就在業(yè)內(nèi)人士廣受鼓舞再提李寧重奪王位的時(shí)候，作為主角的李寧公司卻沒有滿足，重磅推出的一部更具看點(diǎn)的“大片”，在李寧的主導(dǎo)下終于上演——“90后李寧”轟然而出、更換品牌標(biāo)識(shí)和廣告語……

　 “品牌國際化”，這是對(duì)李寧更換品牌標(biāo)識(shí)最好的解釋，然而，選擇在李寧公司保持30%的年增長速度下進(jìn)行如此大的“變革”，李寧意欲何為？李寧究竟為何主動(dòng)求“變”？

　　改變外部認(rèn)知：“李寧”個(gè)人明星效應(yīng)逐漸弱化

　　十年李寧，從公司成立到高速擴(kuò)張，從國內(nèi)走向海外，李寧品牌最大的亮點(diǎn)不是產(chǎn)品，不是廣告，而是很純粹的“李寧”個(gè)人的明星效應(yīng)。

　　在17年的運(yùn)動(dòng)生涯中，李寧共獲得國內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚。1987年，李寧成為國際奧委會(huì)運(yùn)動(dòng)員委員會(huì)亞洲當(dāng)時(shí)的唯一委員；1999年，李寧被世界體育記者協(xié)會(huì)評(píng)選為“二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員”，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。

　 帶著這樣的榮譽(yù)和國人的贊譽(yù)，李寧步入了商界，創(chuàng)立了"李寧"體育用品品牌，并以贊助90年亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)為機(jī)遇，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)，從而開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。在李寧公司和李寧品牌的發(fā)展道路上，李寧就成為了品牌最直接也是最有效的代言人，這樣的策略在上個(gè)世紀(jì)的中國是非常有效的，尤其是民族品牌、民族英雄這樣的注腳，極其容易就可以引起國人的情感共鳴，再加上李寧本人的商業(yè)基因和早早就引入職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營理念，不難理解李寧成為國內(nèi)體育用品第一品牌的原因。即使在耐克、阿迪等全球體育大鱷大舉進(jìn)攻中國市場(chǎng)，國內(nèi)本土品牌異軍突起搶占市場(chǎng)，李寧依然沒有自亂陣腳，始終保持穩(wěn)定的增長，除內(nèi)部的不斷變革和適應(yīng)市場(chǎng)的新舉措，包括簽約不同領(lǐng)域的體育明星來推廣對(duì)應(yīng)的專業(yè)產(chǎn)品線，帶來新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)之外，與其先天的品牌內(nèi)涵營造出來的消費(fèi)者品牌忠誠度有著必然的關(guān)聯(lián)。

　　而中國的體育品牌在經(jīng)歷了亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等國際賽事之后，看多了國際品牌的“大顯神通”，逐漸掌握了體育營銷或多或少的實(shí)質(zhì)本領(lǐng)，尤其是明星代言成為服裝品牌運(yùn)作的必經(jīng)之路后，不管是阿迪不折不扣的“巨星策略”，還是本土品牌不斷同娛樂、體育明星的“聯(lián)姻”，都在夾擊著一直以李寧作為第一代言人的李寧品牌，即使李寧簽約了伊辛巴耶娃、奧尼爾、林丹等明星，但李寧在消費(fèi)者心目中的地位依然是一個(gè)體育明星，然后才是一個(gè)體育品牌。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃圣火，李寧達(dá)到了個(gè)人的一個(gè)頂峰，但是也正因?yàn)槭琼敺澹?009年之后的李寧，開始逐漸褪去了光環(huán)，成為一個(gè)純粹的商人、企業(yè)家或是慈善家。

　　 李寧本人明星效應(yīng)的逐漸弱化，尤其是越來越多的年輕消費(fèi)者根本不了解李寧的成功，在90后心中，李寧代表的只是一個(gè)時(shí)代，一個(gè)印記，或者是奧運(yùn)會(huì)上的一個(gè)驚艷的故事，而李寧產(chǎn)品則是一個(gè)沒有任何“附件概念”的品牌，失去了李寧的個(gè)人價(jià)值支撐，只單純從產(chǎn)品角度去和擁有眾多巨星代言的其他一線品牌對(duì)比，首先從氣勢(shì)上就輸?shù)袅艘怀恰?

　　因此，李寧需要改變，而且除了Logo和slogan，更需要賦予品牌一個(gè)新的理念，一個(gè)適應(yīng)社會(huì)變化的文化層面的改革，帶來更多消費(fèi)者的認(rèn)同感，這也是90后李寧新一輪廣告的攻心政策，而對(duì)象則不言而喻，因?yàn)�，未來的主流消費(fèi)群體一定是90后，而這批消費(fèi)群體在沒有形成成熟的消費(fèi)觀的時(shí)候，有必要進(jìn)行大力培養(yǎng)，以防止他們過早投入耐克、阿迪等國際品牌的“懷抱”。

　　改變溝通橋梁：90后消費(fèi)主力需要新主張

　　體育用品的核心消費(fèi)群體是14歲到45歲，李寧品牌35-40歲的消費(fèi)者超過50%，結(jié)構(gòu)的失衡其實(shí)不難理解，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)的70后和80后的消費(fèi)者，購買李寧產(chǎn)品是一種情結(jié)，也是一種消費(fèi)態(tài)度，在這個(gè)群體中，對(duì)于李寧個(gè)人的高度崇拜造就了對(duì)于李寧品牌的熱愛和追捧，但同樣導(dǎo)致了品牌認(rèn)知上的問題。

