為門店每日要面臨很多煩瑣但必須的日常工作，難免對新產(chǎn)品的重視在三分種熱情過后有所下降。定期的銷量排名通報有利于時時提醒門店對新產(chǎn)品的重視。對于銷售排名靠前及推廣執(zhí)行到位的門店及時給予通報獎勵（不一定非要物質(zhì)獎勵），而對在門店檢查中發(fā)現(xiàn)廣宣陳列、推薦話術(shù)、試吃操作執(zhí)行不到位的門店進行通報批評，并給予一定的物質(zhì)懲罰。每月對完成銷售任務(wù)且推廣標準執(zhí)行到位的門店給予一定的物質(zhì)獎勵。

　　很多新產(chǎn)品特別是高端新產(chǎn)品不能長線旺銷的一個原因是產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，為杜絕此種現(xiàn)象，除了對門店團隊有考核外，還要對銷售后端的技術(shù)、生產(chǎn)部門有明確的考核，督促其在新品推廣過程中及時收集和解決一線反饋的產(chǎn)品品質(zhì)信息。

　　第四步、重評估：動態(tài)調(diào)整推廣策略

　　新產(chǎn)品推廣策略應(yīng)跟據(jù)及時的市場反饋做及時的調(diào)整，切不可想當然的設(shè)定一個一陳不變的推廣計劃。在上市之初，應(yīng)以門店主題陳列、營業(yè)員強力推薦、門店績效考核、免費試吃為推廣主題，不適合搞買贈和特價。在推廣過程中在關(guān)注門店執(zhí)行力的同時關(guān)注門店銷售的顧客回轉(zhuǎn)率，對于社區(qū)店等封閉通路回轉(zhuǎn)率達到70%以上時方可確定新產(chǎn)品在該市場進入成熟期，而對于商業(yè)區(qū)等開放性通路回轉(zhuǎn)率需達到50%以上方可判斷進入成熟期。

　　當新產(chǎn)品進入成熟期后，會遇到銷量增長的第一個瓶徑，推廣策略應(yīng)做調(diào)整，試吃推廣的力度應(yīng)減弱。而開展“加量不加價”、“節(jié)慶禮盒”為主題的促銷活動，刺激消費者的當次購買量。在市場容量足夠大的一線城市市場，在此階段可考慮在一些時尚性的報刊投放軟文廣告及開展以新品為主題的消費者公關(guān)活動。

　　當新產(chǎn)品進入成熟期后，銷量足夠大且穩(wěn)定后。技術(shù)部門應(yīng)開始進行產(chǎn)品升級研發(fā)儲備，對于烘焙高端產(chǎn)品的升級主要來自三方面。一是口味多樣化，比如一款乳酪蛋糕新品市場進入成熟期后，可考慮在保持原有乳酪原味的同時開發(fā)焦糖、草莓等更多口味。二是外觀造形多樣化，二十一客剛進入市場時最初吸引消費者眼球的就是它的蛋糕那與重不同的方形外觀。比如一款新品慕斯切塊是圓形的，可縱深開發(fā)方形、心形的產(chǎn)品。三是面包輔材高檔化、健康化，比如一款新品全麥南瓜餡面包，在保持主面團仍用全麥粉的同時將內(nèi)餡改為核桃、杏仁等更高檔材料。升級版的產(chǎn)品在合適的時機推出會帶來一波新的銷量增長，最終延長母產(chǎn)品的市場壽命。

　　當烘焙連鎖遇到新產(chǎn)品在市場上老是無疾而終或是無法轉(zhuǎn)化為長線銷售時，我們不要急著馬上否定這一產(chǎn)品，而是應(yīng)當靜下心來想一下是不是我們在推新產(chǎn)品時思路和企業(yè)運作機制出了問題，不妨以上面四個步驟梳理下自身流程。如果思路和機制的問題不得到解決，企業(yè)將永遠困在做一個新產(chǎn)品死一個、馬上又做一個結(jié)果又死一個的密宮中不得解脫！
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