　　在2007年進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，李寧已經(jīng)看到了自身品牌的弊病，品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群發(fā)生了較大的偏移，年輕消費(fèi)者對(duì)于李寧的品牌印象包含了“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認(rèn)同度”等諸多方面，但是體育品牌越來越注重的“時(shí)尚”、“國際感”等方面的感覺較差卻成為短板，當(dāng)李寧在研發(fā)設(shè)計(jì)上投入大手筆的資金，爭(zhēng)取設(shè)計(jì)同國際化的接軌，同時(shí)價(jià)格水平比國際一線品牌低20%-30%，卻依然不能沖擊一線品牌的市場(chǎng)的時(shí)候，甚至在品牌認(rèn)知度上存在如此致命的誤區(qū)，那可以判定的是，從品牌的根本上出現(xiàn)了問題。

　　同時(shí)，缺乏吸引年輕人的核心產(chǎn)品系列，一直以來是李寧的最大弱點(diǎn)和困擾。李寧的核心體育資產(chǎn)是羽毛球，乒羽系列雖然最能代表中國體育產(chǎn)業(yè)的繁榮，可實(shí)則在中國和世界的普及程度較低，對(duì)年輕人的吸引力也較足球遜色很多，無奈的是，全球年輕群體最受關(guān)注的足球和籃球系列分別被阿迪和耐克占領(lǐng)，這也是李寧公司的唯一選擇。從產(chǎn)品角度求變是一個(gè)幾乎不可能完成的任務(wù)，可以說是李寧要從根本上改變的原因之一，從消費(fèi)者的心理角度去進(jìn)攻，讓品牌的個(gè)性更加鮮明、敏銳，充滿改變的動(dòng)感。

　　 而對(duì)于從建立之初就以國際化作為目標(biāo)的李寧品牌來說，單單依靠李寧的影響力去實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者的心理影響，無論是數(shù)量上，還是群體廣度上，或是延續(xù)性上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。國際化戰(zhàn)略需要修煉內(nèi)功，長達(dá)十年的長遠(yuǎn)規(guī)劃中，最大的消費(fèi)動(dòng)力一定是來自于年青一代的消費(fèi)者，一直以來以 “冠軍”為品牌主張、與年輕群體溝通不足的李寧，希望改變從這里發(fā)生，給年輕人一個(gè)新的主張，一個(gè)90后味道十足的主張。“make the change”無疑是90后最為積極和正面的代表語言。

　　改變未來：隱現(xiàn)阿迪達(dá)斯戰(zhàn)略路徑

　　 或許，深受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了挫折后，似乎具備了更加長遠(yuǎn)的眼光，當(dāng)外資品牌不斷吞噬國內(nèi)市場(chǎng)、本土品牌大肆擴(kuò)張瘋狂“圈地”的時(shí)候，李寧明白表面穩(wěn)定實(shí)則是固步自封，這樣的經(jīng)營戰(zhàn)略換來的只有落后挨打。

　　 然而，改變未來之路困難重重，由于中國國產(chǎn)品牌的烙印太為深刻，品牌烙印減弱了越來越崇尚時(shí)尚和潮流的年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)同感，更換標(biāo)識(shí)不失為解決這一問題的上上策。

　　 相比之下，李寧內(nèi)部對(duì)于現(xiàn)有Logo的保留態(tài)度更值得玩味，隱約閃現(xiàn)阿迪曾經(jīng)的品牌經(jīng)營之道：將品牌logo從三葉草換成三道杠，繼而，三葉草“搖身一變”成為阿迪旗下子品牌-經(jīng)典系列，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、檔次、價(jià)格區(qū)隔于普通阿迪產(chǎn)品，較阿迪運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列更時(shí)尚、更高端，這樣就使得阿迪占據(jù)了占據(jù)了不同類型和年齡層次的消費(fèi)群。李寧具有這樣的“嫌疑”，更具備這樣做的 “動(dòng)機(jī)”。新的品牌標(biāo)識(shí)所代表的李寧，屬于90后，代表時(shí)尚和潮流，具有90后的“氣息”；而原有品牌標(biāo)識(shí)的李寧，屬于“沉浸”在李寧個(gè)人明星效應(yīng)的時(shí)代，代表經(jīng)典。

　　然而，原有的“狐貍尾巴”究竟何去何從？目前還是一個(gè)未知數(shù)。純粹模仿阿迪打造高端系列，其十年經(jīng)營積累的品牌厚度完全不夠，更何況現(xiàn)在的李寧全線產(chǎn)品都已提價(jià)，沒有再更高一步的空間，似乎作為中低端品牌運(yùn)作更符合現(xiàn)狀，而本身就是本土品牌的李寧，將來再轉(zhuǎn)型邁入中低端市場(chǎng)，同特步、安踏競(jìng)爭(zhēng)，似乎走得是一條 “回頭路”。

　 目前來看，品牌國際化是李寧公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)，也是為下一步的市場(chǎng)國際化做好鋪墊，新標(biāo)識(shí)將承載起顛覆中國年輕消費(fèi)群體對(duì)李寧品牌烙印的重任。從新標(biāo)識(shí)所賦予的理念來看，確實(shí)能夠拉近同年輕一代的距離，社會(huì)各界的態(tài)度反響也都以積極和肯定為主，畢竟民族品牌能夠強(qiáng)大到與國際一線品牌抗衡，是一件值得國人驕傲的事情。李寧公司的后期市場(chǎng)運(yùn)作將成為最大的看點(diǎn)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何應(yīng)對(duì)，也是2010年乃至2011年體育用品行業(yè)的“重頭戲”。
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